撰文丨文清

發(fā)酵了一個多星期的董宇輝“小作文事件”以孫東旭被免職，董宇輝升職加薪落幕，也意味著大家關(guān)于董宇輝去向的猜測暫時塵埃落定，但事件的影響卻遠遠沒有就此消弭，這恐怕將成為直播電商史上的一個標志性事件。

這一事件背后，其實也映射了教培機構(gòu)在抖音生態(tài)的殘酷現(xiàn)狀：在頭部效應(yīng)已經(jīng)非常明顯的抖音生態(tài)中，像高途、學(xué)而思之類的教培機構(gòu)，只能靠對手的出錯才能接住所謂的“潑天富貴”，即便這樣，他們與東方甄選的粉絲量仍然不在一個數(shù)量級。在超級頭部主播的光環(huán)下，新玩家出圈的機會難道就真的只有“靠命”這一條出路了嗎？

在抖音，東方甄選作為教培類直播間的頭部位置或許難以撼動了，但是在視頻號，卻有很多教培類的直播間正在等待一個躍出水面的機會。目前視頻號生態(tài)中，教培類直播間還沒有形成明顯的頭部效應(yīng)，生態(tài)也更加開放和多元，而關(guān)于下一個“董宇輝”的猜測也頻繁在視頻號上演。

那么在視頻號中，目前有哪些有代表性的教培類直播間？從直播帶貨的策略和打法來看，都有哪些不一樣的方式？相比較抖音生態(tài)，視頻號生態(tài)內(nèi)的教培類直播間，呈現(xiàn)出哪些特點？背后是哪些因素的影響?誰將會是下一個“董宇輝”？

在接下來的正文內(nèi)容中，我們將從幾個代表性直播間的拆解出發(fā)，帶你一窺視頻號生態(tài)內(nèi)教培直播間的真實情況，以下是本文的展開結(jié)構(gòu)：

1、視頻號內(nèi)代表性教培直播間的策略和打法拆解；

2、視頻號生態(tài)內(nèi)教培類直播行業(yè)的特點和趨勢分析；

3、視頻號有誕生下一個“董宇輝”的可能性嗎？

三大派別分庭抗禮

目前，視頻號內(nèi)教培類的賬號主要分為三大派別：教育培訓(xùn)機構(gòu)賬號，比如【新東方直播間】、【學(xué)而思官方旗艦店】等；各大高校、名校在任以及退休或者出來創(chuàng)業(yè)的老師，比如【胡小群講數(shù)學(xué)】、【何楚涵博士】等；具有專業(yè)背景的藝術(shù)類內(nèi)容教學(xué)賬號，比如【央英蔣老師教唱歌】等。接下來，我們將選取三類不同派別的代表直播間展開拆解：

    教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播：從教學(xué)到帶貨

教培類的直播間，新東方自然是首先要關(guān)注的。跟在抖音一樣，目前，新東方在視頻號的布局分為三條線：一條是以【新東方直播間】、【新東方家庭教育】為代表的教育和課程相關(guān)的直播，一條是以【東方甄選官方號】為主的農(nóng)產(chǎn)品帶貨賬號；還有一條是以【新東方文旅】為代表的文旅產(chǎn)品線。

不過從近期的動態(tài)來看，【新東方直播間】幾乎每天都有兩場直播，【新東方文旅】也開始發(fā)力，但【東方甄選官方號】和【東方甄選會員】都沒有直播?？梢?，新東方在視頻號的重心還是放在了教育、課程以及新增加的文旅板塊。不過在賣課程和教育相關(guān)的產(chǎn)品之外，【新東方直播間】也有關(guān)于其它產(chǎn)品的專場直播，比如家紡類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)品等。

