你知道，知識(shí)區(qū)博主賺錢有多香嘛？百大 UP主@小約翰可汗 連續(xù)發(fā)布兩條商業(yè)推廣作品，在賺到錢的同時(shí)，播放量近 900w，賬號(hào)漲粉 16w。

即使是面對(duì)這種高頻次的推廣，用戶的態(tài)度卻是在“感謝金主”，相關(guān)彈幕占比近30%。

圖片來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)

還有 B站上的@向天歌的課，其共出 6 個(gè)課程，均價(jià)在 100 元左右，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，學(xué)員數(shù)超 30w，依靠課程營(yíng)收超 3000w。

既然知識(shí)博主這么香，自然也就成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的“香餑餑”，這些平臺(tái)爭(zhēng)搶知識(shí)區(qū)博主有多拼呢？

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知識(shí)區(qū)，成了各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的香餑餑

其實(shí)，從 2020 年起，各平臺(tái)就互相開始了「知識(shí)區(qū)博主爭(zhēng)奪戰(zhàn)」。

早在 2019 年 4 月 17 日，央視網(wǎng)發(fā)布一個(gè)名叫《知道嗎？這屆年輕人愛上 B站搞學(xué)習(xí)》的新聞。

B站順勢(shì)而為，在 bilibili 11 周年的宣傳片《喜相逢》中，打出“眾所周知，B站是一個(gè)學(xué)習(xí) APP”的口號(hào)。

2020 年 6 月 5 日，B站正式建立知識(shí)一級(jí)分區(qū)，替代科技區(qū)，下轄科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場(chǎng)、野生技術(shù)協(xié)會(huì)六個(gè)二級(jí)分區(qū)，以分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能、觀點(diǎn)、人文為主要內(nèi)容。

隨后，B站也頻頻推出相關(guān)活動(dòng)吸引 UP主投稿豐富知識(shí)類內(nèi)容，例如“知識(shí)分享官招募令”等激勵(lì)活動(dòng)。

至 2021 年末，據(jù) B站發(fā)布的《2021 年創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，泛知識(shí)內(nèi)容占總播放量的 45%，知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng) 92%。

也許是見到了 B站內(nèi)容增長(zhǎng)的紅利，其他平臺(tái)也陸續(xù)開始爭(zhēng)奪知識(shí)區(qū)。

在 2021 年 6 月 24 日，快手開啟了知識(shí)類直播節(jié)目“快手新知播”，首場(chǎng)節(jié)目由@潘亂、@金葉宸和@莊明浩三位知名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、媒體人攜手講述長(zhǎng)視頻、短視頻和直播的發(fā)展沿革與現(xiàn)狀。

在今年 2 月末，快手結(jié)束了第二季的“快手新知播”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，本季共吸引 1.4 億用戶在線觀看，互動(dòng)點(diǎn)贊量高達(dá) 333 萬(wàn)。而春節(jié)特別策劃的短視頻活動(dòng)則收獲 115 億觀看，1.3 億互動(dòng)。

同樣，盯住知識(shí)區(qū)賽道的還有百度。

在 2021 年 7 月，百度旗下的好看視頻開啟 “好看 CLUB 輕知專列”活動(dòng)。

據(jù)悉，此次活動(dòng)后，好看視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng) 140%，擁有多元收益的創(chuàng)作者規(guī)模提升 173%，泛知識(shí)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng) 178%。

同時(shí)，抖音也開始對(duì)知識(shí)區(qū)“虎視眈眈”，加強(qiáng)打造知識(shí)區(qū)內(nèi)容板塊。

以往，抖音作為一個(gè)依靠算法進(jìn)行內(nèi)容推薦的平臺(tái)，并沒(méi)有“頻道”的概念。

但在 2021 年 12 月 29 日，抖音正式推出“學(xué)習(xí)頻道”，功能入口位于應(yīng)用首頁(yè)左側(cè)的“同城”頁(yè)面內(nèi)，點(diǎn)擊切換可將學(xué)習(xí)頻道設(shè)為常駐入口。

抖音還發(fā)布了“萌知計(jì)劃”活動(dòng)，以及首個(gè)知識(shí)直播扶持計(jì)劃“揚(yáng)帆計(jì)劃”，兩個(gè)計(jì)劃在抖音中共累積了約 770 億播放。

就在最近，抖音邀請(qǐng)了哲學(xué)教授@王德峰，開始每半個(gè)月更新一集的哲學(xué)課。

不論是抖音、快手還是 B站，都是靠泛娛樂(lè)內(nèi)容起家的平臺(tái)，那為什么它們都不約而同地盯上了知識(shí)區(qū)博主，向「知識(shí)領(lǐng)域」進(jìn)軍呢？

02

為什么各平臺(tái)都盯上了知識(shí)區(qū)博主？

運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，知識(shí)博主能給平臺(tái)帶來(lái)意想不到的「用戶增長(zhǎng)」和「營(yíng)收增長(zhǎng)」。

