確實，現(xiàn)在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復在多個平臺做對比。一個殘酷的現(xiàn)實是：消費者的決策鏈路變長了。那么品牌和商家該如何解決在平臺「種草難、沒效果」的難題呢？運營社最近發(fā)現(xiàn)了一個內(nèi)容營銷的新趨勢：KOP（Key Opinion Professional）專業(yè)意見領袖。品牌商家該如何利用 KOP 做好內(nèi)容營銷？
最近，一組數(shù)據(jù)讓「運營研究社」編輯部產(chǎn)生好奇：知名消費數(shù)據(jù)分析公司凱度 （ Kantar ） 發(fā)布的《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》 顯示，2022 年有 86% 的用戶在購物下單前曾去不同內(nèi)容社區(qū)，搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風險。確實，現(xiàn)在的用戶下單前越來越謹慎，尤其是在購買高客單價商品時會反復在多個平臺做對比。一個殘酷的現(xiàn)實是：消費者的決策鏈路變長了。那么品牌和商家該如何解決在平臺「種草難、沒效果」的難題呢？運營社最近發(fā)現(xiàn)了一個內(nèi)容營銷的新趨勢：KOP（Key Opinion Professional）專業(yè)意見領袖。不少新品牌都在用 KOP 做“種草”，例如：年賺 40 億的追覓科技，其中有一個核心打法就是 KOP ，還有新品牌靠這套內(nèi)容營銷方法成為行業(yè)頭部品牌......品牌商家該如何利用 KOP 做好內(nèi)容營銷？
KOP 是什么？全稱是 Key Opinion Professional，中文翻譯是專業(yè)意見領袖。這個概念的來源，與 KOC 相似，都由 KOL 衍生，但因為在內(nèi)容營銷中起到截然不同的作用，而被單拎出來。共性上，三者都是熱衷于在社交媒體分享內(nèi)容的達人或者機構(gòu)，均有不少粉絲，且輸出的內(nèi)容能影響一部分人的「認知」和「決策」。但與 KOL、KOC 不同的是，KOP 的核心是 Professional ( 專業(yè) )，強調(diào)專業(yè)人做專業(yè)事，分享專業(yè)內(nèi)容。具體而言，相較 KOC、KOL，KOP 有何差異性呢？
各行各業(yè)里，都有沉浸在行業(yè)里、專精于某一項技藝的專業(yè)人士。過去他們相對默默無聞，在互聯(lián)網(wǎng)時代，他們憑借過硬的專業(yè)知識和背景，脫穎而出。通過圖文或視頻向大眾分享專業(yè)的知識，并得到大量粉絲的喜愛。這群人就是所謂的 KOP。相較于 KOL 和 KOC，KOP 有如下身份特征：① 具備學歷高，如人稱“畢導”的清華大學化工系博士畢嘯天；② 從業(yè)經(jīng)驗豐富，如靠科普和辟謠出圈的博主 @無窮小亮的科普日常；③ 在健康、科技、工程、人文等專業(yè)垂直領域深耕原創(chuàng)內(nèi)容，如華中師范大學“網(wǎng)紅教授”@戴建業(yè)此外，KOP 不一定是某個具體的人，也可以是機構(gòu)類博主，如 @丁香醫(yī)生 這類專業(yè)分享健康知識的垂類媒體。通過這些特點，也能發(fā)現(xiàn)，一些活躍在不同平臺的頭部達人均屬于這一范疇，例如 B站的法律專業(yè) UP主 @羅翔說刑法；抖音的物理學教授 @不刷題的吳老姥姥；知乎上這類答主就更多了，比如有 10 年口腔臨床經(jīng)驗的牙醫(yī) @野生牙醫(yī)、中科院模式識別與智能系統(tǒng)博士 @OwlLite、清華大學汽車系博士 @張抗抗 等。總結(jié)起來，KOP 可以用互聯(lián)網(wǎng)時代的“匠人”來形容他們。