嗨嘍，我是婷婷，最近又來(lái)和大家見(jiàn)面咯。本周婷婷給大家?guī)?lái)第22個(gè)App的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系拆解——B站。此內(nèi)容由第7期用戶(hù)運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)優(yōu)秀拆解者——李比比同學(xué)給大家?guī)?lái)的拆解。以下，enjoy：

一、產(chǎn)品基本情況介紹

1、B站簡(jiǎn)介

B站上線(xiàn)于2009年，最初的定位是ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，受眾用戶(hù)為二次元愛(ài)好者。后來(lái)B站進(jìn)入大眾視野，為了迎合市場(chǎng)需求，B站構(gòu)建了一個(gè)不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的PUGV生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)容板塊也逐漸豐富，截止至2022年，開(kāi)辟了包括番劇、國(guó)創(chuàng)、游戲、漫畫(huà)、鬼畜、知識(shí)、運(yùn)動(dòng)等30多個(gè)欄目分區(qū),是一個(gè)具有良好創(chuàng)作氛圍和盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的年輕潮流文化娛樂(lè)社區(qū)，受眾為中國(guó)年輕一代，稱(chēng)為“Z世代樂(lè)園”。

2、B站用戶(hù)畫(huà)像

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆（截止至2020年6月）

①?gòu)纳蠄D可見(jiàn)B站的女性用戶(hù)略高于男性用戶(hù)，但差異不大。

②B站用戶(hù)72.44%為24歲以下用戶(hù)，可見(jiàn)B站的用戶(hù)群體是以Z世代為主的年輕群體。

注：Z世代專(zhuān)指1995-2009年之間出生的人群，年齡分布在27-13歲之間，統(tǒng)指從一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板等科技產(chǎn)品，并伴隨一起成長(zhǎng)的一代人）

③B站用戶(hù)主要分布在新一線(xiàn)城市及二三線(xiàn)城市，平均消費(fèi)水平為中等。

總結(jié)起來(lái)，B站用戶(hù)的主要特點(diǎn)：

大學(xué)生是重要的用戶(hù)群體，三觀基本形成，對(duì)新事物充滿(mǎn)好奇。

”宅“族數(shù)量居多，線(xiàn)下交流社恐，線(xiàn)上交流欲望強(qiáng)烈，喜愛(ài)泛二次元相關(guān)的事物

消費(fèi)潛力巨大，有一定的消費(fèi)實(shí)力

3、B站的商業(yè)模式是什么樣呢？

B站的商業(yè)模式主要包括以下幾類(lèi)：

①游戲運(yùn)營(yíng)收入：包括獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和獨(dú)立開(kāi)發(fā)三種，收益按照模式不同，設(shè)置不同的分成比例。

②在線(xiàn)打賞（又叫“充電”）：鼓勵(lì)用戶(hù)為up主的內(nèi)容創(chuàng)作“充電”，B站官方收取三成渠道服務(wù)費(fèi)，剩下七成作為up主的激勵(lì)。

③付費(fèi)大會(huì)員：目前費(fèi)用為15元/月，開(kāi)通大會(huì)員免費(fèi)觀看所有視頻內(nèi)容、獲得免費(fèi)漫畫(huà)閱讀券、游戲福利禮包、暢享付費(fèi)音樂(lè)等權(quán)益。

④廣告：在播放頁(yè)面的下方或在拜年祭、跨年晚會(huì)等自主線(xiàn)下產(chǎn)品和活動(dòng)中會(huì)加入廣告元素。隨著B(niǎo)站用戶(hù)流量越來(lái)越大，廣告收入增速顯著。

⑤周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售：銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品

B站商業(yè)模式畫(huà)布

4、B站的優(yōu)劣勢(shì)分析

內(nèi)部獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

彈幕、社區(qū)、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容 ，這讓B站的用戶(hù)通過(guò)彈幕更加緊密地連在一起，用戶(hù)粘性高

和行業(yè)頭部競(jìng)品相比，B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

①多元化的創(chuàng)作氛圍，和諧的社區(qū)文化。相對(duì)抖音、快手、微博這些發(fā)言門(mén)檻低的競(jìng)品，B站的會(huì)員篩選機(jī)制給它帶來(lái)更高素質(zhì)的用戶(hù)，雖然B站文化多元包羅萬(wàn)象，但罵戰(zhàn)撕B的用戶(hù)較少，用戶(hù)們基本能在自己喜歡的文化里活躍。

②有完善且有益的up主成長(zhǎng)體系。B站的一大特點(diǎn)是創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量高于同期其他競(jìng)品平臺(tái)，得益于B站一直對(duì)up主成長(zhǎng)的扶持與重視，吸引了一大批優(yōu)質(zhì)up主，營(yíng)造了良好的創(chuàng)作氛圍

5、B站的產(chǎn)品北極星指標(biāo)

用戶(hù)的人均使用時(shí)長(zhǎng)

