撰文丨文清
各大平臺(tái)直播間雙十一大促已經(jīng)火熱上演，最卷的品類(lèi)當(dāng)屬鞋服。
有多卷？卷到衣服鞋子論斤賣(mài)。你沒(méi)有看錯(cuò)，就是論斤賣(mài)，跟菜市場(chǎng)賣(mài)豬肉一樣一樣的。
打開(kāi)淘寶直播間，你會(huì)看到，不管是爆款睡衣、熱銷(xiāo)鞋子，還是冬季必備的羽絨服，都在激情大“放價(jià)”，明碼稱(chēng)重論斤賣(mài)。
卷到如此的鞋服直播間，也難怪有不少鞋服商家們開(kāi)始發(fā)出靈魂的拷問(wèn)：現(xiàn)在入局直播電商還有機(jī)會(huì)嗎？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，或許新入局視頻號(hào)的【申羽服裝工廠(chǎng)直營(yíng)】負(fù)責(zé)人有發(fā)言的權(quán)利：今年2月18日，【申羽服裝工廠(chǎng)直營(yíng)】0粉開(kāi)播，直播3小時(shí)20分鐘，成交3336元；五天后，3336元變成了1.4萬(wàn)；又過(guò)了不到兩個(gè)月，4月8日，單場(chǎng)直播帶貨交易額邁過(guò)了百萬(wàn)元大關(guān)。如今，【申羽服裝工廠(chǎng)直營(yíng)】視頻號(hào)的月銷(xiāo)售額在1500萬(wàn)到2000萬(wàn)區(qū)間，還有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
不到半年，完全的0基礎(chǔ)開(kāi)播，在一個(gè)并不被大眾熟知的鞋服品牌直播間，做到如此成績(jī)，除了自身努力還有運(yùn)氣之外，肯定是抓住了某些機(jī)會(huì)，做對(duì)了一些事情。事實(shí)上，在視頻號(hào)這片日漸欣欣向榮的生態(tài)內(nèi)，還有很多像申羽這樣找到自己獨(dú)特生意經(jīng)的商家和達(dá)人。
針對(duì)雙十一，視頻號(hào)在日前也推出了《11.11帶貨榜》，相比較《6.18帶貨榜》，有很多新面孔涌現(xiàn)，涉及到的細(xì)分品類(lèi)也愈發(fā)豐富，這也恰好對(duì)應(yīng)了我們之前對(duì)生態(tài)的判斷：乾坤未定，你我皆是“黑馬”。僅從鞋服這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，雖然高端女裝品牌占據(jù)半壁江山的基本格局不變，但也有一些新的變化和趨勢(shì)正在發(fā)生。
（視頻號(hào)《11.11帶貨榜》中潮流服飾類(lèi)排名 11月2日截圖）
接下來(lái)，我們將從以下三個(gè)方面展開(kāi)論述：
1、鞋服行業(yè)直播間的趨勢(shì)變化以及代表性直播間拆解；
2、趨勢(shì)變化背后的原因探究；
3、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)紅?；男辈ィ€能靠什么突圍？
01.