一個明顯的趨勢是，目前新東方在視頻號的直播帶貨模式已經(jīng)越來越趨向于常規(guī)的帶貨模式，而不是內(nèi)容帶貨模式。半年前，我們關(guān)注到【新東方直播間】的時候，彼時還能聽到大量的英語知識點，而現(xiàn)在，直播間明顯正在弱化“雙語帶貨”的內(nèi)容，取而代之的是主播對產(chǎn)品的各種介紹，對課程的各種介紹。雖然視頻號不是新東方直播的主陣地，但從主觀體感來看，新東方直播間的天平越來越傾向帶貨，而不是教學(xué)。

另一個在榜單上的教培機構(gòu)學(xué)而思在視頻號中也形成了矩陣化的布局，除了賬號【學(xué)而思官方旗艦店】之外，還有包括【學(xué)而思電子教育旗艦店】、【學(xué)而思高考研究中心】、【學(xué)而思科學(xué)競賽】、【學(xué)而思網(wǎng)?！俊ⅰ緦W(xué)而思】、【學(xué)而思文史院】等在內(nèi)的藍V認證賬號。

對于早就已經(jīng)在抖音中卷過的教培機構(gòu)來說，視頻號只是他們直播生態(tài)布局的一個新渠道，而布局的思路也是基于之前在其它平臺探索出來的經(jīng)驗，學(xué)而思也不例外，都是以主品牌為主，形成直播矩陣。不過從帶貨的產(chǎn)品來看，學(xué)而思則聚焦在圖書和智能硬件上。

    地方教師轉(zhuǎn)型線上：蓬勃發(fā)展

在視頻號生態(tài)中，比起教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播電商，我們發(fā)現(xiàn)，其實地方老師轉(zhuǎn)型線上的生態(tài)更加蓬勃。

搜索“老師”這個關(guān)鍵詞，點擊視頻號賬號一欄 ，就能出現(xiàn)大量的賬號。教語文、數(shù)學(xué)、英語、作文、甚至是教思維和教育心理，各種各樣的地方老師們把教學(xué)場景從三尺講堂變成了直播間，從最初的一堂課只能教幾十個學(xué)生，到現(xiàn)在一堂課可以普及幾千、幾萬、甚至幾百萬的學(xué)生。可以說，直播這一形式，放大了老師的價值和影響力。

最開始選擇做直播和短視頻的時候，胡小群看中的正是直播這一形式的影響力。他在短視頻中提到：“如果一個數(shù)學(xué)老師，每天像我一樣，只給幾十個學(xué)生講課，當然也是有意義的，但是對我來說還是不夠的，我想要的是給大家一個東西，不是只解決考試的問題，而是真正給學(xué)生一些素養(yǎng)類的培育。”

胡小群老師畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后在復(fù)旦附中做數(shù)學(xué)老師，負責帶復(fù)旦附中的各種實驗班（創(chuàng)新實驗班/文科實驗班等）。如今，他選擇通過直播和短視頻的方式，將數(shù)學(xué)的概念、定理等思維方法傳遞給更多的人，同時，也傳達數(shù)學(xué)也有溫度的理念。

在直播間里，他以數(shù)學(xué)知識點為主線，通過講解經(jīng)典例題、分析解題思路和解題方法，讓學(xué)生掌握數(shù)學(xué)思維方法和解題技巧。同時，他還注重將數(shù)學(xué)知識與實際生活相結(jié)合，讓學(xué)生了解數(shù)學(xué)在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用，從而加深對數(shù)學(xué)的理解和認識。此外，他還注重培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)的過程中提高自身的綜合素質(zhì)。直播間帶貨的產(chǎn)品主要就是針對家長和學(xué)生的思維課程。

除了教學(xué)之外，老師們還可以講什么，【何楚涵博士】賬號選擇了跟知識類達人【趙健的讀書日記】一樣的方式，即分享好書。通過短視頻爆火之后，何楚涵在今年才開始直播帶貨，除了分享好的書籍之外，直播間掛車產(chǎn)品還包括一些課程、藝術(shù)品以及跟教育相關(guān)的電子產(chǎn)品。