KOL 生產(chǎn)的內(nèi)容以觀點型輸出為主，內(nèi)容廣泛且適配人設；KOC 發(fā)布個人體驗式內(nèi)容居多，往往主觀色彩強烈，受個體因素影響；KOP 則具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗和知識體系，他們生產(chǎn)的內(nèi)容相對垂直且專業(yè)，通常具備用戶思維（內(nèi)容生動、有趣，“說人話”）。所以 KOP 的內(nèi)容以「科普」為主導，往往針對某一個問題，從底層邏輯出發(fā)，拆解事物的本質(zhì)和原理。像知乎答主 @野生牙醫(yī) 作為醫(yī)學院口腔臨床醫(yī)學碩士、有 10 年的口腔臨床經(jīng)驗，面對口腔問題“手到擒來”。面對“碳酸飲料對牙齒的損害有多大?”這一痛點問題，野生牙醫(yī)從牙釉質(zhì)受損及修護原理分析底層原理，還會結(jié)合臨床案例分享牙膏選購方法，提出解決方法解決提問者的困擾。這條回答被上千位用戶收藏。同樣是推薦化妝品，KOL 強調(diào)網(wǎng)紅同款，KOC 注重消費者體驗分享，KOP 則會從專業(yè)角度去分析，化妝品的配方、成分，美白原理，為粉絲指點迷津。像 @江博士愛化妝 作為生物醫(yī)學博士、前寶潔/歐萊雅研發(fā)科學家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己會買什么護膚品”時，就會講解化妝品抗衰老的原理、化妝品中的美白成分，并在內(nèi)容中安利自己認可的化妝品。這篇內(nèi)容獲得了 3.1 萬收藏，548 條討論。KOP 因為擅長領域垂直，內(nèi)容有信服力，往往能輻射某一個圈層的核心用戶和興趣用戶。比如抖音博主 @戴建業(yè)，是華中師范大學古代文學領域的專家教授。日常發(fā)布的視頻以詩詞、文學故事為主，他的粉絲很多是文學專業(yè)的學生和對詩詞文化感興趣的人，常常在視頻下討論讀書心得、寫詩體驗。他視頻帶貨賣的商品也以《東坡集》、《國學經(jīng)典誦讀》等書籍為主。KOL 吸引的是泛用戶群體，通常粉絲基數(shù)較大。粉絲往往因為人設或有趣的內(nèi)容被吸引，與 KOL 的互動相對單向，距離較遠。KOC 則通常粉絲數(shù)量較少（5 萬粉以下），與素人的差異相對模糊，與粉絲的關(guān)系仿佛是互聯(lián)網(wǎng)上的朋友。他們常會積極與粉絲互動，與用戶的距離很近。為什么 KOP 會成為內(nèi)容營銷的新趨勢？
將 KOP 與內(nèi)容營銷建立聯(lián)系前，先看一組數(shù)據(jù)：
麥肯錫 《2022 年消費者調(diào)研報告》顯示，消費者的消費選擇愈發(fā)謹慎，產(chǎn)品安全、功效成為選購的關(guān)鍵要素；
凱度 （Kantar）發(fā)布的《產(chǎn)品力營銷白皮書》顯示：82% 消費者相比疫情前，會更慎重挑選所要購買的產(chǎn)品；71% 的消費者認為比起促銷，更看重產(chǎn)品對我有沒有用；80% 的用戶會去不同的平臺了解產(chǎn)品信息， 以支持購物決策。
兩組數(shù)據(jù)都指向一個現(xiàn)象：當下消費者越來越“精明”，很少會沖動消費，常常會在多個內(nèi)容平臺做對比，再在不同電商平臺拼價格。
消費者小李（化名），因為腸胃不好，在知乎搜尋養(yǎng)生知識，看了知乎的科普內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)益生菌能治理腸胃問題，對這類產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。隨后去小紅書了解比較火的益生菌產(chǎn)品有哪些品牌。同時通過抖音、B站 的測評視頻對比產(chǎn)品和品牌。到這一步，小李仍未做決策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差異，看了相關(guān)科普知識和研究數(shù)據(jù)，以及一些品牌方的內(nèi)容，確定了要購買的產(chǎn)品，最后去天貓下單購買。