三個(gè)趨勢(shì)和變化
作為視頻號(hào)電商和微信生態(tài)的長(zhǎng)期觀(guān)察者，我們時(shí)刻關(guān)注著平臺(tái)發(fā)生的新變化和新趨勢(shì)，而直播領(lǐng)域占據(jù)大盤(pán)的鞋服行業(yè)，也一直是我們重點(diǎn)觀(guān)察的領(lǐng)域。
此次選擇拆解的幾個(gè)直播間，除了直播間打法有特點(diǎn)之外，更重要的理由是：契合我們對(duì)生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判。具體是什么？以下我們將慢慢道來(lái)：
“高奢平替風(fēng)”的興起
正如我們?cè)谥巴扑偷奈恼?a target="_blank" textvalue="《雙11回歸理性，視頻號(hào)哪些品類(lèi)還有增量機(jī)會(huì)？丨雙11前瞻》" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">《雙11回歸理性，視頻號(hào)哪些品類(lèi)還有增量機(jī)會(huì)？丨雙11前瞻》中提到的，有多個(gè)打著“高奢平替”旗號(hào)的女裝直播間正在視頻號(hào)開(kāi)啟常態(tài)化直播且熱度不錯(cuò)。比如：【YIYI意式高奢女裝2號(hào)店】、【高奢線(xiàn)買(mǎi)手】、【英國(guó)OVWII高奢女裝】這三個(gè)直播間。
不難理解，高奢平替風(fēng)格直播間的都秘訣其實(shí)就是一句話(huà)：通過(guò)塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感，來(lái)拉大價(jià)值與價(jià)格的落差，從而占領(lǐng)用戶(hù)的心智，畢竟，誰(shuí)不想用更低的價(jià)格買(mǎi)到看起來(lái)設(shè)計(jì)感甚至品質(zhì)更高的產(chǎn)品呢！
所以，如何塑造產(chǎn)品的高價(jià)值感？成為了直播間必須回答的一個(gè)問(wèn)題。
一件衣服具有高價(jià)值感，是如何形成的？首先，是整體的調(diào)性，想象一下，擁擠的批發(fā)市場(chǎng)，就算掛一件價(jià)值上萬(wàn)的衣服，也不會(huì)有人相信，所以那些大品牌的線(xiàn)下門(mén)店都是如何裝修的？直接將這種調(diào)性風(fēng)格搬到直播間來(lái)準(zhǔn)不會(huì)出錯(cuò)：略帶昏暗的暖光燈，衣服一定要整整齊齊用金色的落地衣架掛起，熨燙得平平整整，沒(méi)有一點(diǎn)皺痕，擺放不能太擁擠，營(yíng)造的就是一種“貴”的感覺(jué)。
除了一個(gè)高逼格的直播間場(chǎng)景布置之外，設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，也是塑造衣服高價(jià)值的關(guān)鍵，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些形容詞被上述直播間的主播頻繁提及：“百萬(wàn)年薪設(shè)計(jì)師”、“獨(dú)家定制款”、“大牌同款”、“萬(wàn)元品質(zhì)”等。
除此之外，一定要在直播間講清楚衣服的版型、面料甚至搭配技巧，才是對(duì)一件高品質(zhì)衣服應(yīng)有的尊重。比如【YIYI意式高奢女裝2號(hào)店】直播間，品牌的設(shè)計(jì)師有時(shí)候也會(huì)一起介紹服飾的設(shè)計(jì)元素，傳播極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，讓更多觀(guān)眾看到品牌對(duì)服飾設(shè)計(jì)的用心，主打的就是用專(zhuān)業(yè)來(lái)征服觀(guān)眾。
還有統(tǒng)一的開(kāi)價(jià)方式，在塑造了產(chǎn)品的高端價(jià)值感之后，開(kāi)價(jià)的時(shí)候改一個(gè)比較低的價(jià)格，體現(xiàn)高品質(zhì)低價(jià)的超值，也體現(xiàn)了大牌平替的感覺(jué)。
