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碎片化加劇，品牌全域運營有哪些難點？

由于碎片化加劇，很多品牌面臨著三個問題：用戶精準(zhǔn)觸達(dá)難、用戶精細(xì)化運營難、用戶精準(zhǔn)營銷難。有什么辦法能解決這些問題嗎？

1）碎片化導(dǎo)致的三大痛點

在營銷碎片化趨勢下，商家們營銷時面臨著以下三大痛點。

① 用戶觸點碎片化，品牌需要多渠道布局

當(dāng)下品牌要想觸達(dá)消費者，需要布局非常多的渠道，碎片化的觸達(dá)導(dǎo)致品牌很難統(tǒng)一收集用戶的信息，形成用戶畫像。導(dǎo)致很難對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，因為在不同觸點與用戶溝通得到的信息存在明顯差異。

② 用戶注意力分散，私域觸點活躍度低

因為用戶觸點碎片化，所以注意力十分分散。通常情況下，用戶對品牌的關(guān)注度只有七秒鐘，如果在七秒內(nèi)無法吸引用戶對其產(chǎn)生關(guān)注，用戶的注意力就會很快分散到其它內(nèi)容。

因此，在私域觸點上用戶的活躍度非常低，導(dǎo)致品牌想要對用戶做一些精細(xì)化運營變得困難。

③ 公私域流量割裂，用戶洞察不清晰

另一個問題是公私域流量割裂，很多品牌在做運營時會偏重私域運營。但從整體用戶增長需求看，往往公域、私域結(jié)合，兩者相互協(xié)助，才能起到最好的效果。

目前，很多品牌在公域、私域的組織架構(gòu)上相對割裂，流量和玩法也割裂，導(dǎo)致公域和私域運營“各自為政”。公域難以為私域引流，想要基于私域的用戶洞察為公域投放做優(yōu)化同樣不容易。

2）營銷5.0 能解決公私域割裂的問題嗎？

有什么辦法能解決上述痛點？去年 9 月，“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒具有前瞻性地提出了營銷5.0 的概念。

營銷5.0 是以顧客為中心的智能化營銷新范式，其核心由兩個關(guān)鍵詞組成：以顧客為中心和智能化。

相較于營銷4.0，營銷5.0 有了很多明顯的變化：

第一，消費者都在線了。品牌可以通過一些觸點行為將消費者的數(shù)據(jù)進(jìn)行連接，讓消費者成為了一個 ID，存在于企微或者后臺中。基于此，才有辦法把用戶的信息進(jìn)行整合，用數(shù)據(jù)連接的方式進(jìn)行精細(xì)化運營。

第二，能直接用數(shù)據(jù)說話。以往品牌做決策通常都基于行業(yè)認(rèn)知和用戶觀察，消費者信息數(shù)據(jù)化后品牌擁有了數(shù)據(jù)連接的能力，能輕松實現(xiàn)用數(shù)據(jù)說話，將數(shù)據(jù)作為營銷決策的基礎(chǔ)。

第三，基于數(shù)據(jù)決策的鏈路，品牌能夠在營銷過程中根據(jù)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行動態(tài)改進(jìn)，從而能夠根據(jù)用戶的反饋，做出有針對性的后續(xù)營銷動作，形成一個能實時與消費者溝通并根據(jù)需求改進(jìn)的營銷模式。

02

“用戶增長雙螺旋”如何帶動用戶增長？

基于上述框架，我們提出了“用戶增長雙螺旋”的方法論。

1）客戶數(shù)據(jù)平臺使得用戶數(shù)據(jù)及畫像實現(xiàn)統(tǒng)一

品牌常常希望，通過私域?qū)τ脩粼谒杏|點的行為進(jìn)行采集，然后把公私域融合打通，對私域用戶做一些全域洞察和精細(xì)化的用戶運營，把從公域引流過來的人群做好銜接，實現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化。

要想實現(xiàn)上述目標(biāo)，必須先基于用戶身份統(tǒng)一后實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)和用戶畫像的統(tǒng)一。

在落地上需要 CDP(Customer Data Platform 客戶數(shù)據(jù)平臺) 能力，幫助品牌把來自全域的數(shù)據(jù)做對接，這些數(shù)據(jù)包括公域端廣告投放數(shù)據(jù)、電商訂單數(shù)據(jù)，私域端用戶觸點數(shù)據(jù)、內(nèi)部 CRM 系統(tǒng)會員體系中的數(shù)據(jù)等。

接著，以消費者為中心，把用戶的數(shù)據(jù)合并，將用戶在不同觸點上的 ID 合并為 One ID（唯一 ID）。

有了 One ID 和全部用戶數(shù)據(jù)，品牌就可以構(gòu)建一個完整的標(biāo)簽體系，對消費者進(jìn)行更深層次的運營和用戶分析。

具體而言，品牌能夠在更豐富的維度做分析，既可以對用戶的畫像做分析，也可以基于一個營銷活動做歸因分析，還可以對公域到私域的用戶轉(zhuǎn)化漏斗做完整分析......