二、拆解B站用戶(hù)增長(zhǎng)的套路

B站一直以來(lái)以其良好的氛圍與生態(tài)及內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)增長(zhǎng)需伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作者穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)和生產(chǎn)能力的提高而增長(zhǎng)，所以B站用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是要保持內(nèi)容需求和供給的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

B站持續(xù)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播曝光、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)為up主提供服務(wù)與支持，促進(jìn)B站生態(tài)平衡的發(fā)展。孵化了很多知名up主，如”才疏學(xué)淺的才淺“，代表作《15天花20萬(wàn)元用500克黃金敲數(shù)萬(wàn)錘純手工打造三星堆黃金面具》；up主“老師好我叫何同學(xué)“，采訪(fǎng)蘋(píng)果ceo庫(kù)克……被人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等大媒體平臺(tái)報(bào)道，其前提是做好up主孵化，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站的拉新方式主要是自然增長(zhǎng)和廣告投放。

B站用戶(hù)增長(zhǎng)的有效渠道

免費(fèi)推廣

①微信、QQ、微博：B站用戶(hù)在觀看視頻內(nèi)容時(shí)，可以將喜歡的內(nèi)容分享到社交軟件，擴(kuò)散到自己的圈子進(jìn)行傳播。新用戶(hù)觀看完內(nèi)容，想看其它推薦的內(nèi)容，就需要下載B站App。

②老帶新活動(dòng)，不定期，例如“嗶哩星人召喚計(jì)劃”，老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)可以獲得金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。

付費(fèi)推廣：

各大搜索引擎上的投放（SEO）

手機(jī)應(yīng)用商店的投放

品牌渠道（品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈，用戶(hù)自傳播）：

①B戰(zhàn)跨年晚會(huì)：2019年首次推出跨年晚會(huì)，獲得8000萬(wàn)的在線(xiàn)觀看量，吸引不同背景、年齡、圈層的用戶(hù)，豆瓣評(píng)分9.1，是B站“破圈“的里程碑事件，讓品牌變得容易觸達(dá)，為后續(xù)B站的整體用戶(hù)增長(zhǎng)奠定了非常牢固的基礎(chǔ)。

②后浪：”bilibili獻(xiàn)給新一代的演講“，關(guān)于年輕人的青春縮影的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，引起年輕人的共鳴，截止至2022.9.21，《后浪》在B站播放量達(dá)3398.3萬(wàn)。

③入海：bilibili X 毛不易，發(fā)布一條名為《入?！返囊曨l，主題為“獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，發(fā)布3天，播放量達(dá)700W，其微博延伸話(huà)題達(dá)百萬(wàn)級(jí)閱讀點(diǎn)擊率，一大波公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，也是一次爆發(fā)。

B站三次連續(xù)刷屏及的熱點(diǎn)，帶動(dòng)B站“破圈”，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，吸引了更多不同圈層的年輕用戶(hù)。

2、重點(diǎn)拆解B站的的品牌渠道

為什么B站選擇品牌渠道進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)呢？

①打開(kāi)品牌知名度。在抖音、快手等直播短視頻市場(chǎng)爆發(fā)后，B站急需瓜分短視頻市場(chǎng)，吸引更多用戶(hù)

②破圈：二次元是一個(gè)極小眾的用戶(hù)群體，而年輕人中更多的是泛二次元和三次元用戶(hù)，B站通過(guò)跨年晚會(huì)的線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上直播、《后浪》《入海》等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，引起年輕人的共鳴，迅速擴(kuò)大用戶(hù)圈層。

抓手：他們是如何設(shè)計(jì)內(nèi)容+鉤子或者活動(dòng)的活動(dòng)的？

①內(nèi)容設(shè)計(jì)：在節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓邀請(qǐng)上，B站別出心裁，即洞悉年輕人的主流文化，又敢于突破自身二次元的局限，致力于讓跨越圈層的文化理念得到理解與融合。

如2021年建黨100周年，喚醒了年輕人的家國(guó)情懷，B站跨年晚會(huì)邀請(qǐng)《覺(jué)醒年的》演員張晚意演唱《錯(cuò)位時(shí)空》，展現(xiàn)千百年來(lái)中國(guó)青年的卓越奮斗。

EDG奪冠也牽動(dòng)著熱愛(ài)電競(jìng)文化的年輕一代的心，當(dāng)年B站跨年邀請(qǐng)電競(jìng)選手和up主合唱一首同樣當(dāng)年大火的《孤勇者》，熱血沸騰。

b站通過(guò)多元化包容的藝術(shù)形式，覆蓋更廣范圍的年青一代，也讓割裂的一代代人有共同話(huà)題。在內(nèi)容做到極致、話(huà)題拉滿(mǎn)的情況下，通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交平臺(tái)，輻射到原用戶(hù)的圈子，帶來(lái)新用戶(hù)。