整個(gè)過(guò)程拆解開(kāi)，一般就是這三個(gè)步驟：第一步，介紹產(chǎn)品的面料，細(xì)節(jié)展示，告訴大家哪些方面是可以媲美大牌的；第二步，介紹產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)風(fēng)格、理念，營(yíng)造產(chǎn)品的高端感和設(shè)計(jì)感；第三步，在標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改價(jià)，標(biāo)價(jià)幾千元的衣服，改成幾百元，制造反差感。
逼單的話(huà)術(shù)也集中體現(xiàn)在“高品質(zhì)的衣服，破地板的價(jià)格 ，錯(cuò)過(guò)就是遺憾”上，比如：
“錯(cuò)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，明天再來(lái)找我，就是999元的價(jià)格了?！?/span>
“雙十一過(guò)來(lái)，我們雙十一定價(jià)就是889元，今天只要259元?！?/span>
“正常200多是買(mǎi)不到純真的羊皮大衣的，你今天買(mǎi)到了真的是很幸運(yùn)，保真保質(zhì)?！?/span>
為什么這種類(lèi)型的直播間要制造反差感？稍微思考一下，強(qiáng)調(diào)大牌設(shè)計(jì)+高端面料+品質(zhì)細(xì)節(jié)，慣常思維會(huì)覺(jué)得這件衣服肯定很貴，最初的標(biāo)價(jià)也確實(shí)如此，但是如果告訴你只有今天，為了留住新粉做福利，上一個(gè)“破地板”的價(jià)格，價(jià)值和價(jià)格之間的強(qiáng)大落差，就是擊中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
代工廠(chǎng)自主品牌的風(fēng)潮
在“高奢平替風(fēng)”興起的同時(shí)，我們還關(guān)注到一個(gè)新晉的獨(dú)特直播間：【申羽服裝工廠(chǎng)直營(yíng)】，之所以關(guān)注到它，一方面是因?yàn)橹皼](méi)有聽(tīng)過(guò)，另一方面，在官方的報(bào)道中，它的發(fā)展速度著實(shí)驚人。另外，我們注意到，【申羽服裝工廠(chǎng)直營(yíng)】直播間的產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)并不便宜，也就是說(shuō)，它并不是靠著低價(jià)策略才做到這么好的業(yè)績(jī)。它在直播間策略上，其實(shí)總結(jié)起來(lái)，有三個(gè)非常值得借鑒的點(diǎn)：一、直播間全方位塑造自主品牌的意識(shí)。之所以說(shuō)全方位，是因?yàn)橹辈ラg無(wú)論是在品牌標(biāo)識(shí)的露出，還是產(chǎn)品信息的展示，亦或者是主播口播話(huà)術(shù)上，對(duì)于自主品牌的印象都有加持?？梢哉f(shuō)，直播間作為代工廠(chǎng)自主品牌突圍的陣地，每一次直播其實(shí)也是一次為品牌發(fā)聲的機(jī)會(huì)。打開(kāi)直播間，首先映入眼簾的除了主播之外，就是屏幕上方的主題：“BEILAZI，匠心面料，國(guó)貨之光”，品牌的特點(diǎn)一覽無(wú)遺，這是第一重加持。“醋酸裙，這是申羽家的調(diào)性款。如果是外部的品牌，我們會(huì)直接說(shuō)，這個(gè)是我們自己的產(chǎn)品?！痹谥辈ラg，類(lèi)似于這樣強(qiáng)調(diào)自主品牌的話(huà)術(shù)幾乎貫穿了整個(gè)直播過(guò)程，主播也會(huì)將“申羽調(diào)性”作為口頭禪，進(jìn)一步強(qiáng)化自主品牌在觀(guān)眾心目中的印象，這是第二重加持。
在產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)上，為了體現(xiàn)品牌的底蘊(yùn)和給消費(fèi)者更深刻的記憶點(diǎn)，申羽都會(huì)給每一款上架的產(chǎn)品取一個(gè)或文藝感十足，或調(diào)性拉滿(mǎn)的名字，比如“瑪格麗特”、“曦月星辰”、“西部風(fēng)情”、“黎夕南塵”、“離歌傾城”、“歲月沉淀”等，在直播間內(nèi)容呈現(xiàn)上，也下足了功夫，這是第三重加持。二、整合穿搭達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，將穿搭技巧作為產(chǎn)品介紹的重點(diǎn)。