事實上，有了消費者的完整數(shù)據(jù)后，品牌還希望能夠更好地對消費者進(jìn)行個性化觸達(dá)。在 CDP 中，也有一個營銷自動化的模塊，能夠幫助品牌基于消費者目前所處的用戶旅程，對其進(jìn)行分層運營。

可以根據(jù)消費者與品牌的溝通深度，將其分為潛在用戶、深度用戶、忠誠用戶等不同類別。也可以根據(jù)其行為和特征分層，比如收藏、經(jīng)常瀏覽但從未下單、主動分享產(chǎn)品等。

這些方式都可以把消費者分成不同的層級，然后借用營銷自動化工具進(jìn)行大規(guī)模的一對一溝通。

從用戶的角度，大眾會覺得品牌與自己的溝通足夠個性化，品牌完全照顧到自己的訴求和偏好，從而有更好的用戶體驗，這也是私域營銷自動化很重要的一部分。

反過來，用戶在私域中的所有行為都可以串聯(lián)到公域，用來優(yōu)化投放。比如可以研究一些被投放吸引的用戶，根據(jù)他們的后續(xù)行為判斷該廣告投放的效果和價值，實現(xiàn)前端投放的優(yōu)化。也可以通過該方法把私域中的核心種子人群放大，在公域針對特定人群做擴(kuò)散，吸引更多類似的人群。

在這樣的場景下，CDP(Customer Data Platform 客戶數(shù)據(jù)平臺)就可以幫助品牌僅用一個平臺就能把數(shù)據(jù)采集、合并、畫像分析、營銷自動化等環(huán)節(jié)都串聯(lián)并運營起來。

2）CDP是如何帶動雙螺旋，推動用戶增長的？

CDP(Customer Data Platform 客戶數(shù)據(jù)平臺)作為核心能力，提供了數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)拉通、人群細(xì)分等功能。

在公域端，可以根據(jù) CDP 基于一方人群的洞察出具媒介策略，比如某次活動的目的是拉新，品牌就可以分析過去的新用戶都是通過哪個渠道過來的，他們對哪種創(chuàng)意素材最感興趣。

另一方面，公域的數(shù)據(jù)進(jìn)入 CDP 后，也可以起到銜接的作用，在私域營銷中品牌也往往需要基于某個活動和目的，去設(shè)計究竟要對哪部分人群做投放。

當(dāng)用戶剛從公域轉(zhuǎn)到私域，品牌通常對私域用戶缺乏深度認(rèn)知，這時候就可以運用公域中的用戶行為做銜接，比如了解這群用戶在公域喜歡看長視頻還是短視頻，喜歡哪種類型的內(nèi)容等，這些都是活動冷啟動時十分適合的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

基于用戶分層，品牌能夠很好地設(shè)計私域營銷的具體內(nèi)容，包括人群怎么區(qū)分、營銷路徑如何設(shè)計、是否需要 ab 測試等。

總體看來，上述兩部分?jǐn)?shù)據(jù)都源于 CDP 的洞察，又通過投放、活動、后鏈路行為優(yōu)化等一系列步驟后回流，最終整個流程形成了以 CDP 為鏈接的兩個閉環(huán)，實現(xiàn)雙螺旋式的上升。

3）“雙螺旋”方法論所面臨的挑戰(zhàn)

上述“雙螺旋”理論能支撐的行業(yè)和場景非常多，但也常常會面臨挑戰(zhàn)。在實際操作中，所面臨的挑戰(zhàn)主要包括兩方面。

第一，公私域割裂，難以評價公域投放的長效價值；第二，觸點分散，不知如何統(tǒng)一用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

這兩個痛點有一個共同的核心點：怎么對公域及私域不同觸點的用戶做信息采集，采集到數(shù)據(jù)后如何統(tǒng)一畫像？

我們認(rèn)為，上述問題本質(zhì)上不是技術(shù)問題，而是運營問題。

在當(dāng)下，很多技術(shù)手段都有一定局限性，所以僅通過技術(shù)手段幫助品牌解決用戶的數(shù)據(jù)采集和  ID 拉通還不夠，還需要品牌在運營中基于用戶的全旅程，去設(shè)計一個合理的鏈路，協(xié)助技術(shù)完成所有采集和拉通。

