這里先給出UGC的定義：

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。與UGC相對(duì)應(yīng)的是PGC（全稱(chēng)：Professional Generated Content），互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)。指專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專(zhuān)家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。用來(lái)泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化。

    ——來(lái)自百度百科

因?yàn)椤兑蝗宋绎嬀谱怼范呒t的MC天佑，被傳以2000萬(wàn)元的身價(jià)被挖角到了火山小視頻。而且他還不是一個(gè)人走的，網(wǎng)傳他還同時(shí)從快手帶走了近100名網(wǎng)紅，微博上出現(xiàn)的一份疑似內(nèi)部流出的挖角價(jià)目表，每個(gè)都是百萬(wàn)費(fèi)用起的，直接掀起了一場(chǎng)短視頻挖角大戰(zhàn)。面對(duì)這場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的大戰(zhàn)，快手卻顯得格外淡定。

無(wú)獨(dú)有偶，面對(duì)平臺(tái)一姐阿冷被挖，陌陌反應(yīng)也類(lèi)似。陌陌CEO唐巖在2017Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)議里提到：

    我們很高興地看到平臺(tái)上越來(lái)越多的普通用戶開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)視頻來(lái)表達(dá)自我、記錄生活，這些娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容以及大量普通用戶出于社交目的的自然分享共同構(gòu)建了一個(gè)豐富的內(nèi)容生態(tài)，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動(dòng)交流的核心訴求。

陌陌雖然因?yàn)橹辈ナ杖氡┢?，但依選擇了通過(guò)發(fā)力短視頻來(lái)突破用戶基數(shù)和在線時(shí)長(zhǎng)的天花板。

從快手和陌陌的反應(yīng)可以看出，他們都明白必須做和微博“維護(hù)大V和粉絲之間的關(guān)系”不一樣的事，因?yàn)檫@點(diǎn)是微博所擅長(zhǎng)的，因此才定位在幫助“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)”。從定義上來(lái)看，他們都更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)而不是與微博競(jìng)爭(zhēng)PGC內(nèi)容平臺(tái)的地位。

從UGC的商業(yè)價(jià)值分析

發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)都只是一種手段，下面我們從UGC的商業(yè)價(jià)值來(lái)分析這么做背后的目的：

1. 提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)

面對(duì)平臺(tái)被挖角的快手，其實(shí)很清楚，平臺(tái)網(wǎng)紅帶來(lái)的只有內(nèi)容和用戶量，這些跟著網(wǎng)紅流向其他平臺(tái)的用戶其實(shí)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高，他們都是跟著他們的偶像到處走的，偶像走了，隨之而來(lái)的必定是用戶的流失。

所以，快手把自己定位在“幫助普通人發(fā)聲”的UGC平臺(tái)，找到了真正的用戶需求，他們關(guān)注到了最底線的草根用戶對(duì)表達(dá)自我的渴望。

但是，主流社交媒體并沒(méi)有給他們這樣的機(jī)會(huì)（比如微博的本質(zhì)是“維護(hù)明星與粉絲的關(guān)系”）快手的出現(xiàn)，給予了它們一個(gè)獲得存在感的平臺(tái)，用戶對(duì)快手的依賴(lài)，是真正對(duì)這個(gè)平臺(tái)的依賴(lài)而不是對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的忠誠(chéng)。

然而，快手過(guò)于專(zhuān)注于草根用戶，必然會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容調(diào)性過(guò)高導(dǎo)致在盈利上較為困難，比如一些國(guó)際大品牌如果想投信息流視頻廣告，它們肯定會(huì)優(yōu)先選擇今日頭條或者美拍，而不是為草根發(fā)聲的快手。

2. 提高社交關(guān)系和社交效率

每個(gè)用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，在平臺(tái)對(duì)用戶內(nèi)容的宏觀調(diào)控下，這樣必然會(huì)發(fā)展成一個(gè)用戶關(guān)系緊密的社區(qū)，因?yàn)樗麄兌际腔谀骋惶囟ㄐ枨蠖谄脚_(tái)發(fā)布基于某一特定類(lèi)型的內(nèi)容。例如全民K歌，抖音（雖然在筆者使用后發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)普通用戶的要求還是比較高的，也有的文章把抖音定位成一款PGC產(chǎn)品）等。所以這類(lèi)平臺(tái)上的用戶天然就具有某些相同的興趣偏好，群體之間更易產(chǎn)生共鳴，在平臺(tái)上也會(huì)更加活躍。

對(duì)于一個(gè)用戶數(shù)量已經(jīng)足夠大的平臺(tái)，比如陌陌，讓普通人通過(guò)短視頻和直播提高開(kāi)放式社交關(guān)系的社交效率，才是其用戶量（月活8520萬(wàn)）能不斷突破天花板的原因。

3. 構(gòu)建社交關(guān)系鏈

當(dāng)用戶只是對(duì)內(nèi)容單向的消費(fèi)時(shí)，他們就不會(huì)主動(dòng)去維護(hù)自己的社交ID，即便用戶為了回復(fù)和關(guān)注等行為注冊(cè)的賬號(hào)，也是一些劣質(zhì)賬號(hào)：沒(méi)有頭像，沒(méi)有個(gè)人說(shuō)明，沒(méi)有動(dòng)態(tài)，這對(duì)于平臺(tái)本身是不利于了解自己的用戶群體從而進(jìn)行下一步的商業(yè)決策的。