雖然是品牌直播間，但是申羽卻將搭配技巧作為了直播間講解的的重點(diǎn)，主播儼然已經(jīng)化身為“穿搭達(dá)人"，一件衣服不僅會(huì)在面料、細(xì)節(jié)上講解得很細(xì)致，還會(huì)搭配好幾種穿搭的方式，將品牌直播間和達(dá)人直播間的優(yōu)勢(shì)都綜合到了一場(chǎng)直播中。三、直播間提前預(yù)告產(chǎn)品信息，提升下一場(chǎng)直播的預(yù)約數(shù)據(jù)。對(duì)于明天直播間要上架的衣服，主播也會(huì)在今天的直播間先進(jìn)行上身展示，相當(dāng)于一個(gè)提前預(yù)告，這種直接在直播間進(jìn)行預(yù)告的方式，不僅不會(huì)顯得太過(guò)刻意，還有一種拉長(zhǎng)期待感的感覺(jué)，而感興趣的姐姐們?yōu)榱瞬诲e(cuò)過(guò)心儀的產(chǎn)品自然會(huì)預(yù)約明天的直播，這對(duì)于提升直播預(yù)約數(shù)據(jù)，也不失為一個(gè)好的策略。這種持續(xù)為下一場(chǎng)直播蓄力的方式，就像復(fù)利一樣，是直播間達(dá)成業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升的關(guān)鍵因素之一。當(dāng)然，正如負(fù)責(zé)人在采訪(fǎng)中提到的，這跟直播時(shí)長(zhǎng)不斷拉長(zhǎng)也有重要關(guān)系。 垂類(lèi)功能鞋服的興起
在女裝之外，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的功能鞋服、男裝、童裝品牌也正在涌入視頻號(hào)直播間，這是鞋服類(lèi)直播間多元化發(fā)展的表現(xiàn)之一。以近些年一直快速增長(zhǎng)的老人鞋這一細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔?，在視頻號(hào)就出現(xiàn)了一個(gè)有代表性的案例-【足力健老人鞋甄選】。足力健老人鞋這個(gè)品牌，并不是一個(gè)新的品牌，能夠在視頻號(hào)直播間賣(mài)出好成績(jī)，從人貨場(chǎng)匹配的原則來(lái)看，可能也并不讓人意外，這個(gè)判斷的大前提依然是視頻號(hào)主流消費(fèi)群體還是中老年群體，跟品牌的目標(biāo)人群契合度很高。之所以選擇拆解，是因?yàn)檫@一案例在內(nèi)容上的策略，讓我們看到了針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，鞋類(lèi)品牌的另一種差異化突圍思路：老人鞋敘事的重心，從耐穿、便宜，轉(zhuǎn)變成了好穿、安全，更適合老年人的體質(zhì)。比如抓住老人容易滑到摔跤這個(gè)痛點(diǎn)，直播間重點(diǎn)介紹鞋子能夠防滑的特點(diǎn)，為了更直觀(guān)地展示鞋子的防滑性能，主播會(huì)用一個(gè)玻璃板，45度角傾斜著，將鞋子放在玻璃板上，模仿老年人走上坡路容易因?yàn)樾踊さ沟膱?chǎng)景，通過(guò)這一更加直觀(guān)的展示方式，將老年人走路時(shí)的痛點(diǎn)暴露的同時(shí)，也喚起了直播間一眾孝子們的共鳴，畢竟，“防滑對(duì)老年人來(lái)說(shuō)，是生命線(xiàn)?！?/span>除了防滑之外，老人鞋還必須輕便。為了詮釋輕這個(gè)特點(diǎn)，直播間也同樣采取了視覺(jué)化的展示策略，將鞋放在裝滿(mǎn)水的臉盆中，體現(xiàn)輕到能夠在水上漂浮的特點(diǎn)；此外，為了進(jìn)一步獲得觀(guān)眾的信任，主播還會(huì)直接現(xiàn)場(chǎng)用顯示稱(chēng)稱(chēng)重，一目了然。
在目標(biāo)人群上，主播也會(huì)強(qiáng)調(diào)鞋子的適用對(duì)象是50歲以上的中老年群體，特別是足弓已經(jīng)塌陷的人群。舒適、安全、輕便，成為足力健老人鞋所面向的人群的主要訴求。在直播間外的短視頻中，我們也發(fā)現(xiàn)，【足力健老人鞋甄選】幾乎所有的短視頻都是圍繞著這三個(gè)訴求進(jìn)行敘事，落腳點(diǎn)都會(huì)放在孝心和對(duì)老年人的關(guān)心上。在直播間外，足力健老人鞋反復(fù)提及的一個(gè)理念就是：老人們的需求，不止是一雙專(zhuān)業(yè)的鞋。老人們獨(dú)特的問(wèn)題，也不止是穿鞋。
02.