這里我們模擬了新用戶從第一次接觸品牌到后續(xù)轉(zhuǎn)化的全鏈路。

我們認(rèn)為當(dāng)下的運營團(tuán)隊除了要考慮運營本身的 KPI（私域用戶粉絲增長數(shù)量、私域電商 GMV 的增量等）之外，還要把采集、沉淀用戶數(shù)據(jù)作為重要的考慮依據(jù)。在運營端有了合理的鏈路設(shè)計后，技術(shù)實現(xiàn)就不是問題。

03

如何因地制宜地使用“用戶增長雙螺旋”？

在使用“用戶增長雙螺旋”時，需要根據(jù)行業(yè)特性區(qū)別對待。我們根據(jù)消費品的客單價、購買頻次以及是否有專業(yè)門檻，將消費場景分為下圖四個類型。

針對不同類型，如何利用數(shù)據(jù)能力解決上文提到的痛點，實現(xiàn)的路徑差異化？下面我將舉例具體聊聊。

1） 類型一：高客單價低頻次，專業(yè)性產(chǎn)品行業(yè)

第一個類型屬于高客單價、低頻次，且產(chǎn)品有較強專業(yè)性，如奢侈品、房地產(chǎn)等。

這個領(lǐng)域的營銷痛點是：一、用戶決策慢，引流效率低，廣告效果相對較差；二、用戶購買頻次低，難以形成復(fù)購。

針對這兩個痛點，我們的策略建議是將廣告引流與導(dǎo)購進(jìn)行強結(jié)合，通過廣告營銷獲客，再通過導(dǎo)購去做自動化持續(xù)培育，然后去分發(fā)吸引用戶轉(zhuǎn)化。

另外，這個行業(yè)的消費者通常會形成消費者圈層，很適合做一些精細(xì)化的會員運營，增加他們對品牌的認(rèn)知度、接受度和忠誠度，然后讓他們幫助品牌實現(xiàn)社交裂變，在同圈層中進(jìn)行人群拓展。相當(dāng)于將品類中的核心人群視為 KOC，讓他幫品牌拓客。

舉一個具體的實例，某珠寶品牌，主打 DTC（Direct-to-Consumers 直達(dá)消費者）模式，希望通過直營、直連、直購的方式直接與消費者打交道。

這個模式也面臨著幾個挑戰(zhàn)：

他們的解決方案是：

珠寶這個品類，消費者需要先對品牌有一定認(rèn)知度才會對品牌產(chǎn)生興趣，所以往往需要在前端市場培育上花很多預(yù)算。

在整個鏈條上，首先要選擇能夠收集數(shù)據(jù)的鏈路，在鏈路設(shè)計上需要通過一些參數(shù)配置、落地頁數(shù)據(jù)采集等方式把前后端串聯(lián)起來。

其中有些渠道本身存在局限性，不可能收到所有一對一級別的個體投放數(shù)據(jù)，但這不妨礙品牌以一條監(jiān)測代碼的形式，將投放策略、人群和素材等作為完整的轉(zhuǎn)化鏈接，把前后端串聯(lián)。也就意味著，品牌在抖音上的投放，相關(guān)用戶數(shù)據(jù)會帶著抖音渠道、素材的標(biāo)簽一直傳遞到該用戶在后續(xù)轉(zhuǎn)化行為中的每個環(huán)節(jié)。

通過這個方式，品牌可以追蹤廣告的轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)媒體廣告形式、前端投放策略分析在整個轉(zhuǎn)化鏈條上的表現(xiàn)如何?？梢暂p松獲知哪些媒體對前端打開品牌認(rèn)知度非常重要，哪些媒體對后端提升用戶轉(zhuǎn)化十分關(guān)鍵。

另外，品牌還可以將這些投放數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)分發(fā)給周圍的導(dǎo)購，并且把用戶在廣告曝光上的所有畫像傳達(dá)給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購在接到新的線索后，與用戶進(jìn)行針對性地一對一溝通，提高用戶轉(zhuǎn)化。