舉個(gè)例子，今日頭條，絕對(duì)體量非常大，不管是日月活還是在線時(shí)長(zhǎng)，但是正因?yàn)槭切侣勝Y訊類(lèi)平臺(tái)，用戶在頭條上完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的。沒(méi)有社交ID，這成了頭條最大的短板。

而頭條發(fā)力UGC短視頻，真是為了補(bǔ)足這一短板，不管是頭條旗下的火山小視頻還是抖音，通過(guò)降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成本來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)布作品，用戶一旦發(fā)布了作品，勢(shì)必會(huì)好好經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，從而在平臺(tái)上構(gòu)建起社交關(guān)系鏈。

UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

對(duì)于不同的平臺(tái)，發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)都有不同的目的，但產(chǎn)品本質(zhì)上都應(yīng)符合一定的設(shè)計(jì)邏輯，下面讀者給出了自己對(duì)UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考。

    一款產(chǎn)品的概念是指他想要?jiǎng)?chuàng)造怎么樣的用戶價(jià)值，滿足用戶哪些方面的需求，比如溝通需求，其余的一切工作都是基于產(chǎn)品的核心概念展開(kāi)的。（摘自《結(jié)網(wǎng)》）

從確定產(chǎn)品概念出發(fā)，而不是確定說(shuō)“做個(gè)K歌軟件吧”，形式是概念的上層建筑，拋開(kāi)形式，我們應(yīng)該首先注意到的是哪些用戶的哪些需求。基于這點(diǎn)，我給出了以下5點(diǎn)UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯：

1. 明確的用戶畫(huà)像

用戶群體一定是可以用幾個(gè)明確的關(guān)鍵字描述的，雖然平臺(tái)發(fā)展到后期可能會(huì)往多個(gè)方面發(fā)展來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但早起的群體描述一定是明確且具象的，因?yàn)檫@樣的用戶群體才會(huì)對(duì)平臺(tái)的主要內(nèi)容產(chǎn)生普遍的認(rèn)同。

因?yàn)閁GC與PGC在內(nèi)容分發(fā)方式上有很大區(qū)別，PGC平臺(tái)主要是把“精品”，“優(yōu)秀”的內(nèi)容推送給用戶，而UGC平臺(tái)更加偏向于推薦普通人做出的那些有意思的甚至有點(diǎn)低俗的內(nèi)容，內(nèi)容盡可能地貼近目標(biāo)用戶。因此，明確的用戶畫(huà)像為其后的內(nèi)容分發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。

以快手為例，“鄉(xiāng)村”，“文化低”，“惡搞”等這些標(biāo)簽基本上可以描述平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，這個(gè)被明確定義的群體有相似的背景和價(jià)值觀，也更容易產(chǎn)生共鳴。平臺(tái)主打更能塑造人格化的短視頻，新用戶進(jìn)入到首頁(yè)就能看到調(diào)性基本一致的內(nèi)容（惡搞、美女慢搖等）,也就能很快了解這個(gè)平臺(tái)的玩法和內(nèi)容風(fēng)格。

2. 降低制作成本

我把用戶的內(nèi)容制作成本大體分為了三部分：體力成本，技術(shù)成本，天賦成本。

體力成本：生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)必定會(huì)產(chǎn)生體力的損失，即使是發(fā)表一篇文章時(shí)也要付出像敲打鍵盤(pán)這樣的體力勞動(dòng)。

技術(shù)成本：生產(chǎn)內(nèi)容必定需要生產(chǎn)者具備某種技能，比如你唱一首歌你需要掌握唱歌的技能，跳舞必須要掌握的舞蹈技能，這些技能可能需要較多花時(shí)間下去才能掌握的。另外，有的文章在這一點(diǎn)上還提出了完成這些技能展現(xiàn)所需要的工具的成本，例如唱一首歌你需要有耳機(jī)，甚至可能需要一支麥克風(fēng)，編輯軟件等。

天賦成本：這種天賦包括了你的智力，創(chuàng)意，乃至于外貌，身材等，這些因素是天生，或者說(shuō)是后天難以改變的。

在上述的這些成本中，按照成本的權(quán)重排序，存在著“體力成本 < 技術(shù)成本 < 天賦成本”的關(guān)系，天賦成本往往被視為內(nèi)容的核心能力，就好像在一些直播平臺(tái)上，用戶往往更青睞于顏值高的主播一樣。

每個(gè)以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)都必然存在著這三種成本，只是成本占比不同而已，而這個(gè)成本占比，直接影響了UGC平臺(tái)的用戶基數(shù)。顯然，降低技術(shù)成本，甚至是天賦成本，能大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情。