②鉤子：潛在用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)社交軟件上朋友轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的內(nèi)容，被內(nèi)容所吸引，想要觀看全部、收藏、發(fā)彈幕互動(dòng)，就得下載嗶哩嗶哩App成為B站新用戶(hù)。

三、拆解B站的裂變拉新環(huán)節(jié)

1、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的推導(dǎo)

B站的北極星指標(biāo)是用戶(hù)人均使用時(shí)長(zhǎng)，裂變的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是盡可能帶來(lái)喜歡B站調(diào)性，能在B站貢獻(xiàn)觀看時(shí)長(zhǎng)的人群。

裂變活動(dòng)是圍繞上面這個(gè)北極星指標(biāo)來(lái)展開(kāi)的，在裂變的過(guò)程中，除了獲取注冊(cè)用戶(hù)流量外，在首頁(yè)上，有【推薦】欄，給新用戶(hù)推薦一些點(diǎn)贊/播放/評(píng)論高的視頻內(nèi)容，還有【熱門(mén)】欄，里面給大家分出排行榜、每周必看、黑馬榜、入站必刷等精彩錦集，來(lái)吸引用戶(hù)注意，延長(zhǎng)用戶(hù)在B站的觀看時(shí)間。

2、裂變的類(lèi)型

平臺(tái)裂變活動(dòng)的類(lèi)型

①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的形式（B站：邀好友賺紅包）

老用戶(hù)每邀請(qǐng)來(lái)新用戶(hù)，或者召回回歸用戶(hù)（曾注冊(cè)過(guò)但30天內(nèi)未使用過(guò)B站的用戶(hù)），都可以即時(shí)獲得相對(duì)金額的獎(jiǎng)勵(lì)，

②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）

老用戶(hù)選擇想要的獎(jiǎng)勵(lì)（活動(dòng)規(guī)定的現(xiàn)金金額），然后在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，邀請(qǐng)好友助力獲得能量，當(dāng)能量集滿(mǎn)時(shí)，可一次性拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

  

裂變活動(dòng)的核心底層邏輯：

這兩個(gè)裂變活動(dòng)的底層邏輯都是“老帶新”，以現(xiàn)金作為誘餌來(lái)吸引老用戶(hù)，讓老用戶(hù)為了完成任務(wù)，拿到自己想要的獎(jiǎng)品而去進(jìn)行社交邀請(qǐng)的過(guò)程。

采用這些裂變活動(dòng)的原因：

邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（邀好友賺紅包）是疊加獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶(hù)每帶來(lái)一個(gè)新用戶(hù)或召回一個(gè)回歸用戶(hù)，都可獲得即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，拉來(lái)的用戶(hù)對(duì)應(yīng)明確的獎(jiǎng)勵(lì)。

助力形式（充能領(lǐng)福利）是累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶(hù)每邀請(qǐng)一個(gè)朋友來(lái)助力都可獲得能量，收集完需要的能量后才可提現(xiàn)。

助力模式，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)相對(duì)可控，可根據(jù)不同的階段、不同的用戶(hù)去調(diào)整不同的策略。但次模式對(duì)用戶(hù)不太友好，如果官方?jīng)]有規(guī)則明確說(shuō)明拉來(lái)的一個(gè)用戶(hù)等于多少能量，那用戶(hù)邀請(qǐng)來(lái)的助力好友，每次助力的能量數(shù)量都是黑盒，是自己不可控的，你不知道具體要拉多少人才能完成能量的收集。

B站同時(shí)設(shè)置這兩個(gè)形式的裂變活動(dòng)，一同上線(xiàn)進(jìn)行，也是讓用戶(hù)自行選擇與自己能力相匹配的活動(dòng)去參與。

3、裂變活動(dòng)的關(guān)鍵要素以及用戶(hù)路徑拆解

裂變的規(guī)則和用戶(hù)路徑

①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)的形式（B站：邀好友賺紅包）裂變規(guī)則：

邀請(qǐng)第1位新用戶(hù)，并且新用戶(hù)完成指定動(dòng)作如登錄并看3天視頻、每看2分鐘視頻、邀請(qǐng)的首位好友登錄，則老用戶(hù)可賺25元，新用戶(hù)可賺14元；

當(dāng)你成功完成第1位新用戶(hù)的邀請(qǐng)，那么從第二位開(kāi)始，獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，每邀請(qǐng)一位新用戶(hù)，老用戶(hù)可賺30元，新用戶(hù)還是14元不變。這樣的設(shè)計(jì)讓老用戶(hù)更有動(dòng)力去拉新，同時(shí)也不會(huì)損失新用戶(hù)的利益；

如果你召回的是回歸用戶(hù)，則每召回1位回歸用戶(hù)并完成指定動(dòng)作——登錄并觀看視頻2分鐘，老用戶(hù)可得最高5元獎(jiǎng)勵(lì)，回歸用戶(hù)可得最高1元獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶(hù)路徑：

