我比較好奇海底撈這家公司。
起初，源于黃鐵鷹那本《海底撈，你學不會》?？赐曛蟀l(fā)現(xiàn)寫的都對，的確學不會。人家賣服務，服務升華到一群人，成了文化理念，學理念怎么可能靠一本書學會。后來好奇這家公司，是經(jīng)過前兩年黑天鵝事件，大家無法出門對線下餐飲的嚴重打擊后，這個品牌強勁的韌性。根據(jù)海底撈官方6年中報數(shù)據(jù)，2018年-2023年，上半年凈利潤（包含特海國際業(yè)務）為6.46億、9.11億、-9.65億元、9453萬元、-2.67億元、22億元。也就說，之前憑實力賺的錢虧完了，第六年上半年來個逆風翻盤，一口氣又賺回來了22億。毋庸置疑，2023年海底撈支棱起來了。這背后有許多成功因素，如：得益毛利率、人工成本優(yōu)化，給公司帶來穩(wěn)定效率提升。然而，除這些宏觀經(jīng)營因素外，我覺得還有一個不容忽視的地方，那就是服務的變量「營銷」。
20世紀60年代，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》中，將市場營銷總結(jié)為4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）。
思考下，當一家餐飲集團性質(zhì)的公司，店面、產(chǎn)品、價格都標準化時，如何提高賺錢效率？答案是靠“翻臺率和客流量”。一天、或一段飯時間內(nèi)，每個餐桌被使用的（顧客完成用餐并離開）次數(shù)。換句話說，它衡量一個餐廳，在特定時間內(nèi)能夠服務多少批顧客。如果一個餐廳有10個餐桌，晚餐時間（假設4個小時）內(nèi)，每張餐桌平均被兩批次人使用，那么，這個餐桌翻臺率就是2。高翻臺率，意味著餐廳能更高效服務更多顧客，從而增加收入；那么，海底撈前幾年翻臺率多少？我們做一個不夠嚴謹，但十分有趣的對比：假設把海底撈某一財年翻臺率，與次年海底撈股價相比，不難發(fā)現(xiàn)，翻臺率在一定程度上，可以視為其股價的“重要指標”。以2018年為例，翻臺率達到5，隨后2019年，海底撈股價漲幅約為83%。進入2019年，翻臺率略有下降至4.8，但2020年股價漲幅依然高達93%。然而，到2020年，翻臺率下降至3.5，緊接著2021年，股價出現(xiàn)超過70%的跌幅。2021年翻臺率進一步降至3.1，而2022年股價漲幅約為26%。到了2022年，翻臺率維持在3.0，但在年末兩個月內(nèi)，海底撈的股價大幅上漲了92%。直至2023年初，上半年翻臺率回升至3.3，現(xiàn)在還在持續(xù)上漲。對比數(shù)字顯眼可見，翻臺率上去，錢才能賺回來。你看2018年翻臺率達到5，當年年中賺了6個億。這就引出一個關(guān)鍵問題：如何提高翻臺率？你可能會說，服務員動作更快，點餐和買單都能迅速完成；桌椅安排得當，無論大人孩子都能舒舒服服坐下；客人能在線預訂，免去現(xiàn)場等待；甚至菜做的快。不過，把這些點子匯總起來，基本兩個關(guān)鍵：一，吸引更多顧客來，二，讓他們用餐效率高，不拖泥帶水，形成一種循環(huán)。這樣餐廳翻臺率，才能上去。2022年黑天鵝事件后，人們開始多出門，散散心，但想在這時讓大家一窩蜂走進餐廳，還是個大問題。張勇曾經(jīng)說過，吃火鍋時，人們很快就分不清味道好壞了，可服務好不好他們一清二楚。所以，要想吸引客戶，服務得好才行。2023年上半年，他們洞察到一個機會，全國各地演唱會一個接一個，粉絲們演唱會一結(jié)束，還想繼續(xù)熱鬧，晚上結(jié)束后飯局、打車需求比較多。而且中國演出協(xié)會數(shù)據(jù)也指出，上半年商業(yè)演出場次比去年同期漲5倍；觀眾數(shù)漲10倍，大型演唱會、音樂節(jié)有500多場，觀眾超過550萬。于是，海底撈在明星演唱會結(jié)束后，弄幾十輛大巴，放明星的歌曲，幫助粉絲延續(xù)情緒價值。等待這些粉絲到達餐廳，店里又準備音響、話筒、橫幅、海報，還專門為粉絲準備狂歡區(qū)域。這樣一來，粉絲一遍涮火鍋，一邊還能開派對，自己也能把錢賺了，一舉三得。
02
在一個城市試點贏麻后，海底撈意識到提供多樣化衍生服務，能增加顧客滿意度，顯著提升營業(yè)額。因此，索性怎么火怎么玩，從端午節(jié)開始，把所有能圍繞粉絲做的服務全打開。
