作者 |  晏濤

最近，我在視頻號進(jìn)行「超級用戶增長」的系列直播。談?wù)摰胶芏嚓P(guān)于會員的話題，在直播間也總是收到這樣的提問：我們都知道會員很重要，但是如何才能做好會員運營呢？付費會員要怎么做？有沒有學(xué)習(xí)的案例？

我想，這方面「孩子王」應(yīng)該擁有絕對的話語權(quán)。它的會員策略和打法不僅對于母嬰行業(yè)是一個標(biāo)桿，更是值得全行業(yè)的品牌借鑒學(xué)習(xí)。

過去十年，在孩子王獨特的會員模式下，其在資本市場、消費市場都收獲了巨大的成長。平均每10天開1家店的開店速度，也讓其營收規(guī)模的增長十分迅速。短短10年時間，孩子王也成為名副其實的獨角獸。

截至2023年6月，孩子王累計會員人數(shù)超過6000萬人，會員貢獻(xiàn)收入占孩子王全部母嬰商品銷售收入的96%以上。其中黑金會員（付費會員）超百萬，單客產(chǎn)值為普通會員的13倍。

當(dāng)然，今天孩子王的成功，會員只是一部分。還有它的私域運營、數(shù)字化體系及大店模式等，都是孩子王持續(xù)發(fā)展的重要因素。

今天這篇文章，就著重拆解孩子王的會員模式，它的“成長型會員+付費會員”的雙軌制模式具體是如何做的？會員運營的策略又是什么？

成長型會員體系

孩子王的成長型會員入會沒有門檻，只要在孩子王平臺通過手機號注冊，用戶就可以自動激活成為會員。根據(jù)成長值的變化，對應(yīng)升級為不同等級會員，享有不同權(quán)益。

孩子王的“成長值”分為「消費分」和「行為分」。

消費分就是消費積分，只要在孩子王的線上或線下等渠道下單，交易成功后都會按照消費金額發(fā)放成長值。

行為分就是除了消費以外，還可以通過線下門店打卡，線上app簽到、評價、曬單，賬號信息完善等行為獲取成長值。

目前孩子王的成長型會員共分為8個等級：L1-L8。各等級的成長值要求如下：

目前享受的權(quán)益包括：5元券、20元券、50元券。

從上面也可看出，會員權(quán)益的主要劃分在L5級以上。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，孩子王L5-L8等級會員占比約為20%，占到交易額的80%。這也符合“二八法則”，即企業(yè)的80%業(yè)績來自于20%的超級用戶。

所以服務(wù)好這20%的超級用戶，對整體對運營會員起到事半功倍的效果，從而才能帶來效率的最大化。

另外還有積分體系，目前用戶可以通過消費的方式獲得積分（實際付款金額1元積1分）。積分可用于購物抵現(xiàn)（兌換比例100:1）、積分商城兌換禮品/優(yōu)惠券、門店兌換禮品、積分抽獎等。

付費會員體系

孩子王的付費會員統(tǒng)稱黑金PLUS會員，目前會員人數(shù)已超百萬。

而且孩子王針對用戶群體不同，分為4種卡：成長卡、好孕卡、輕享卡和惠氏聯(lián)名卡。幾種卡的權(quán)益內(nèi)容是一致的，區(qū)別在于權(quán)益的多少。

需要說明的是，孩子王的付費會員與上述的成長會員是2個并行的體系，互不包含。所以，即使你開通了付費會員，你依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應(yīng)等級的會員權(quán)益。

下面，我們就來具體看看付費會員有哪些權(quán)益內(nèi)容：

總結(jié)分析可以得出，孩子王兩種價格的付費會員，針對的是兩類不一樣的人群。

99元的卡瞄準(zhǔn)的是準(zhǔn)媽媽人群，主要以服務(wù)需求為主，突出兩個特點：

第一，注重售后服務(wù)。因為孕婦在這個階段都是需要不斷購買不同品牌的產(chǎn)品，以此來了解自己更適合哪種，所以退換的概率也比較大。

第二，注重育兒服務(wù)。孕媽的這類人群對母嬰產(chǎn)品的購買頻次不會很高，由于缺乏經(jīng)驗，所以對育兒相關(guān)的咨詢服務(wù)很看重。