變化背后的消費(fèi)趨勢(shì)
消費(fèi)分化，品牌“祛魅”
在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“平替”兩個(gè)字，會(huì)跳出多達(dá)200萬(wàn)+篇的筆記。和平替相關(guān)的詞組更是層出不窮，如“平替連衣裙”，“平替露營(yíng)車(chē)”，“平替美妝筆”等。“對(duì)中小企業(yè)而言，品牌平替是未來(lái)5年的好生意?！痹谝淮尾稍L(fǎng)中，淘天集團(tuán)旗下1688事業(yè)部總裁余涌表示。阿里1688推出了嚴(yán)選頻道，直指“山姆平替”，可以說(shuō)是對(duì)這一生意看好的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。還有最近“被平替”的戴森，也是平替風(fēng)興起的重要信號(hào)。
為什么“平替風(fēng)”吹得這么強(qiáng)勁？這或許還是要回到我們?cè)?18消費(fèi)趨勢(shì)中的一個(gè)判斷上：在消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)下，性?xún)r(jià)比、平替將是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位的核心。新中產(chǎn)雖然錢(qián)包癟了，但是對(duì)品質(zhì)生活的追求，卻不能輕易放棄，于是尋找大牌平替就成為了中產(chǎn)們的一個(gè)既能相對(duì)來(lái)說(shuō)維持品質(zhì)，又能少花點(diǎn)錢(qián)的選擇。而另一方面，這兩年，國(guó)貨品牌崛起，也讓“品牌祛魅”成為一種主流的時(shí)代情緒，新一代年輕人，不再熱衷于追求國(guó)外大牌產(chǎn)品，而開(kāi)始青睞一些國(guó)內(nèi)的小眾設(shè)計(jì)師品牌。只要在社交媒體平臺(tái)多加觀(guān)察，就不難發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)趨勢(shì)。 國(guó)貨崛起的時(shí)代機(jī)遇
平替的來(lái)源之一，就是代工廠(chǎng)直出的產(chǎn)品，這剛好契合了我們接下來(lái)要提到的代工廠(chǎng)自有品牌興起的熱潮。源頭工廠(chǎng)品牌，早就已經(jīng)成為抖音電商上的新風(fēng)潮。而今年，這股風(fēng)也慢慢吹到了視頻號(hào)中。打開(kāi)視頻號(hào)直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的源頭工廠(chǎng)直播間出現(xiàn)在我們的視野，廠(chǎng)家直銷(xiāo)，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，甚至成為“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的代名詞，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如此前我們?cè)诓鸾庹渲榘咐龝r(shí)提到的一些原本是品牌代工廠(chǎng)，但是靠著直播逐漸建立起了自身品牌形象的珍珠源頭代工廠(chǎng)，天使之淚就是其中一個(gè)。而在鞋服行業(yè)的中，我們?cè)谏鲜霾鸾獾纳暧?，也是代工廠(chǎng)通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)了自有服裝品牌的突圍。這些代工廠(chǎng)自有品牌能夠逆勢(shì)突圍，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，背后既離不開(kāi)直播電商帶來(lái)的時(shí)代機(jī)會(huì)，也跟代工廠(chǎng)的終局有關(guān)：做代工，話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)永遠(yuǎn)掌握在客戶(hù)手里，永遠(yuǎn)是在為別人做嫁衣，市場(chǎng)動(dòng)蕩下，根本沒(méi)有主動(dòng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，而做品牌，就成為代工廠(chǎng)不得不走上的一條道路。代工廠(chǎng)有自信做自主品牌，也跟這兩年國(guó)潮的興起有莫大的關(guān)系。國(guó)貨風(fēng)潮讓國(guó)內(nèi)的用戶(hù)們開(kāi)始更加愿意使用和信賴(lài)國(guó)產(chǎn)品牌，這也是為什么申羽在直播間打出了“國(guó)貨之光”這一旗號(hào)的原因。綜合大牌平替風(fēng)興起和代工廠(chǎng)自有品牌突圍這兩個(gè)趨勢(shì)背后的原因，國(guó)貨的崛起是大的時(shí)代機(jī)遇。
差異化是品牌突圍的核心策略
無(wú)論是平替風(fēng)的興起，還是代工廠(chǎng)自主品牌的熱潮，對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不小的沖擊。