②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）裂變規(guī)則：

老用戶(hù)先選定想要獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，有500元現(xiàn)金紅包、100元現(xiàn)金紅包、50元現(xiàn)金紅包、10元現(xiàn)金紅包，選中后，系統(tǒng)先助你一臂之力，給你總能量的一半左右，剩下的需要你在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（70小時(shí)）邀請(qǐng)好友助力（類(lèi)似砍一刀）、完成指定充能任務(wù)，如瀏覽會(huì)員購(gòu)頁(yè)面、購(gòu)買(mǎi)指定商品等，從而獲得XX伏特的能量。當(dāng)邀請(qǐng)到一定數(shù)量的用戶(hù)，完成充能，便可提現(xiàn)拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

用戶(hù)路徑：

用戶(hù)裂變的成本和ROI測(cè)算

tip:B站月活2.7億，日活0.4億

①邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（B站：邀好友賺紅包）測(cè)算

活動(dòng)拉新人數(shù)：

108W（活動(dòng)曝光的流量）*20%（參與率）*40%（成功參與率）*1.25（平均每老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)人數(shù)）＝10.8W（新用戶(hù)）

成本：

成功參與邀好友賺紅包活動(dòng)的老用戶(hù)平均每人可賺：1*25元+0.25*30元=32.5元

86400（老用戶(hù)）*32.5元+108000W（新用戶(hù)）*14元=432W

單個(gè)拉新成本：432W/10.8W=40元

拉新的ROI：

假設(shè)拉來(lái)的新用戶(hù)10.8W人，最終有30%的用戶(hù)買(mǎi)了連續(xù)包月每個(gè)月15元的大會(huì)員，且買(mǎi)滿(mǎn)一年，那么最終的收入是：

10.8W*30%*15元*12月=5832000元

ROI=收入/成本=5832000/4320000=1.35

②助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）測(cè)算

活動(dòng)拉新人數(shù)：

108W（活動(dòng)曝光流量）*10%（參與率）*20%（成功參與率）*4（平均每老用戶(hù)帶來(lái)新用戶(hù)人數(shù)）=86400（新用戶(hù)）

成本：

假設(shè)充能領(lǐng)福利活動(dòng)中，100元的任務(wù)，是每個(gè)老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)4人可完成的，則成功參與充能領(lǐng)福利活動(dòng)的老用戶(hù)平均每人可賺（單個(gè)拉新成本）：100元/4=25元

86400（新用戶(hù)）*25元＝216W

拉新的ROI：

假設(shè)拉來(lái)的新用戶(hù)86400人，最終有30%的用戶(hù)買(mǎi)了連續(xù)包月每個(gè)月15元的大會(huì)員，且買(mǎi)滿(mǎn)一年，那么最終的收入是：

86400*30%*15元*12月=4665600元

ROI=收入/成本=4665600/2160000=2.16

如何進(jìn)行用戶(hù)承接：

B站對(duì)通過(guò)老用戶(hù)裂變過(guò)來(lái)的新用戶(hù)的承接動(dòng)作并不是很大，像助力形式（B站：充能領(lǐng)福利）的裂變活動(dòng)中，新用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)助力鏈接，需要先填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，再下載App，登陸后才能助力充能，這個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜漫長(zhǎng)，新用戶(hù)大部分只是友情幫助朋友助力的，很容易被流程嚇到，直接放棄。邀請(qǐng)有獎(jiǎng)形式（B站：邀好友賺紅包）也類(lèi)似。所以裂變活動(dòng)中，新老用戶(hù)都分別獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這招對(duì)于老用戶(hù)比較奏效，對(duì)于新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不太會(huì)被幾塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)所誘惑。

新用戶(hù)完成注冊(cè)成為注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)來(lái)到首頁(yè)看到【推薦】欄，B站在此欄目給新用戶(hù)推送的是B站近期點(diǎn)贊/評(píng)論/收藏較高的內(nèi)容，沒(méi)有針對(duì)性地根據(jù)用戶(hù)偏好來(lái)推薦。

按這個(gè)情況來(lái)看，B站在拉新承接新用戶(hù)上，似乎并不是力求讓新進(jìn)來(lái)的“游客”用戶(hù)盡可能得到轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)用戶(hù)。而是在用戶(hù)進(jìn)來(lái)后的【推薦】環(huán)節(jié)，就篩選掉不符合B站調(diào)性的用戶(hù)，而與B站調(diào)性相同的年青一代，喜歡的人自然會(huì)留下來(lái)。

四、拆解B站的金幣體系

1、明確金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

明確價(jià)值：

用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值：①用戶(hù)活躍度與用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員及在B站內(nèi)進(jìn)行其他的消費(fèi)行為有強(qiáng)相關(guān)性，能夠?yàn)锽站帶來(lái)實(shí)際的GMV；②用戶(hù)的體量及質(zhì)量能增強(qiáng)B站的廣告收入