通過這個方式，我們幫助品牌將由廣告帶來的邀約到店客戶數(shù)量提升了 10%。

另外珠寶品類產(chǎn)品高客單價，十分注重服務(wù)體驗。以  CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)為核心，我們幫助品牌把消費者鏈路做了適當(dāng)?shù)牟鸾?，去分析他們?yīng)該在不同環(huán)節(jié)做哪些具體的溝通。

如上圖，我們把不同觸點數(shù)據(jù)做了采集，形成統(tǒng)一的用戶畫像。然后結(jié)合導(dǎo)購的溝通內(nèi)容，搭建整體標(biāo)簽體系，基于用戶購物標(biāo)簽、會員特征，品牌可以針對用戶做一些分層營銷，包括專屬的會員活動等。

通過關(guān)注會員目前所處的生命周期階段，做針對性的溝通，比如已經(jīng)購買了新婚戒指的人群短期內(nèi)不會再買，那么就可以在一些關(guān)鍵節(jié)點（情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日）去推一些其它產(chǎn)品。同時也對他們推送祝?？?，鼓勵他們在自己圈層內(nèi)轉(zhuǎn)送祝?？?，通過卡的核銷獲取更多同圈層的潛在用戶，實現(xiàn)二次拓展。

2） 類型二：高客單價高頻次，專業(yè)性產(chǎn)品行業(yè)

類型二是私域運營中最常見的領(lǐng)域，因為其客單價高，消費頻次高，意味著如果私域運營做得好，用戶的生命周期可以很好地被放大。這部分所服務(wù)的用戶人群相對具象，品牌可以通過很多營銷方式對人群進(jìn)行篩選，更適合分層用戶運營。

這個領(lǐng)域品牌通常希望通過盡可能多的渠道觸達(dá)用戶，從而導(dǎo)致用戶畫像分散，也就意味著想要通過分層進(jìn)行精細(xì)化的運營并不容易。

針對這個痛點，我們的建議是用 CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)實現(xiàn)私域多觸點用戶數(shù)據(jù)采集，將多類型 ID 拉通，實現(xiàn)用戶畫像的統(tǒng)一整合。在此基礎(chǔ)上，再搭建完整的標(biāo)簽體系，進(jìn)行用戶分層。然后再去分析用戶在內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品上的偏好，從而可以更好地對用戶進(jìn)行有針對性地大規(guī)模地一對一溝通。

這里給大家舉例說明，該案例是一個國產(chǎn)高端美妝產(chǎn)品，他們也主打 DTC（Direct-to-Consumers 直達(dá)消費者）模式。

他們成交的承接鏈接包括有贊、官網(wǎng)、天貓、小紅書、抖店等渠道。在私域微信池中有企微矩陣號、小程序矩陣、小程序商城等。渠道十分豐富，但數(shù)據(jù)非常割裂。

對 DTC（直達(dá)消費者）品牌而言，通常都是通過投放讓用戶在公域平臺產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，因為這樣鏈條最短，但是這些公域平臺的訂單信息很難成為私域中可運營的用戶數(shù)據(jù)。

另一方面，一旦用戶成為粉絲后，怎么把私域用戶的行為標(biāo)簽搭建成體系，實現(xiàn)人群分層，再通過個性化溝通，將粉絲進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)購用戶，實現(xiàn)“粉轉(zhuǎn)客”？整個過程中，這些都是實實在在的痛點。

另外，由于該品牌 sku 較多，需要對消費者一對一溝通，讓不同的人群感受到不同的素材，所以需要一個系統(tǒng)對其所有內(nèi)容（與消費者溝通的內(nèi)容、廣告投放內(nèi)容、落地頁內(nèi)容及其它素材）進(jìn)行統(tǒng)一管理。

我們給出的方案是如圖，通過體系搭建幫助他們對所有公域平臺的數(shù)據(jù)做采集，然后用一些營銷手段將用戶往私域渠道做引導(dǎo)。到私域后，將用戶的不同觸點做采集，形成一個 One ID，形成統(tǒng)一的用戶畫像，以支撐其做用戶分層。

這里重點展示一下我們是如何通過全渠道的數(shù)據(jù)采集，幫助客戶去搭建完整的用戶標(biāo)簽體系。

基于 CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)， 品牌能夠把用戶的所有信息（這些信息可能散布在不同觸點）進(jìn)行采集，然后分門別類地打上不同標(biāo)簽。

有了這些標(biāo)簽，品牌就能夠更智能地對用戶進(jìn)行分層，并實現(xiàn)個性化地定制推送。

這個系統(tǒng)上線一年，就幫助該品牌私域人群提升了 20 倍，來自私域的轉(zhuǎn)化占到全域銷量的 20%，占比很大了。

3）類型三：高頻次低單價， 個人興趣產(chǎn)品

這個品類高頻次、低客單價，導(dǎo)致品牌替代性強，線上、線下的用戶割裂。大家常常會糾結(jié)要不要做 CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺) 。答案是可以。