擁有中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)博士背景的何楚涵，也被稱為“最會講故事的女博士”，講課時的她妙語連珠，不僅課堂上堂堂爆滿，在抖音上也吸引了超過280萬粉絲關(guān)注。在短視頻中，何楚涵直接將課堂場景再現(xiàn)，圍繞著傳統(tǒng)藝術(shù)、中國美學(xué)、古典文學(xué)等主題，分享了很多精彩的故事。她并不多產(chǎn)，一周最多才更新兩三條視頻，可由于內(nèi)容很吸引人，干貨很多，因此大大提高了粉絲黏性。

“如果說，別人是老天爺賞飯吃，王勃就屬于老天爺直接給他開了一個糧倉......”、“白居易是一個超級好的飯搭子......"、“渣男的感情是來得快，去的也快的......”何楚涵總是能一句話就激發(fā)人們聽課的興趣，從大家耳熟能詳?shù)娜宋镩_始，慢慢講出人物背后的故事，并講出大家不那么熟悉的知識點，讓大家從輕松愉悅的氛圍中，感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

在高校課堂上向?qū)W生傳授知識是一個復(fù)雜艱難的過程，老師稍微講不好，課堂就很容易變得枯燥乏味，讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣，尤其是在這個信息爆炸的時代，大家被各種各樣的信息吸引著，如何把他們的注意力留在課堂，成為很多老師的頭痛的事情?？梢哉f，何楚涵博士在短視頻中，做了一個很好的示范。在她的短視頻中可以看到，知識點和笑點同時并存的講課內(nèi)容，更能持續(xù)獲得學(xué)生的喜歡。

    獨特面貌：線上老年“興趣班”

在整個教培行業(yè)中，相較于K12培訓(xùn)、職業(yè)教育、家庭教育等，以興趣為主導(dǎo)的中老年教育，有其獨特之處，擁有更大的自由度和開放性。在視頻號中，以唱歌、書法繪畫、樂器等作為教學(xué)內(nèi)容的直播間興起就是最好的佐證。

比如出現(xiàn)在雙11達人帶貨榜單前十的【央英蔣老師教唱歌】，排名甚至超過了【新東方直播間】。一個細節(jié)觀察更是透露了賬號的帶貨能力，在視頻號小店櫥窗中，標價為14000元一對一課程（10節(jié)課），顯示的已售數(shù)據(jù)為177，標價為1500元一個小時的課程，顯示的已售數(shù)為571?？?strong>見，這種一對一教學(xué)課程內(nèi)容深受消費群體的歡迎。

專業(yè)，是【央英蔣老師教唱歌】賬號展現(xiàn)的核心特點，從最基礎(chǔ)的發(fā)音練習(xí)到整首歌的曲目練習(xí)，各種各樣的唱歌技巧被制作成教學(xué)內(nèi)容在直播間輸出，這背后，離不開主播強大的專業(yè)背景：主播蔣老師是中央音樂學(xué)院聲樂碩士，中央音樂學(xué)院聲樂比賽特邀評委，也是高級聲樂教師， 線上學(xué)員過萬人，線下多名學(xué)生考入中央音樂學(xué)院等高等音樂學(xué)府。

“人閑下來，沒事在家里吼一吼，學(xué)學(xué)唱歌，不僅可以鍛煉身體，還能陶冶情操?！币晃煌诵堇先诉@樣在評論中說到。在直播間，跟著專業(yè)老師學(xué)習(xí)唱歌，實際上已經(jīng)成為退休在家的叔叔阿姨們既能消遣放松，又能強身健體的生活方式。唱歌，不僅僅有助于調(diào)養(yǎng)氣息，還能夠放松心情，甚至已經(jīng)成為中老年群體社交的重要載體。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然【央英蔣老師教唱歌】在抖音也同步直播，但抖音售賣的產(chǎn)品和視頻號掛車的產(chǎn)品卻有差異。抖音中，一般是以售價199-1999元的課程為主，對比同一天直播的產(chǎn)品，視頻號渠道多了價格更高的產(chǎn)品，比如在12月21日的直播中，有一款價格為10588元的包，同時針對視頻號的群體，【央英蔣老師教唱歌】還專門開設(shè)了品牌寵粉專場直播。

02.