這是一個很典型的、5A 模型下的消費鏈路，簡單梳理一下鏈路：被科普（了解） → 感興趣（吸引）→ 對比品牌 → 對比產(chǎn)品功能、成分選擇品牌（種草） → 購買。很容易發(fā)現(xiàn)，真正幫助小李完成「用戶認知」和「購買決策」的正是 KOP 輸出的關(guān)于益生菌的專業(yè)性科普內(nèi)容。這也是 KOP 在內(nèi)容營銷中所起到的核心作用。運營社分析發(fā)現(xiàn)，當下用戶消費鏈路變得復雜, KOP 在消費鏈路中，可以影響「用戶認知」以及「購買決策」。因為用戶消費日趨謹慎，從了解到購買中間決策鏈路很長，特別是從吸引到種草，用戶可能會在多個平臺搜索內(nèi)容，他們有很多顧慮，既擔心被“智商稅收割”，又害怕買貴了。這導致內(nèi)容營銷必須從“淺”內(nèi)容轉(zhuǎn)變到“深”內(nèi)容，KOP 剛好擅長科普性的“深度”內(nèi)容，可以從專業(yè)原理、功能、成分、價格等不同方面對比產(chǎn)品、品牌的優(yōu)缺點。尤其是在長消費鏈路中，KOP 主要有以下兩個優(yōu)勢：第一，信任度高。如今各平臺種草內(nèi)容琳瑯滿目，用戶很容易陷入“選擇困難癥”，需要有人幫他甄別。KOP 就是這個在專業(yè)上能拍板的人。因為他們有專業(yè)背景，內(nèi)容有完整的論證過程和依據(jù)，不僅是展示產(chǎn)品，還聊背后邏輯，去偽存真，分析產(chǎn)品為什么好，好在哪里；辨別哪些產(chǎn)品是“智商稅”。第二，轉(zhuǎn)化好。很多用戶在下單大單商品前，還會去內(nèi)容社區(qū)搜索產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)科普內(nèi)容，以降低購物風險。凱度《內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》顯示，86% 的消費者有過類似的行為。該報告還顯示，購物時，大部分消費者認為業(yè)內(nèi)專家的推薦和背書更具有吸引力，遠超 KOL 和 KOC。通過前面的內(nèi)容，我們已經(jīng)能感知到 KOP 的影響力正在逐漸擴大，消費者也越來越認可這群專家們的種草內(nèi)容。因此很多品牌也把 KOP 視為促進生意增長的“利器”。運營社觀察發(fā)現(xiàn)有不少品牌已經(jīng)享受到 KOP 內(nèi)容營銷的紅利，先看看他們是怎么做的吧。這是近幾年，電子產(chǎn)品領域的新品類。作為新品類產(chǎn)品，消費者對骨傳導耳機的認知有待提升，需要進行科普教育，提高品類認知。第一步，通過多場景 KOP 內(nèi)容測試，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型。
墨覺耳機把知乎作為內(nèi)容營銷主陣地，在 2022 年 6 月到 10 月期間，對測評場景、種草場景、節(jié)日場景進行內(nèi)容測試，聯(lián)動 KOP 生產(chǎn)了大量科普向的內(nèi)容，其中產(chǎn)生了多篇爆款內(nèi)容。通過在不同場景的內(nèi)容測試，墨覺發(fā)現(xiàn)用戶對骨傳導耳機有 4 個關(guān)注點：1、選購建議；2、產(chǎn)品測評；3、耳部健康需求特點；4、戶外運動場景需求。圍繞這 4 個點，他們構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型，生產(chǎn)了大量 KOP 內(nèi)容，并產(chǎn)生了大量爆款文章。比如《骨傳導耳機真的越貴越好嗎？