平臺(tái)能為用戶(hù)提供的價(jià)值：用戶(hù)完成B站指定的行為動(dòng)作，可獲得硬幣（金幣體系中的金幣），硬幣是B站中非常重要的流通貨幣，可以用于對(duì)優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行投幣支持，也可用于修改昵稱(chēng)，參與活動(dòng)等，是B站內(nèi)進(jìn)行社交的方式之一。

明確量級(jí)：

目前產(chǎn)品的用戶(hù)量級(jí)：3.06億（月活）

需要激勵(lì)的用戶(hù)量級(jí)：1.58億（通過(guò)社區(qū)100到題測(cè)試，成為正式注冊(cè)會(huì)員，并且會(huì)員等級(jí)≥1的用戶(hù)才有資格參與B站的金幣體系）

綜上，B站金幣體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是：1.58億用戶(hù)的留存和活躍度。

2、金幣體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解

根據(jù)《游戲化實(shí)戰(zhàn)》書(shū)中提到的8種核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，B站金幣體系（硬幣）對(duì)于用戶(hù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是：

社交：

①對(duì)up主創(chuàng)作的優(yōu)秀視頻內(nèi)容進(jìn)行投幣，表明對(duì)up主的一種肯定；

②用于修改昵稱(chēng)、參與活動(dòng)。以上都是為了滿(mǎn)足用戶(hù)在B站的社交需求

稀缺：

硬幣不能通過(guò)充值獲得，而是通過(guò)完成官方指定的行為動(dòng)作來(lái)獲取——每天登錄獲取、up主投稿視頻獲取。

并且，在參與B站金幣體系獲取硬幣的前提是，必須是完成社區(qū)100道測(cè)試題并且會(huì)員等級(jí)≥Lv1的用戶(hù)才有資格獲取硬幣。

所以B站硬幣獲取門(mén)檻相對(duì)較高，讓用戶(hù)更有稀缺感。

使命：

B站的“一鍵三連”（點(diǎn)贊、投幣、收藏）的互動(dòng)模式，不僅僅是一個(gè)行為動(dòng)作，而是B站最具代表性的互動(dòng)儀式。用戶(hù)看完視頻對(duì)優(yōu)秀的內(nèi)容“一鍵三連”，更有儀式感和使命感。

3、和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作梳理和拆解

B站獲取硬幣關(guān)鍵動(dòng)作行為拆解

關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有什么促進(jìn)作用。

①登陸動(dòng)作：用戶(hù)留存與活躍度的提升，能提升用戶(hù)付費(fèi)成為大會(huì)員的概率

關(guān)鍵動(dòng)作行為定價(jià)：

通過(guò)評(píng)估分析，最終發(fā)現(xiàn)普通用戶(hù)每天登錄B站，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的付費(fèi)率絕對(duì)值提升3%（數(shù)據(jù)為猜測(cè)）。而這些用戶(hù)的ARPU值（平均每用戶(hù)收入）大概在15元左右。

所以用戶(hù)的這個(gè)行為能夠給平臺(tái)帶來(lái)0.45元的提升（15元*3%=0.45元）

4、金幣體系的獲取和消耗規(guī)則

金幣的獲取規(guī)則

會(huì)員等級(jí)≥Lv1且綁定手機(jī)時(shí)，每天登陸后可自動(dòng)領(lǐng)取1枚硬幣

金幣的消耗規(guī)則

①用戶(hù)在觀看視頻的過(guò)程中，可以給優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容投幣，每次投幣數(shù)量為1-2枚。

②修改昵稱(chēng)，每次需消耗6枚硬幣

③參加活動(dòng)，每次活動(dòng)不同，所需的硬幣量也不同

④兌換銀瓜子,給B站直播的主播打賞。普通用戶(hù)每日最多可兌換25枚硬幣變成銀瓜子，兌換比率為1硬幣=450銀瓜子。直播老爺/大會(huì)員用戶(hù)（付費(fèi)會(huì)員）每日可兌換50枚硬幣變成銀瓜子，兌換比率為1硬幣=500銀瓜子。

金幣的有效期，為什么是這樣設(shè)計(jì)？

B站的金幣（硬幣）沒(méi)有有效期，只要賬號(hào)在就可以一直使用。因?yàn)锽站的硬幣獲取門(mén)檻高，且獲取的硬幣只用于B站內(nèi)的社交互動(dòng)，所以沒(méi)必要設(shè)計(jì)有效期。

5、金幣體系可復(fù)用點(diǎn)思考

金幣體系的底層邏輯思考：

B站金幣體系的底層邏輯是通過(guò)：對(duì)象——機(jī)制——需求（動(dòng)機(jī)）來(lái)達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的