過去去吃火鍋，只看拉面表演、聽生日快樂歌，現(xiàn)在受明星粉絲文化影響，逐漸引入一些新娛樂元素，類似于，K-POP、擦玻璃、最近比較火的科目三。即便愛優(yōu)騰（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）還沒能成功打造的內(nèi)地娛樂打歌舞臺，海底撈也開始了嘗試。在西安，他們注意到來這兒的游客，幾乎都要去大唐不夜城cosplay，穿上漢服，感受古風文化拍照游玩；為讓大家方便，海底撈直接線上做起漢服租賃生意，99塊錢把照相館的活兒全包，從洗頭、妝造、DIY手鏈、做美甲，除拍攝不能代勞，其他全搞定。在無錫，海底撈發(fā)現(xiàn)許多顧客白天工作繁忙，沒空洗頭，于是索性在店內(nèi)引入洗發(fā)服務，產(chǎn)品也不遜色，吹風機用戴森、躺椅帶按摩功能。還有更多細節(jié)服務，類似情人節(jié)推出“冰封玫瑰”，消費者可以自帶玫瑰花，門店提供透明杯與冰塊將花朵封在其中。根據(jù)公開資料顯示，他們索性內(nèi)部建立激勵機制，致力于滿足顧客各種需求，也會邀請一些KOL、主播、明星進店進行打卡。這些創(chuàng)新服務，一方面讓海底撈在網(wǎng)絡上頻繁登上熱搜，成為各種熱門話題的中心，如“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比”、“海底撈禮物暗號是什么？”等超過50個。網(wǎng)友們紛紛評論，海底撈拼命搞錢的樣子，讓社畜看了很慚愧；這錢，該海底撈賺。另一方面，服務變革也讓海底撈意識到，摒棄傳統(tǒng)單一服務模式，轉(zhuǎn)而采用娛樂化的方式，結(jié)合粉絲文化來服務顧客，反而更能打動人心。這種策略，類似于游樂場用NPC的顏值和才藝吸引顧客。也許，他們一開始并沒有想太多，只想讓顧客玩得開心，順便來店里吃頓飯。但結(jié)果，這種卷，卻非常有用，有分析師指出，今年下半年海底撈部分店，翻臺率達到5次以上。現(xiàn)在越來越多服務行業(yè)開始挖掘員工個人潛力，服務越來越創(chuàng)新，但也引起了一些爭議，因為總有“i”型人接受不了這種高調(diào)。有一次我跟朋友去吃飯，上菜時，朋友不知道怎么一句開玩笑的“你不是待兩天生日嗎？”，被服務員聽到后，搞的我惹“火”上身。起初，送上一碗清湯面加雞蛋著實令我欣慰，沒過多久，一幫人上前唱歌，就有點過份了；雖然我不那么社恐，可一群人站在你面前，你還不能動筷子，尷尬的聽他們唱完，著實有點社死名場面。正好趕上他們慶祝十周年，“感恩有你”的活動。下午兩點時，所有工作人員突然都停下手中的活兒，開始圍著顧客唱起了歌。我剛剪一半，坐在那也沒法站起來，結(jié)果我的造型師也去唱歌了，一群人圍著你唱“感恩有你”，真是醉了。這種突如其來的畫風，不知道別人感受如何，至少，在我看來是一種干擾。
如果從商業(yè)策略來看，海底撈執(zhí)著于拼服務，并持續(xù)踐行下去，在推動行業(yè)服務創(chuàng)新、發(fā)展上的確有重大意義，而且增值服務，實際對經(jīng)營范圍的縱向延伸，有助于提高品牌知名度、競爭力。
美甲、慶生、擦皮鞋、以及現(xiàn)場舞蹈表演，都是基于對消費者需求的深入挖掘，豐富體驗同時還能增加銷售額和流量。一家服務做好，必定對行業(yè)產(chǎn)生影響，就像九毛九集團旗下“慫”火鍋，都在爭先恐后模仿。去吃頓飯，隨處可見“管他幾歲、開心萬歲、正常人誰來慫吃飯，還有二次元服務員到點整齊劃一的說唱、蹦迪、熱舞，上一秒還在給你上菜的小哥哥，下一秒在你身邊直接化身Dancing King。要是一個35歲+的人去吃，簡直能革了老命，最主要的是，舞蹈成了他們火鍋獨居辨識度的文化標簽，就像，區(qū)別于其他品牌的超級符號。但你有沒有想過，這種對服務行業(yè)員工的高要求，尤其在海底撈這種環(huán)境下，可能會與公司某些價值觀產(chǎn)生沖突。一方面，公司強調(diào)團隊精神和員工個人發(fā)展，但另一方面，不斷增加表演壓力、才藝展示，會排擠那些能力一般，但勤勤懇懇的員工。服務行業(yè)，員工文化、學歷背景各異，他們主要任務是提供良好服務，而非展示才藝。若過于強調(diào)表演和娛樂元素，那些工作能力扎實，卻不擅長表演的員工，必然會感到被邊緣化，產(chǎn)生壓力、心理負擔。