199元的則瞄準(zhǔn)的是嬰幼童人群，在99元的基礎(chǔ)上，增加了3項權(quán)益，主要以消費需求為主，突出兩個特點：

第一，多買多省鼓勵多消費。成長卡給予了很多消費券，希望用戶買的消費的越多省的越多，保障了一定的消費頻次，達(dá)到捆綁用戶的目的。

第二，創(chuàng)造消費場景。因為母嬰品牌的消費人群很看重線下門店的服務(wù)，成長卡提供了多次免費的兒童樂園，理發(fā)等服務(wù)，深度綁定了這類人群，為其在門店消費創(chuàng)造了絕佳的場景。

孩子王的兩種付費會員方式，也給了許多商家一些啟示。做付費會員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫像、標(biāo)簽等特征，可以更精準(zhǔn)的區(qū)分用戶需求，做適當(dāng)?shù)牟町惢?，提升用戶的開卡率。

4步拆解孩子王會員運營體系

目前孩子王擁有6000萬會員，100萬+付費會員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設(shè)置就能達(dá)成。

如何一步一步讓你成為會員？再到付費會員？甚至讓你主動推薦會員？其背后有一套嚴(yán)密的會員運營體系，我把孩子王的會員運營體系分為4步：會員獲取-會員分層-會員互動-會員裂變。下面具體來看：

在每一個孩子王新店開業(yè)前，導(dǎo)購就會提前就位，目標(biāo)直指會員拓展。據(jù)統(tǒng)計，孩子王的新店開業(yè)一般要提前蓄水，A類店至少要有15000名的會員，其余門店至少10000名會員。門店開業(yè)后，在日常運營中，招募會員數(shù)也被計入了KPI。

如果有新客到店，導(dǎo)購會提供全程的購物陪同，期間除了提供育兒知識科普、商品推薦外，還會引導(dǎo)下載孩子王APP、添加導(dǎo)購企業(yè)微信，并利用新客福利如一元購等做銷售勾子，在入會的同時完成首購，一氣呵成。

在孩子王主要的線上渠道，例如公眾號、app、小程序等，都會在主要位置放置會員相關(guān)等權(quán)益和內(nèi)容，以福利誘導(dǎo)用戶進(jìn)行會員的注冊，并在后續(xù)提供用戶想要獲得的服務(wù)。

會員分層的關(guān)鍵就是做好用戶信息的收集、處理、分析，針對不同層級的會員提供不同的服務(wù)，最大化提升運營效率。

像孩子王這樣的體量，想要依靠員工個人去實現(xiàn)會員的管理顯然不現(xiàn)實，所以孩子王早就10年前就開始了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

孩子王目前使用的會員管理工具，每位員工可以管理多達(dá)350個會員，平均人效高達(dá)120萬元。它仿佛員工的數(shù)字大腦，不僅可以查看包括近期的交易、歷史行為等用戶數(shù)據(jù)，還自帶的諸如常見問題話術(shù)庫、優(yōu)惠券分發(fā)系統(tǒng)等功能。

系統(tǒng)還會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析提出動態(tài)建議，例如，A顧客再不維護(hù)就要流失了，B顧客的奶粉快吃了，C顧客要重點去關(guān)懷，直接了當(dāng)?shù)母嬖V你重點應(yīng)該放在哪里，把人效做到極致。

另外，在孩子王引以為傲的私域端，用戶分層的思維也值得很多商家學(xué)習(xí)。孩子王在邀請用戶入群這個環(huán)節(jié)，增加一個十分有意思的動作，同時給了用戶3個群：特價秒殺群、育兒無憂群、孕媽大家庭。

用戶完全可以根據(jù)自己的實際情況和需求進(jìn)入不同的群，而孩子王的社群運營人員也可以群屬性的不同，設(shè)定更為精準(zhǔn)的運營動作，提升運營效率。

做好會員的拉新、分層之后，就是會員的促活和留存，這也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。孩子王則是把與會員的互動做到極致，盡可能的放大自己的優(yōu)勢。這里我分為線上私域、線下門店、育兒顧問3個部分。

1）線上私域的主要作用是促活。在私域里分發(fā)的內(nèi)容，孩子王做了細(xì)致的規(guī)劃：

朋友圈：塑造真實的IP形象，并在在朋友圈內(nèi)輸出具有價值性的內(nèi)容，還可以與用戶進(jìn)行一些互動，深度觸達(dá)用戶。

好物推薦：在孩子王的社群里面，隨時都會有各種好物的推薦，并且以以秒殺或者拼團(tuán)的優(yōu)惠方式出現(xiàn)，提高付費轉(zhuǎn)化的同時，提升品牌的口碑。