如何利用金幣體系撬動(dòng)更大的流量？

B站的金幣體系其實(shí)是為了促進(jìn)B站的社交氛圍，也是B站的一大特色。目前感覺(jué)對(duì)于社交/娛樂(lè)軟件的金幣體系來(lái)說(shuō)，是非常成功的。撬動(dòng)流量這件事，其實(shí)B站在其他方面的運(yùn)營(yíng)，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)破圈，已經(jīng)做得很好。

如果是你的產(chǎn)品，你會(huì)如何做金幣體系

B站的金幣體系運(yùn)作起來(lái)很完善了。但如果是我的產(chǎn)品，我會(huì)在B站原有的金幣系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，完善金幣核心激勵(lì)動(dòng)作。

目前獲得硬幣的途徑較為單一，僅是通過(guò)每天登陸來(lái)獲取。我的話(huà)會(huì)結(jié)合完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所需的動(dòng)作來(lái)進(jìn)行硬幣獎(jiǎng)勵(lì)。

比如為提升首次付費(fèi)率，可以讓首次開(kāi)通大會(huì)員的用戶(hù)，獲得一定數(shù)量的硬幣。

五、拆解B站的成長(zhǎng)體系

1、成長(zhǎng)體系梳理

2、成長(zhǎng)體系拆解

成長(zhǎng)體系的底層邏輯：

B站的用戶(hù)成長(zhǎng)體系是圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)置的，比如登錄、觀看視頻、互動(dòng)（投幣）、分享等任務(wù)，以及鼓勵(lì)用戶(hù)完善信息，激勵(lì)用戶(hù)養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，提高用戶(hù)的留存與活躍。

成長(zhǎng)值和成本核算：

為什么xx等級(jí)的分值是xx分，是如何計(jì)算出來(lái)的

每一個(gè)等級(jí)的權(quán)益是如何設(shè)計(jì)的，為什么是這些權(quán)益，每個(gè)等級(jí)的成本大概是多少

以下成本分析數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)假設(shè)去年B站所有用戶(hù)（4億人）一共為平臺(tái)貢獻(xiàn)了40億人民幣的利潤(rùn)，拿出其中1/10，也就是4億元來(lái)激勵(lì)用戶(hù)。按照28法則，也就是將拿出3.2億的預(yù)算來(lái)服務(wù)8千萬(wàn)用戶(hù)（20%*4億）。

假設(shè)這20%的用戶(hù)去年為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)為32億元，根據(jù)高等級(jí)用戶(hù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)/高等級(jí)用戶(hù)的預(yù)算=32億元利潤(rùn)/3.2億元預(yù)算，大概算出1分值=10元，也就是說(shuō)，用戶(hù)的成長(zhǎng)等級(jí)每增長(zhǎng)1分值，意味著用戶(hù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)10元的利潤(rùn)，同時(shí)平臺(tái)需要補(bǔ)貼1元。

根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，1分值可換算成100經(jīng)驗(yàn)，即：

Lv0、Lv1等級(jí)的成本是0元；

Lv2等級(jí)（200經(jīng)驗(yàn)）每用戶(hù)成本是2元；

Lv3等級(jí)（1500經(jīng)驗(yàn)）每用戶(hù)成本是15元；

Lv4等級(jí)（4500經(jīng)驗(yàn)）每用戶(hù)成本是45元；

Lv5等級(jí)（10800經(jīng)驗(yàn)）每用戶(hù)成本是108元；

Lv6等級(jí)（28800經(jīng)驗(yàn)）每用戶(hù)成本是288元；

成長(zhǎng)體系的時(shí)效性，為什么是這個(gè)時(shí)效性？

B站會(huì)員成長(zhǎng)體系是永久有效的，經(jīng)驗(yàn)值是累計(jì)的，不會(huì)過(guò)期，會(huì)員等級(jí)不會(huì)降級(jí)。其實(shí)這不難理解，對(duì)于內(nèi)容類(lèi)的社交型軟件來(lái)說(shuō)，它最重要的目的是提高用戶(hù)在社區(qū)的活躍度，經(jīng)驗(yàn)值換區(qū)的會(huì)員等級(jí)，可以讓用戶(hù)在做社交互動(dòng)方面有特權(quán)。

成長(zhǎng)體系感知拆解

用戶(hù)在哪能感知到成長(zhǎng)體系？

B站在用戶(hù)主頁(yè)處做了經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)度條和用戶(hù)等級(jí)展示，能讓用戶(hù)感知到自己在B站的的成長(zhǎng)體系。

②是如何讓用戶(hù)感知到的，是否在產(chǎn)品的主流程中有所體現(xiàn)

用戶(hù)發(fā)彈幕的特權(quán)也能讓用戶(hù)感知到成長(zhǎng)體系。彈幕是B站社交互動(dòng)的一大特色，也是B站用戶(hù)的基本素養(yǎng)。不同等級(jí)的用戶(hù)在發(fā)彈幕時(shí)，能不能發(fā)彩色、底部、頂部等不同類(lèi)型的彈幕，也會(huì)讓用戶(hù)感知到自己的等級(jí)。想要獲得高級(jí)的彈幕特權(quán)，就需要努力積攢經(jīng)驗(yàn)。