教培直播間觀察和思考

    泛知識教培內(nèi)容沒有平臺壁壘

所以基于這一判斷，我們可以看到，幾乎所有的標桿賬號都是全網(wǎng)布局，各個渠道都進行了內(nèi)容分發(fā)，直播的時候也會采取多個平臺同時直播的策略。

    三類貨盤的不同打法

    中老年興趣細分賽道獨特需求

在視頻號，目前體量比較大的是家庭教育領(lǐng)域，其次是青少年的素質(zhì)教育，包括英語、數(shù)學(xué)，語文等，而針對小學(xué)以下年齡段，更多的是面向父母的育兒教育。其次，中老年賽道的教培在視頻號比較吃得開，需求都比較大。

互聯(lián)網(wǎng)的普及，不但為中老年人群提供暢達的信息獲取通道，同時也降低了他們嘗試新事物的門檻，使“足不出戶，求知求學(xué)”成為可能，進一步釋放中老年人群興趣學(xué)習(xí)的潛在需求。AgeClub關(guān)注到，逐漸習(xí)慣數(shù)字消費生活的中老年人群，開始通過線上渠道挑選心儀的興趣課程。

（來源：指南數(shù)據(jù)）

指南數(shù)據(jù)顯示，超九成的報課學(xué)員習(xí)慣通過微信生態(tài)渠道了解興趣課程信息；據(jù)NewAgingPro新老年調(diào)研數(shù)據(jù)，一半以上的中老年群體已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費習(xí)慣，對線上消費渠道的依賴度逐步提升，線上購課渠道預(yù)計將成為新的增長引擎。

整體而言，這一賽道的發(fā)展尚處于早期階段，市場競爭度較低，也意味著巨大的想象空間。

    賣貨和講課，如何平衡？

一個很現(xiàn)實的問題，當定位為教培類的直播間開始帶貨的時候，賣貨和講課，如何平衡？這個問題對于本身是老師的主播來說，可能更為嚴峻。

不可否認的是，直播和短視頻確實放大了老師這一職業(yè)的價值，讓知識得到了更廣泛的普及；老師直播帶貨在帶來了新的收入機會的同時，也不可避免會引發(fā)教育與商業(yè)邊界的爭議，這其實是一個非常敏感和矛盾的話題。

此前，因為一首兒歌《小小花園》而在全網(wǎng)爆火的黃老師，就因為直播帶貨而飽受爭議：有人認為，黃老師在視頻中教學(xué)生的樣子很迷人，但是看了直播感覺變味了，瘋狂讓觀眾刷禮物的樣子讓人有些“下頭”，和本人的幼師人設(shè)不太相符；但也有人認為，無論是當老師教書育人，還是直播賣貨，其實都只是一份工作，憑自己的本事吃飯，火了之后為追求商業(yè)化，在直播風(fēng)格和話術(shù)上有所改變也是在所難免。

03.