1）用戶增長(zhǎng)：新內(nèi)容品類帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間

首先，是用戶體量上的增長(zhǎng)，近幾年來(lái)，泛娛樂(lè)化內(nèi)容流量已經(jīng)開始有見頂?shù)内厔?shì)：

一方面，自從 2018 年監(jiān)管趨嚴(yán)，泛娛樂(lè)行情并不樂(lè)觀。

據(jù)海豚投研跟蹤整理，2021 年以泛娛樂(lè)核心標(biāo)的公司，股價(jià)紛紛下挫甚至腰斬。

圖源：長(zhǎng)橋海豚投研

另一方面，進(jìn)入存量時(shí)代，流量“封頂”，用戶增長(zhǎng)速度緩慢平臺(tái)獲客不易。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 5 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)了“負(fù)增長(zhǎng)”，同比增長(zhǎng)率為 -0.1%。

圖源：QuestMobile

所以，平臺(tái)必須在為數(shù)不多的“流量戰(zhàn)場(chǎng)”，尋找新的增長(zhǎng)空間，而泛知識(shí)作為新的領(lǐng)域，便成為了平臺(tái)之間必須爭(zhēng)奪的新高地。

比如，周杰倫作為頂流明星，在快手首次直播，便 30 分鐘內(nèi)引 6800 萬(wàn)人圍觀，共互動(dòng)總量 3.8 億；而快手在知識(shí)區(qū)的第一個(gè)動(dòng)作，便在拉新 ROI 上超越了周杰倫。

在知識(shí)領(lǐng)域，能傳播創(chuàng)作的內(nèi)容非常廣，從法律、社會(huì)、泛財(cái)經(jīng)、科學(xué)，到文學(xué)、歷史、考試分享等等：

當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)區(qū) UP主爆火，則會(huì)帶來(lái)新領(lǐng)域內(nèi)的用戶增長(zhǎng)，同時(shí)，由于“流量風(fēng)口”，甚至也帶動(dòng)一大批同領(lǐng)域創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)區(qū)內(nèi)容和傳統(tǒng)知識(shí)有很大不同。

以大學(xué)課程為例，這部分知識(shí)內(nèi)容以「認(rèn)知」為主要目標(biāo)，讓學(xué)生更深層、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一系列知識(shí)理論。

而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)區(qū)內(nèi)容則以「?jìng)鞑ァ篂橹饕繕?biāo)，把不容理解的知識(shí)通過(guò)很好的例子講述，并具有一定的消費(fèi)娛樂(lè)性質(zhì)。

這樣一來(lái)，用戶吸收這兩類內(nèi)容的需求也完全不同，一面是主動(dòng)或被動(dòng)地花費(fèi)大量時(shí)間攝取知識(shí)，另一面則是在娛樂(lè)消遣的情況下，進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。

所以，以「?jìng)鞑ァ篂橹鞯闹R(shí)區(qū)內(nèi)容則會(huì)覆蓋更大的人群，創(chuàng)造其內(nèi)容的博主也將吸收更多用戶的青睞，從而為平臺(tái)帶來(lái)增長(zhǎng)。

2）營(yíng)收增長(zhǎng)：相比于其他賽道，知識(shí)區(qū)更賺錢

其次，則是營(yíng)收上帶來(lái)的增長(zhǎng)。據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，知識(shí)區(qū)博主恰飯模式不僅有接廣告，還會(huì)開發(fā)知識(shí)課程、增加收入。無(wú)論是恰廣告主飯，還是知識(shí)付費(fèi)課程，平臺(tái)都能分得一杯羹。

① 課程帶來(lái)的營(yíng)收

自從 2019 年 11 月，B站正式上線課堂頻道后，此項(xiàng)目帶來(lái)的營(yíng)收就不曾低過(guò)：

@所長(zhǎng)林超 在 B站上線了《給年輕人的跨學(xué)科通識(shí)課》，共 25 節(jié)課，平均一節(jié)課播放 69.8w，單價(jià) 168 元；同樣，@觀察者網(wǎng) 發(fā)布的課程，平均一節(jié)播放量 82w，單價(jià) 128 元。

據(jù)@新榜 透露，UP主@DannyData小丹尼，84.8w 播放量的課程在 2021 年為其創(chuàng)造營(yíng)收共 10 萬(wàn)元（后續(xù)捐出）。

再觀察抖音，近期有個(gè)@張琦教你新商業(yè) 的賬號(hào)爆火，而且共開了接近 50 個(gè)矩陣賬號(hào)，而且這些賬號(hào)的粉絲量最多達(dá)到了 197w+，最少的粉絲也達(dá)到了 7w+。

在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，張琦在多個(gè)平臺(tái)商品櫥窗內(nèi)變現(xiàn)了 1000w+ 人民幣左右，首場(chǎng)直播 GMV 便高達(dá) 100w。

而且，課程不論是對(duì)創(chuàng)作者，還是對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，都是一門具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的生意。

一名曾負(fù)責(zé)知識(shí)區(qū)博主課程板塊的業(yè)內(nèi)人士 Jack 告訴運(yùn)營(yíng)社：一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)和創(chuàng)作者平攤課程收益在 55 開或 64 開，只要這門課程對(duì)于用戶有需求，那么很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都會(huì)一直創(chuàng)造收益。