③升級(jí)/降級(jí)的感知

用戶(hù)升級(jí)時(shí)系統(tǒng)并沒(méi)有強(qiáng)提示，只是在主頁(yè)進(jìn)度條處有所展示，但用戶(hù)在行使彈幕特權(quán)時(shí)便能有所感知。

六、B站的變現(xiàn)模式拆解

1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

B站的變現(xiàn)方式主要有：增值服務(wù)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、流量變現(xiàn)、電商變現(xiàn)，具體每類(lèi)變現(xiàn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和定價(jià)如下：

B站的變現(xiàn)產(chǎn)品解決了用戶(hù)在什么場(chǎng)景下的什么需求？

主要分析增值服務(wù)變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、電商變現(xiàn)三種變現(xiàn)方式下的產(chǎn)品：

2、變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的拆解

變現(xiàn)產(chǎn)品拆解：B站大會(huì)員

提升客單價(jià)

①關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售提升客單價(jià)

B站的大會(huì)員套餐，除有多個(gè)可選擇的價(jià)格套餐外，有兩種會(huì)員模式：

分大會(huì)員套餐（手機(jī)/電腦/iPad上可用）首月9元，后續(xù)連續(xù)包月按15元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)

超級(jí)大會(huì)員套餐（TV/手機(jī)/電腦/iPad上可用）連續(xù)包月18元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

多1個(gè)TV可用的功能，對(duì)于家里有智能電視的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每個(gè)月多3塊錢(qián)，可以享受電視上B站的VIP。

 

②捆綁銷(xiāo)售提升客單價(jià)

B站與QQ、京東分別推出聯(lián)合會(huì)員。

③贈(zèng)品讓性?xún)r(jià)比更高

為了讓用戶(hù)覺(jué)得開(kāi)通大會(huì)員的性?xún)r(jià)比很高，除了能免費(fèi)看所有付費(fèi)視頻外，B站的大會(huì)員被賦予內(nèi)容、裝扮、身份、視聽(tīng)等方面的特權(quán)，每個(gè)類(lèi)目的特權(quán)下還有細(xì)分特權(quán)，讓用戶(hù)覺(jué)得物超所值。

轉(zhuǎn)化率的提升

①產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度上提升轉(zhuǎn)化率

B站大會(huì)員套餐，除了連續(xù)包月的套餐，還有連續(xù)包年、連續(xù)包季、年度大會(huì)員套餐、季度大會(huì)員套餐、月度大會(huì)員套餐供用戶(hù)選擇。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求，選擇對(duì)自己最有利的套餐。

②從優(yōu)化產(chǎn)品操作上提升轉(zhuǎn)化率

B站開(kāi)通大會(huì)員付款是，可選擇支付寶、微信、花唄這三個(gè)方式付款，點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)到相對(duì)應(yīng)的付款頁(yè)面，輸入密碼即可，整個(gè)流程是打通的，當(dāng)跳轉(zhuǎn)到其他付款軟件時(shí)，不需要再次登錄。流程絲滑，也能一定程度上提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

③優(yōu)惠活動(dòng)策略促進(jìn)新人轉(zhuǎn)化

B站會(huì)不定期推出關(guān)于大會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)，如“大會(huì)員6周年，限時(shí)4.2折，最高再贈(zèng)366天”，讓還在觀望的新用戶(hù)，參與活動(dòng)，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

提升復(fù)購(gòu)

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員后，享受到一切vip的特權(quán)，可以免費(fèi)看所有視頻內(nèi)容、每個(gè)月有送漫畫(huà)券、還能有身份上的區(qū)別等，當(dāng)會(huì)員過(guò)期后，便將難以適應(yīng)，如果用戶(hù)在B站上確實(shí)能夠滿(mǎn)足自己的娛樂(lè)、社交需求，后續(xù)便極有可能再次付費(fèi)。

六、拆解B站付費(fèi)會(huì)員的變現(xiàn)模式

1、付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)

付費(fèi)會(huì)員的形式、受眾以及目標(biāo)

形式：高頻低客單價(jià)的訂閱式會(huì)員，有年卡、季卡、月卡

受眾：B站注冊(cè)會(huì)員

目標(biāo)：進(jìn)行用戶(hù)分層，篩選出高價(jià)值用戶(hù)，同時(shí)促進(jìn)低價(jià)值用戶(hù)向高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化

付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益

會(huì)員的成本和定價(jià)