具體的例子有很多：

比如說(shuō)很多圖片社區(qū)，通過(guò)算法對(duì)圖片進(jìn)行深度處理，使普通用戶也能輕松“拍”出優(yōu)秀的照片。

例如印象，通過(guò)添加濾鏡，水印，文字等可以使用戶在日常生活中的圖片瞬間有了格調(diào)，降低了用戶拍照的體力成本（你不在需要為了某個(gè)時(shí)刻的光影效果而長(zhǎng)時(shí)間等待了），技術(shù)成本（軟件內(nèi)有許多模板供你參考，并且有許多效果非常好的濾鏡供你選擇）。

再例如美圖秀秀，通過(guò)非常不錯(cuò)的美顏算法降低了用戶的天賦成本，你是單眼皮？來(lái)P個(gè)雙眼皮；你眼睛?。縋大它；你皮膚黑？P白。。。

總之，這些平臺(tái)都在想方設(shè)法得通過(guò)降低用戶的制作成本來(lái)鼓勵(lì)用戶在他們的平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，而事實(shí)證明這確實(shí)有效。

（通過(guò)印象制作出來(lái)的照片）

3. 有效的上升通道

在UGC社區(qū)中，大部分的用戶發(fā)布內(nèi)容都只是出于興趣，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)會(huì)通過(guò)這些內(nèi)容來(lái)賺多少錢(qián)，或者說(shuō)，在UGC社區(qū)上提供內(nèi)容是無(wú)法賺取足夠金錢(qián)的。

換言之，要想用戶長(zhǎng)期在你的平臺(tái)上提供內(nèi)容的話就必須要滿足他們最核心的需求：獲得存在感。UGC內(nèi)容平臺(tái)更多的是打造社區(qū)，只有滿足用戶表達(dá)自我的訴求，這個(gè)平臺(tái)才有存在的意義。

這種情況下，平臺(tái)必須要為用戶提供一個(gè)有效的上升通道（值得一提的是，這里的上升通道用非物質(zhì)的反饋也能搭建起來(lái)，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是可以通過(guò)廉價(jià)的方式獲得大量?jī)?nèi)容），典型的做法比如有為用戶提供粉絲，或者把這個(gè)用戶的內(nèi)容放在推薦頁(yè)。

如果平臺(tái)長(zhǎng)期只能讓用戶在精神上自嗨的話，這件事就很難做得長(zhǎng)久，也很難支撐起一個(gè)足夠強(qiáng)大的生態(tài)圈。

4. 合理的分發(fā)方式

通過(guò)之前明確下來(lái)的用戶畫(huà)像后，我們就可以好好思考如何把內(nèi)容送到用戶眼中，還有如何把用戶生產(chǎn)的內(nèi)容推送出去了。

        社交關(guān)系分發(fā)：對(duì)于存在社交關(guān)系的平臺(tái)，可以通過(guò)關(guān)系來(lái)分發(fā)內(nèi)容。例如朋友圈。

        興趣分發(fā)：顯性選擇，例如貼吧吧的選擇或者各個(gè)興趣頻道的選擇。隱形推薦，用戶不需要主動(dòng)進(jìn)行選擇，后臺(tái)根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推送，較適合內(nèi)容量大的平臺(tái)。對(duì)于調(diào)性一致的平臺(tái)，一個(gè)中心化的入口再結(jié)合關(guān)系分發(fā)就能達(dá)成。比如快手的調(diào)性很一致，中心化的發(fā)現(xiàn)頁(yè)為消費(fèi)內(nèi)容的主場(chǎng)景，再結(jié)合關(guān)注通過(guò)關(guān)系進(jìn)行分發(fā)。

        按地理位置分發(fā)：比如陌陌的附近直播，這樣做使用戶可以用更加豐富的方式與周邊的人發(fā)生互動(dòng)。

對(duì)于一個(gè)需要兼容不同調(diào)性的平臺(tái)，去中心化的顯性選擇更能做好調(diào)性的物理區(qū)隔。反而需要訓(xùn)練的個(gè)性化推薦無(wú)法對(duì)新用戶的興趣快速形成認(rèn)知，容易造成用戶的流失。

比如貼吧的情感俱樂(lè)部和興趣吧有著截然不同的調(diào)性，很難一個(gè)入口全兼容，只能通過(guò)用戶主動(dòng)選擇來(lái)進(jìn)行區(qū)分。

5. 充分的用戶調(diào)查

在做完了上述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考后，產(chǎn)品雛形已經(jīng)大概出來(lái)了，然而，現(xiàn)在還是離真實(shí)的用戶有點(diǎn)距離，尤其是在目標(biāo)用戶的需求把控上，是否出現(xiàn)了定義一個(gè)偽需求的情況呢，這時(shí)，做一個(gè)充分的用戶調(diào)查對(duì)于驗(yàn)證你的想法就有很大的幫助了。通過(guò)對(duì)真實(shí)用戶的實(shí)際考察可以幫助我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的缺漏或是誤解。

小結(jié)

每個(gè)平臺(tái)的情況都不一樣，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯上也不一定相同。因此，平臺(tái)需要針對(duì)UGC平臺(tái)的商業(yè)目的來(lái)選擇UGC的設(shè)計(jì)邏輯和發(fā)展路徑。

作者：MoonShdows 
來(lái)源：一品內(nèi)容官