不過(guò)，創(chuàng)作課程也不是一件簡(jiǎn)單的事情。

UP主@所長(zhǎng)林超 在自己所上線的課程評(píng)論區(qū)里，分享制作內(nèi)容的心路歷程：

② 廣告業(yè)務(wù)的提升

此外，知識(shí)區(qū)UP主的“恰飯”能力極強(qiáng)。

首先，知識(shí)區(qū)博主不受限于某一個(gè)領(lǐng)域，各類廣告都能進(jìn)行合作。

觀察@半佛仙人 的視頻后，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的視頻不止單單局限于財(cái)經(jīng)，飲品、美食、汽車、房地產(chǎn)等領(lǐng)域也有所涉及，值得注意的是，這當(dāng)中結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的科普尤其受歡迎。

這說(shuō)明，在“恰飯”方面，知識(shí)區(qū)博主可以多領(lǐng)域?qū)悠放浦?，甚至只要學(xué)識(shí)濃厚，美妝、汽車等廣告也可以接洽。

其次，知識(shí)區(qū)博主的「恰飯價(jià)格」更貴。

博主們能夠接多少商單？定價(jià)多少？其實(shí)受到多方面因素影響，據(jù)某 MCN 負(fù)責(zé)人表示，在選擇達(dá)人時(shí)，一般有兩個(gè)首要影響因素 ——「分區(qū)」和「均播」。

「分區(qū)」不同，則博主的投放價(jià)格也不同，舉個(gè)例子，同樣量級(jí)下汽車區(qū)科技區(qū)知識(shí)區(qū)的會(huì)值錢一點(diǎn)，美食和美妝則相對(duì)便宜一點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)社在巨量星圖（抖音博主報(bào)價(jià)平臺(tái)）上搜索粉絲量為 400w 左右的博主進(jìn)行對(duì)比，同體量下的知識(shí)區(qū)博主相比于美食區(qū)博主，CPM 多一倍，廣告報(bào)價(jià)也接近翻了一番，每條視頻能到達(dá) 20w 元。

圖源：巨量星圖

還有一個(gè)重要影響因素是「均播」，以 10 萬(wàn)粉絲量級(jí)為例，均播如果在 2 - 3 萬(wàn)，定制視頻價(jià)格會(huì)在 5000 - 10000 不等；均播如果能達(dá)到 20 萬(wàn)左右，那價(jià)格會(huì)大幅上漲，能夠賣到 4 - 5 萬(wàn)不等。

最后，知識(shí)區(qū)博主的內(nèi)容更有“說(shuō)服力”，品牌更青睞。

知識(shí)區(qū)博主的優(yōu)勢(shì)在哪兒？有理有據(jù)地科普知識(shí)，這一點(diǎn)如果放在“恰飯視頻”中，則是有理有據(jù)地宣傳產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，不論是「效果廣告」，還是「品宣廣告」，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)都會(huì)更有利。

比如，靠傳播 5G 知識(shí)而出圈爆火的@老師好我是何同學(xué)，在 2021 年 10 月 17 日發(fā)布了一條由樂(lè)歌贊助的視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》，展示自己制作產(chǎn)品 Air Desk。

隨后贊助商樂(lè)歌股份 10 月 18 日股價(jià)直接暴漲 13.51%，市值增加了近 5.5 億至 45.76 億。

雖然股價(jià)后續(xù)有所下降，但僅依靠@何同學(xué) 的一條視頻就拉升了股價(jià)，確實(shí)造成了不小的影響。

知識(shí)區(qū)博主的恰飯創(chuàng)作水平也有讓人意想不到的效果。

拿@無(wú)窮小亮 舉例，據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，其和品牌方合作的推廣視頻（星圖視頻）的平均點(diǎn)贊量，會(huì)比普通原創(chuàng)視頻（個(gè)人視頻）高 11.2w。

這說(shuō)明，知識(shí)區(qū)博主的即使發(fā)布廣告內(nèi)容，某些時(shí)候會(huì)擁有更廣的傳播度和影響力。

03

結(jié)語(yǔ)

Jack 和運(yùn)營(yíng)社提到，知識(shí)區(qū)博主和 MCN 合作比較麻煩，因?yàn)槠鋭?chuàng)作內(nèi)容個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)，不易復(fù)制，非常容易獨(dú)立，很難接收到 MCN 的大量資源幫助。

一方面，能看到優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，一直都是“用戶剛需”，而且，在泛娛樂(lè)過(guò)度消費(fèi)的今天，用戶對(duì)于專業(yè)且有趣知識(shí)的渴望愈演愈烈。

另一方面，“知識(shí)區(qū)”是一條可以創(chuàng)造大量營(yíng)收的賽道，用戶愿意為知識(shí)付出極大的時(shí)間、精力和資金。

正因此，知識(shí)區(qū)博主搖身一變，逐漸變成了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)各大廠的爭(zhēng)搶對(duì)象。

而最終，哪個(gè)平臺(tái)能夠率先聚集起大量知識(shí)博主，完成知識(shí)賽道的頭部平臺(tái)，就需要看各平臺(tái)的后續(xù)動(dòng)作了。