一圖教會你挑選運動耳機》獲得了 1501 位用戶收藏，一度擠入知乎熱榜第八名。另一篇 KOP 生產(chǎn)的內(nèi)容《骨傳導耳機適合運動黨嗎？最近爆火的墨覺 MOJO2 是否值得購買？》也獲得了上百個用戶點贊及收藏。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容模型后，墨覺繼續(xù)追加爆款內(nèi)容投放預算，一口氣集中追投 20 篇高贊內(nèi)容，累計投放內(nèi)容近 300 篇。從 6 月在知乎冷啟動，到 10 月墨覺品牌知名度高速增長。到同年 11 月墨覺品牌在知乎的搜索熱度同比提升了 588%，成為骨傳導耳機話題下聲量最高的品牌，全站曝光份額占比 25%。第三步，節(jié)點集中投放，通過外鏈將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
通過內(nèi)容營銷獲得流量后，墨覺一邊增加內(nèi)容投放預算，另一邊則在知乎放置天貓的外鏈，并通過優(yōu)惠福利，將巨額流量轉(zhuǎn)化為銷量。2022 年 11 月，墨覺已經(jīng)成為天貓骨傳導耳機銷量第三名。到今年 3 月，墨覺成為銷量第二名，實現(xiàn)了從 0 到行業(yè)頭部品牌的突破。目前，墨覺主推款耳機 MOJO2 全渠道銷售額超 500 萬元。2）KOP+KOL+KOC 組合拳，聯(lián)動多平臺內(nèi)容營銷
通過上面的案例，也能發(fā)現(xiàn)，KOP 在營銷和投放中，其實也不是獨立產(chǎn)生作用。很多品牌仍然會青睞 KOP+KOL+KOC 的組合拳，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動。另一個案例是年銷額超 40 億元的智能家電品牌追覓科技，他們是全網(wǎng)做內(nèi)容營銷的代表。運營社發(fā)現(xiàn)他們在不同平臺的內(nèi)容，側(cè)重點差異十分明顯。在知乎，他們主要是撬動 KOP 輸出專業(yè)內(nèi)容。一方面聯(lián)動知乎官方發(fā)起話題討論：“為什么越來越多人開始關(guān)注掃地機”、“如何看待追覓新出的年度年度卷王掃地機 X10 系列，2022 年值得入手嗎？”。兩個話題分別吸引了 25.5 萬和 48.5 萬的閱讀量。另一邊，邀請頭部 KOP 產(chǎn)出具備權(quán)威、信賴屬性的專業(yè)內(nèi)容。比如家居領域的優(yōu)秀答主 @SunLau 就從機器人進化速度、掃地機器人的痛點和測評上分析了追覓旗下最新掃地機器人的特點，輸出專業(yè)性的種草內(nèi)容。在抖音、小紅書和 B站，追覓的內(nèi)容營銷則更傾向于與 KOL、KOC 的聯(lián)動。比如與 B站科技家居 UP主 @陳抱一 合作。為了展現(xiàn)掃地機器人的清洗能力，@陳抱一 用醬油在地板上畫了一幅《清明上河圖》，風干兩天后，再用追覓的掃地機器人清洗干凈。最后這條視頻帶動了上百萬播放。很明顯在內(nèi)容營銷中，KOP 的功能是為產(chǎn)品定調(diào)，強調(diào)品牌的產(chǎn)品力。KOL 和 KOC 往往更注重博主的個人影響力和使用體驗。運營社認為，在大型內(nèi)容營銷策劃中，三者缺一不可，所以 KOP+KOL+KOC 的組合營銷可能更適合大部分品牌。目前看來，KOP 依然是相對新鮮的概念。這個模式會被內(nèi)容營銷從業(yè)者重視，被用戶所接受，本質(zhì)上還是各平臺種草內(nèi)容稂莠不齊，用戶需要真正專業(yè)的科普和知識為消費背書。運營社分析認為，在體驗式帶貨（KOC）、影響力帶貨（KOL）之外，大量消費者更渴望專業(yè)意見領袖的推薦和背書。文章作者：張帆。
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