①成本拆解

會(huì)員卡的成本=主權(quán)益1*使用率+主權(quán)益2*使用率

主權(quán)益1：版權(quán)內(nèi)容免費(fèi)看。

此權(quán)益的成本主要來(lái)自B站購(gòu)買(mǎi)的影視劇版權(quán)費(fèi)用，分?jǐn)偟紹站月活躍用戶(hù)3億人頭上為X。用戶(hù)使用會(huì)員觀看視頻，使用率≈Y（用一個(gè)月內(nèi)用戶(hù)觀看正劇的次數(shù)去進(jìn)行預(yù)估）

主權(quán)益2：付費(fèi)內(nèi)容半價(jià)點(diǎn)播

大約為主權(quán)益1成本的一半，使用率算法同上

tip:用戶(hù)開(kāi)通大會(huì)員，主要是為了觀看版權(quán)視頻，其他附屬權(quán)益的成本可以忽略不計(jì)。

所以B站大會(huì)員成本可能為 XY+(X/2)*Y

②定價(jià)

一般來(lái)說(shuō)，保留30%以上的利潤(rùn)率是長(zhǎng)久可行的。

所以定價(jià)可能在[XY+(X/2)*Y]*（1+30%）

以上為推論B站定價(jià)過(guò)程。實(shí)際上目前B站大會(huì)員定價(jià)為連續(xù)包月15元/月。

會(huì)員周期設(shè)置

B站用戶(hù)付費(fèi)成為大會(huì)員主要是為了滿(mǎn)足觀看版權(quán)影視作品內(nèi)容的需求，屬于使用頻率高、客單價(jià)低的產(chǎn)品，所以設(shè)置的是年卡、季卡、月卡三種會(huì)員周期。

同時(shí)，從B站大會(huì)員套餐的付費(fèi)頁(yè)面可以觀察到，產(chǎn)品的SKU在年卡、季卡、月卡的基礎(chǔ)上，衍生出了連續(xù)包年、連續(xù)包季、連續(xù)包月三種SKU，并通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)開(kāi)通“連續(xù)包”類(lèi)型的大會(huì)員，“連續(xù)包”模式比起單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)年卡/季卡/月卡，大大提升了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。

2、付費(fèi)會(huì)員的售賣(mài)

大會(huì)員售賣(mài)場(chǎng)景和思路

①結(jié)合產(chǎn)品的核心主流程。

用戶(hù)在正常使用B站觀看版權(quán)影視內(nèi)容的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)提醒某些作品開(kāi)通會(huì)員觀看更為優(yōu)惠，從而更好地轉(zhuǎn)化用戶(hù)。

②在B站內(nèi)【我的】頁(yè)面搭建大會(huì)員售賣(mài)的落地頁(yè)

清晰羅列出開(kāi)通大會(huì)員的各項(xiàng)特權(quán)，并分成“會(huì)員新特權(quán)”、“熱門(mén)特權(quán)”、“全部特權(quán)”三個(gè)欄目，即突出核心主權(quán)益，又直觀地給用戶(hù)展示各附屬權(quán)益，更好地提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

    

大會(huì)員售賣(mài)的手段

①小額試用+連續(xù)包月/季/年

B站大會(huì)員SKU眾多，單獨(dú)拎出連續(xù)包月的來(lái)分析即可

新人專(zhuān)享首月9元，后續(xù)每月按15元/月自動(dòng)續(xù)費(fèi)，可隨時(shí)取消

首月9元的優(yōu)惠價(jià)格，加上“可隨時(shí)取消”的設(shè)計(jì)，降低了從未買(mǎi)過(guò)大會(huì)員的用戶(hù)的轉(zhuǎn)化門(mén)檻。

付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)后，用戶(hù)有兩個(gè)情況，要么體驗(yàn)到了大會(huì)員的“物超所值”，從而默認(rèn)每月的自動(dòng)續(xù)費(fèi)；要么只是想薅羊毛，在下次續(xù)費(fèi)前關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

但一般付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)大會(huì)員的用戶(hù)，在享受過(guò)特權(quán)后，就很難適應(yīng)失去特權(quán)的感覺(jué)。

②會(huì)員促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化新用戶(hù)，續(xù)費(fèi)老用戶(hù)

B站會(huì)不定時(shí)以不同噱頭推出大會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)，比如最近推出的“大會(huì)員6周年，年卡限時(shí)98元，單月低至8元”的周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)，主要還是刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)化和老用戶(hù)續(xù)費(fèi)。

3、付費(fèi)會(huì)員的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

B站大會(huì)員并沒(méi)有與用戶(hù)成長(zhǎng)體系結(jié)合起來(lái)。但在微博有針對(duì)大會(huì)員運(yùn)營(yíng)的一個(gè)官方號(hào)，叫【嗶哩嗶哩大會(huì)員】，B站會(huì)不定期給大會(huì)員派送福利，如推出某活動(dòng)門(mén)票，數(shù)量有限，只有成為大會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)。

END

文章作者：李比比。文章來(lái)源：公眾號(hào)【運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記】。

介紹：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)汪，歡迎大家來(lái)交流，微信：wt-growth。

圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。