之前去海南游玩，那邊的餐飲服務、理發(fā)店從來不卷增值服務，他們卷什么？答案是「專業(yè)」。類似于，你想剪頭發(fā)，店里不會搞花里胡哨的，就幫你按摩頭部、頸部40分鐘，免費，不推銷。你去吃飯，覺得滿意，人家直接送你一道菜，要是吃不下，人家會弄一個會員記錄，你名下有道菜，下次來了免費吃。海底撈創(chuàng)始人張勇之所以強調(diào)服務，核心把人當做人來看，給予信任和尊重，先提高員工滿意度，自然也就有顧客滿意度。貝殼左暉曾研究過海底撈的高質(zhì)量復制能力，后來，將貝殼自己的使命制定為“有尊嚴的服務者，更美好的居住”，我覺得大概是受此啟發(fā)。而且是一種以情緒為核心的營銷策略，無論如何，海底撈能在1年內(nèi)取得自上市以來最好的中期凈利潤，并且下半年還能持續(xù)增長，無疑證明它的做法，有可取之處。那么，到底學什么呢？我覺得有三點：
造勢、借勢屬于兩種不同的方法。造勢指品牌自身創(chuàng)造營銷活動、話題或事件，以此吸引公眾眼球，這通常要投入大量廣告費，做TVC宣傳片，風險比較高。借勢，利用已經(jīng)存在的熱點、事件、流行文化來推廣自己的產(chǎn)品。這種策略不需要一個全新概念，而是掛靠在某個公眾關(guān)鍵的事物上，通過此類現(xiàn)象關(guān)聯(lián)，使品牌獲得曝光。我記得百度早些年曾拍攝過一個洗腦廣告叫《你說啥》。里面內(nèi)容都是老人們關(guān)注的問題，如，腳藝人是啥、PUA是啥、U1S1這些都是啥？網(wǎng)抑云使啥，去爬山干啥，淡黃的長裙又是啥，我以為的綠茶是能喝的茶，你說的綠茶是什么茶.....這個都算比較流行的關(guān)鍵詞，讓人記憶猶新。不過，玩的更深層次的是蜜雪冰城。從一開始的IP借勢雪人、到主題曲借勢兒歌《哦,蘇珊娜》，都讓消費者形成無限循環(huán)的記憶密碼。海底撈這一年本身，也是借了明星演唱會的勢、以及背后的社交動力，讓自己品牌與熱點緊密聯(lián)系到了一起。為什么要利用興趣文化，而非單一粉絲文化？因為我覺得，粉絲文化盡管有其價值，但其影響力已經(jīng)不如以往。雖然確實存在一些忠實粉絲會長期追隨某位明星，但這類例子畢竟少數(shù)。興趣文化涵蓋范圍更廣，涉及生活方式、愛好、娛樂、情緒、美食、運動多領(lǐng)域。這些興趣點可以快速轉(zhuǎn)換，把人聚在一起，形成大人群共鳴。如果你經(jīng)常刷短視頻，會發(fā)現(xiàn)許多話題能迅速引發(fā)廣泛共鳴。例如：我今年失去了什么？沒有手抓飯的人生毫無意義、公主請上車......我記得有段時間東方樹葉特別火，認真調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，因為那段時間很多人感到情緒低落，它剛好提供的文案，觸及到這一情緒需求，給人提供了心理補償，才火了起來。但您是否思考過，為什么盡管大平臺上每天都涌現(xiàn)出無數(shù)話題，很多品牌卻難以抓住這些熱點？或者，為什么有些KOL或普通人一句話就能走紅？從借勢到利用話題，最終要形成一個指令，該指令就像，我們要完成某個任務，去某個地方打個卡。KOL、素人在平臺第一時間完成某個指令，所以他能10萬+，而品牌呢？一般參與之后缺乏指令，使人們不清楚接下來該做什么，所以，難以引發(fā)實際的動作。不信你想想看，“科目三”舞蹈指令是海底撈的嗎？當然不是，它在短視頻平臺火的，可現(xiàn)在很多人吃飯，想到科目三，為什么去海底撈呢？因為海底撈成功將這一線上熱點轉(zhuǎn)化為線下體驗，讓顧客在實體店中，也能感受到這種熱門文化。所以，人們才愿意去體驗，去互動。就像蜜雪冰城，網(wǎng)絡上的每個動作都在指導著你去參與，要么，是線下店購買一樣。這三點已經(jīng)成了海底撈標準動作，也許未來有更多熱門舞蹈、話題、梗、會成為吃火鍋的暗號，流量密碼。想想看，是不是？比起科目三、公主請上車、百因必有果、我太難了、這一系列梗，或許品牌應該停下來想想，現(xiàn)在的用戶是不是真變了？
文章來源：作者：王智遠，暢銷書作家，代表作《復利思維》。出處：微信公眾號王智遠（ID：Z201440）陪你做穿越周期的成長者。
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