那么品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越卷的市場(chǎng)，我們認(rèn)為，還是應(yīng)該回歸到差異化布局的策略上。品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？是在長(zhǎng)期與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，形成的對(duì)市場(chǎng)需求變化的洞察力，是長(zhǎng)期建立的品牌價(jià)值觀(guān)給消費(fèi)者持續(xù)提供的情緒價(jià)值，這些都是可以進(jìn)行差異化布局的切入點(diǎn)。以中老年這一群體為例，在10月28日，劉潤(rùn)年度演講“進(jìn)化的力量”中，他提到了曾經(jīng)與足力健老人鞋創(chuàng)始人——張京康的一段對(duì)話(huà)。其中有一句話(huà)讓我印象非常深刻，張京康說(shuō)：“老人，不是一個(gè)消費(fèi)力差的下沉市場(chǎng)，老人，是一個(gè)需求獨(dú)特的差異化市場(chǎng)?！?/strong>
（資料來(lái)源：灼識(shí)咨詢(xún)）
差異化的核心是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到獨(dú)特的價(jià)值需求。還是以老年人的需求為例，必須真正理解了這一群體的獨(dú)特性，才能打通差異化布局的關(guān)鍵點(diǎn)。
在多數(shù)養(yǎng)老項(xiàng)目和平臺(tái)都集中在老年人健康和長(zhǎng)壽上做文章的時(shí)候，【山東廣電樂(lè)享銀齡】卻聚焦在老年人的情緒需求市場(chǎng)，以微信公眾號(hào)和視頻號(hào)為載體，將中老年群體的社交場(chǎng)景從線(xiàn)下延伸到了線(xiàn)上。在【山東廣電樂(lè)享銀齡】直播間，姐姐阿姨們不僅可以學(xué)到很多穿搭美妝類(lèi)的知識(shí)，也能通過(guò)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，將正能量的生活方式，對(duì)美的追求，傳遞給更多的人。在此前的文章中，當(dāng)時(shí)我們就提到，中老年群體中，還有無(wú)數(shù)的情緒需求場(chǎng)景仍待挖掘，那些曾在Z世代群體下的功夫，也值得在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求空間內(nèi)再做一遍。從現(xiàn)在來(lái)看，這一論斷的正確性被一些逐漸出圈的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”直播間模式印證。相比較過(guò)去人們印象中營(yíng)銷(xiāo)套路盛行、產(chǎn)品低劣、價(jià)格戰(zhàn)泛濫的中老年市場(chǎng)，這些能夠以解決中老年群體需求痛點(diǎn)為核心來(lái)打磨產(chǎn)品、服務(wù)并設(shè)計(jì)商業(yè)模式的直播間，或許是推動(dòng)中老年產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)鍵力量。而一些面向中老年群體的傳統(tǒng)品牌們，也需要重新思考，中老年人需要的，到底是什么？就像劉潤(rùn)說(shuō)的，老人需要的，從來(lái)就不是一件商品，他們需要的，是全新的被看見(jiàn)，是獨(dú)特的問(wèn)題被解決，是有家人的陪伴，子女的照顧，是不被這個(gè)世界甩在后面。03.
寫(xiě)在結(jié)尾
直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)紅?；?，但是直播間商品的“低價(jià)”絕不是直播間本身的選擇，而是整體消費(fèi)環(huán)境下的一個(gè)縮影，一種內(nèi)卷帶來(lái)的結(jié)果。畢竟，不會(huì)有任何商家希望以“低價(jià)”作為自己做生意的目的，這只是手段。鞋服論斤賣(mài)就能夠換取更好的銷(xiāo)售表現(xiàn)嗎？不一定。誰(shuí)不喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品呢？但低價(jià)的真正內(nèi)涵不是絕對(duì)價(jià)格越低越好，而是建立在相同款式、品質(zhì)產(chǎn)品的相對(duì)低價(jià)上，比如跟大牌相比較，同樣的設(shè)計(jì)，同樣的款式，但價(jià)格更低；跟品牌相比，同樣的供應(yīng)鏈品質(zhì)，但價(jià)格更低。這是平替風(fēng)和代工廠(chǎng)自有品牌突圍的底層邏輯。在相對(duì)低價(jià)的主敘事線(xiàn)上，圍繞“物美”上能夠延展的做法和機(jī)會(huì)還有很多。當(dāng)供給過(guò)剩，所有人的產(chǎn)品都趨向于同質(zhì)化時(shí)，圍繞產(chǎn)品本身就很難再去挖掘機(jī)會(huì)了，除非手握超強(qiáng)的供應(yīng)鏈。而圍繞附加價(jià)值上，每個(gè)品牌、每個(gè)商家、每個(gè)主播，都還有大量的空間可以發(fā)揮。消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)，低價(jià)也不僅僅是剛需，對(duì)消費(fèi)者需求差異化滿(mǎn)足才是真正的稀缺品。而這種百花齊放的景觀(guān)，正在視頻號(hào)的生態(tài)中、在廣袤土地上的無(wú)數(shù)群眾智慧中，漸漸生根發(fā)芽。
END
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。
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