這類品牌，尤其是頭部品牌，通常在廣告上有很多預(yù)算，其常常需要衡量投放的廣告是否有價值。CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺) 的搭建可以為他們提供購買用戶洞察分析，提高公域投放觸達(dá)精準(zhǔn)度。在線上、線下割裂問題上，CDP 也能整合所有用戶數(shù)據(jù)，通過自動化營銷實現(xiàn)私域用戶促活。

這里給大家分享一個案例，他們是國內(nèi)的日化龍頭企業(yè)，其原來傳統(tǒng)的營銷模式是品牌與批發(fā)商聯(lián)系，批發(fā)商再觸達(dá)零售店，最后由零售店與消費者實現(xiàn)連接。品牌與消費者的關(guān)系鏈條十分冗長，品牌很難了解消費者，無法對其進(jìn)行針對性的溝通，難以針對消費者偏好調(diào)整營銷方式及產(chǎn)品布局。

基于這樣的背景，該品牌希望對營銷戰(zhàn)略及模式進(jìn)行調(diào)整和升級。

在這個過程中，品牌開始以 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）作為底層核心能力，幫助其將廣告投放數(shù)據(jù)回收，并整合已有的公眾號、小程序、商城等渠道的信息，再結(jié)合用戶線下的行為數(shù)據(jù)，形成完整的消費者統(tǒng)一畫像。

通過完整的數(shù)據(jù)采集，對其用戶進(jìn)行非常精細(xì)化的標(biāo)簽處理，用以支撐兩個應(yīng)用場景。

第一個場景是公域投放，該細(xì)分行業(yè)非常注重前端與消費者的溝通，以實現(xiàn)品牌認(rèn)知度提升。但他們之前的投放相對粗獷，有了 CDP 之后，就可以基于一方人群的洞察（可針對內(nèi)容、素材、渠道偏好對人群進(jìn)行細(xì)分）定制投放計劃。比如針對不同人群，用不同的素材，在不同媒體上進(jìn)行針對性的投放和溝通。

通過這個方式，在阿里數(shù)據(jù)銀行驗證的情況下，他們的品牌活躍度相較之前的常規(guī)投放提升了 23%。

再比如，該品牌常常通過導(dǎo)購引導(dǎo)消費者掃描小票的方式鼓勵消費者曬小票，并獎勵一些消費券促進(jìn)復(fù)購。但他們產(chǎn)品有 20 多個細(xì)分品類，SKU 超 200 個，而且優(yōu)惠券分發(fā)無差別，基本沒有針對性，效果相對一般。

但通過 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）對用戶畫像進(jìn)行整合后，他們可以將用戶分到不同的社群，并有針對性地分發(fā)一些與用戶偏好相關(guān)的優(yōu)惠券，實現(xiàn)分發(fā)方式優(yōu)化，最終該部分用戶的復(fù)購率提升了 34%。

通過 CDP，品牌與消費者之間的溝通鏈路得到優(yōu)化，變成以消費者為中心。基于消費者的洞察畫像和旅程分析，去賦能品牌，讓品牌在新產(chǎn)品推廣、與消費者溝通等方面有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)用數(shù)據(jù)說話，并且可以實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化。

同時，基于消費者的畫像，還能賦能到批發(fā)商和零售商，在不同區(qū)域如何進(jìn)行布點、線下活動如何展開等問題上提供針對性意見。

04

結(jié)語

看完前面的三個案例，我們也能發(fā)現(xiàn)，“用戶增長雙螺旋模型”能夠通過公私域聯(lián)動，來幫品牌實現(xiàn)營銷5.0。

前面提到，營銷5.0 的核心是以用戶為中心，然后沿著用戶的旅程去實現(xiàn)智能化的運營。

在這個鏈條上，就需要 CDP(用戶數(shù)據(jù)平臺)作為核心，去實現(xiàn)用戶在公域廣告場、互動場、交易場和留存場之間的有機(jī)轉(zhuǎn)化，并且用戶在這些場當(dāng)中產(chǎn)生的所有行為數(shù)據(jù)都能夠得到很好的留存，然后進(jìn)一步優(yōu)化不同轉(zhuǎn)化鏈條，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

我的分享就到這里，謝謝大家。