游戲抽獎：群里設(shè)置了一些游戲互動環(huán)節(jié)，用戶參與之后有機會獲得指定的獎品。同時，領(lǐng)獎的時候，用戶還需要添加孩子王小助手的個人微信，相當(dāng)于又給個人微信導(dǎo)了一次流量。

2）線下門店的主要作用是留存。通過門店這個大場景，綁定與用戶的關(guān)系。

孩子王每年每店舉辦近1000場互動活動，如寶寶爬爬賽、生日會、烹飪班等。會員在孩子王還能一站式體驗方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)，如嬰兒游泳、早教、才藝、英語培訓(xùn)、寶寶理發(fā)等。也就是說，從某種程度上說，孩子王把門店變成了“用戶的店”。

3）育兒顧問更強調(diào)社交屬性，讓用戶與育兒顧問成為“朋友”，關(guān)系更為緊密。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月，孩子王已培養(yǎng)了6000名以上的育兒顧問，其中認(rèn)證育兒師2000人，育兒專家500人，在門店員工中占比超過80%。

而無論是準(zhǔn)媽媽、新手媽媽還是資深寶媽，都很難拒絕孩子王的育兒顧問。在答疑解惑中，顧問與用戶建立了強信任關(guān)系，轉(zhuǎn)化率和留存率自然是只高不低。

裂變是孩子王最核心的增長手段，主要集中在線上的渠道，有以下2種裂變方式：

1）下單分享領(lǐng)紅包

這種方式主要針對下單用戶，用戶下完單后分享小程序或海報，即可領(lǐng)取最高188元現(xiàn)金紅包，以紅包為誘餌刺激用戶分享，吸引新用戶成為會員。

2）免費領(lǐng)券

孩子王在小程序及app內(nèi)設(shè)置了「拼神券」活動頁面，用戶可以通過邀請好友拼團(tuán)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券。通過用戶的社交朋友圈分享，吸引更多用戶進(jìn)入活動頁，增加會員轉(zhuǎn)化概率。同時拼團(tuán)成功后，用戶和被邀請的拼團(tuán)用戶都能獲得優(yōu)惠券下單。

總結(jié)孩子王會員運營的4個步驟，不難發(fā)現(xiàn)孩子王核心理念是“經(jīng)營用戶關(guān)系”，每一步動作，每一項服務(wù)都是圍繞用戶去進(jìn)行，而不是把用戶當(dāng)成一個個“流量”，或許這就是孩子王成為母嬰巨頭的關(guān)鍵。

尤其是今年ChatGPT大火，孩子王也推出了自己的育兒大模型KidsGPT，也是國內(nèi)首款母嬰領(lǐng)域垂類大模型。

經(jīng)測試，KidsGPT能夠滿足0至14歲孩子及準(zhǔn)媽媽的各項所需的各項所需，全面提升育兒領(lǐng)域的產(chǎn)品智能化與服務(wù)體驗，進(jìn)一步加強了與千萬會員的情感鏈接，成為孩子王核心的競爭力之一。

寫在最后

“會員”作為一種商業(yè)邏輯，本質(zhì)是有選擇、差異化地建立用戶關(guān)系。但是企業(yè)不能把用戶當(dāng)韭菜，只有真正用“心”服務(wù)用戶，用戶才會在心里記住你，然后才會有成交，才能裂變。

可以預(yù)見，當(dāng)下各行業(yè)的紅利見頂，“付費會員”將成為企業(yè)未來的第二增長曲線，深度挖掘用戶價值也是大勢所趨。

無論是我們常見的快消品品牌，還是像孩子王這樣的母嬰品牌，都需要用適合自己的方式去建立會員體系，不斷培養(yǎng)和篩選這些付費用戶，而付費會員也正是企業(yè)超級用戶的重要部分。

而目前，大部分品牌已經(jīng)開始做會員體系運營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破，例如：

傳統(tǒng)會員和超級用戶如何結(jié)合運營嗎？

付費會員如何設(shè)計權(quán)益和服務(wù)？

企業(yè)如何篩選超級用戶？

....

想要會員營銷更精準(zhǔn)，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實現(xiàn)真正的分層精細(xì)化運營管理，從而建立超級用戶體系，實現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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