視頻號誕生下一個“董宇輝”的可能性有多大？

正如我們在開頭提到的，教培類直播間很多模仿董宇輝直播的案例，但直到現(xiàn)在，仍然沒有一個直播間可以復(fù)制董宇輝的成功。那么，視頻號有可能會誕生下一個“董宇輝”嗎？

在之前的直播間拆解文章《像素級復(fù)制董宇輝直播策略，這個品牌把賣刀玩出了新花樣》中，我們已經(jīng)對這一話題有過一些判斷和結(jié)論。

一方面，抖音已經(jīng)董宇輝這個超級頭部主播，大概率很難再出一個相似風(fēng)格的主播了。這一結(jié)論在此次事件中也得到了驗證，即便是東方甄選自己，也很難再造一個“董宇輝”。如果一個平臺只能有一個超級頭部主播存在，下一個“董宇輝”只能誕生在一個新的平臺。

另一方面，視頻號也具備培養(yǎng)知識型網(wǎng)紅的平臺“土壤”。正如私域研究社得出的結(jié)論：用戶出于內(nèi)容的信任，往往是他們在微信內(nèi)容生態(tài)中關(guān)注一位創(chuàng)作者的首要原因。而當一個創(chuàng)作者收獲許多人的信任，積累起粉絲量后，又進一步對其他人形成一種背書效應(yīng)。微信生態(tài)以13億用戶構(gòu)筑起了一個社交場域，而教培類主播帶來的內(nèi)容又天然具有社交分享的價值，公私域聯(lián)動又像“加速器”一樣讓流量像飛輪一樣轉(zhuǎn)動起來，為教培類賬號的出圈提供了一個良好的環(huán)境。

12月初，視頻號針對教培行業(yè)，發(fā)布了《視頻號直播教培行業(yè)激勵政策》，可謂是對教育、培訓(xùn)類直播間的一次重大利好，這是繼前不久的教培行業(yè)自媒體運營課程專項治理后，又一次針對教培行業(yè)的政策改革，也表明了視頻號對于教培類直播間的重視，這背后也跟教培類直播間在視頻號的快速增長有關(guān)。

數(shù)據(jù)也證實了這一點：騰訊廣告平臺數(shù)據(jù)顯示，截止2023年7月，教育行業(yè)視頻號開播直播間超270+，直播投流消耗持續(xù)增加，月環(huán)比提升43.16%。

但是從目前視頻號生態(tài)內(nèi)各個派別的布局重點來看，我們認為，就算視頻號有可能會誕生下一個“董宇輝”，也大概率不會在教培機構(gòu)類的直播間：一方面，這類直播間的打法已經(jīng)更偏向于IP的矩陣化，為了賣貨而服務(wù)；其次，這類直播間已經(jīng)在抖音中積累了成熟的經(jīng)驗，而這種經(jīng)驗?zāi)撤N程度上也是一種“包袱”。

但后面這兩個派別，比如老師派，相對來說，枷鎖沒有那么重，在視頻號百花齊放的生態(tài)下，地方老師們轉(zhuǎn)型線上，或許能讓更多才華橫溢、滿腹經(jīng)綸的老師們被看到。

04.

董宇輝“小作文事件”牽扯出來的種種，有人看到的是一家教培機構(gòu)的內(nèi)部管理問題，有人看到的是超級IP與機構(gòu)之間的制衡問題，但我們看到的是老師轉(zhuǎn)型線上主播的身份轉(zhuǎn)變問題。

在最初直播帶貨的時候，董宇輝也經(jīng)歷過一段時間的身份疑慮，他在采訪中提到，一開始覺得知識分子在直播間賣貨有辱斯文，后來是認識到了直播能夠改善農(nóng)民的生存狀況才找到意義感。

當一個老師被當作流量收割的“機器”，被當作賣貨的“籌碼”，甚至被當作權(quán)利斗爭的“談資”，這究竟是董宇輝的悲哀，還是時代的悲哀？老師的本職工作其實只有一件事情：傳道授業(yè)解惑耳。商業(yè)世界有時候是殘酷的，身處其中，很多事情身不由己，守住初心，或許是董宇輝能夠在此次事件中得到庇護的關(guān)鍵。

所以，如果教培類直播間到最后，就是所有的老師都下場賣貨，還能叫做教培類直播間嗎？

突然想起了董宇輝更改之前的介紹：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員。”

  END 

文章作者: 文清。公眾號: 運營深度精選。

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