作者：西蘭卡普
來源：公眾號(hào)[增長黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
前言
在正式進(jìn)入主題之前，先跟大家分享幾幀在父輩眼里“可以有，但沒必要”的年輕人消費(fèi)場景：
在上海大悅城，六七人圍坐在一起，根據(jù)各自手里的劇本扮演著充滿愛恨情仇、撲朔迷離的角色，然后用3-5個(gè)小時(shí)的時(shí)間完成一局尋找兇手的推理游戲。他們的目標(biāo)只有一個(gè)，爭當(dāng)“名偵探柯南”。
而在北京環(huán)球影城，各路年輕人排隊(duì)等候著與“碎嘴威震天”打卡互動(dòng)，即使被嘲“愚蠢的人類”，他們也樂在其中，甘當(dāng)威震天的擁躉。
……
除了上述消費(fèi)場景，事實(shí)上還有很多上新式消費(fèi)行為正日益流行起來，比如KEEP推出的游戲化體驗(yàn)“拳皇體驗(yàn)課”，F(xiàn)lipped咖啡廳里的女仆陪玩桌游等。
若以“存在即合理”的視角去思考這些商業(yè)行為的背后邏輯，不管是營銷噱頭，還是沉浸式消費(fèi)場景，上述品牌和商家其實(shí)都瞄向了下一個(gè)主流消費(fèi)趨勢(shì)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如果你能理解并想嘗試這些快樂消費(fèi)行為，那么歡迎來到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并不是什么新鮮事，這個(gè)概念已經(jīng)提出20多年了。不過，隨著我國人均GDP邁入1萬美元大關(guān)，大眾消費(fèi)水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費(fèi)層級(jí)已經(jīng)身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始變得愈發(fā)流行。他們不再滿足于產(chǎn)品的單一功能性需求，而是為了體驗(yàn)而消費(fèi)，為了快樂而消費(fèi)，以此來追求社交認(rèn)同。
當(dāng)然，上面提及的新式消費(fèi)行為只是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最狹義的表現(xiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的真正內(nèi)涵是什么？如何將其運(yùn)用于品牌長效增長？這兩大疑問就是接下來我們要與大家共同探討的話題。
同時(shí)，圍繞著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值研究，我們篩選了歐萊雅集團(tuán)、新希望·華西乳業(yè)、同程旅行、茶小空、采石翁等品牌的增長營銷案例，結(jié)合增長黑盒的研究觀察，為大家提煉并總結(jié)出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的五大熱門增長策略：
- 線上互動(dòng)式導(dǎo)購替代傳統(tǒng)單調(diào)貨架
- 斯金納箱游戲化隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)
雖然這些策略具有復(fù)用和共通性，但各位看官也需根據(jù)行業(yè)賽道特點(diǎn)和商業(yè)模式的差異，來酌情評(píng)估策略的“療效”，畢竟商業(yè)世界里很難有“一招鮮”，更何況在流量內(nèi)卷的年代。從“流量為王”到“體驗(yàn)為王”
在1998年，哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表了美國兩位學(xué)者Pine與Gilmore的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的文章，正式提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。[1]換句話說，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭。但若基于生活和情境打造感官體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)中感受到巨大的愉悅感，將有望幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化競爭格局，繼而尋找到新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)存量里尋找增量的愿景。如果以此來推演經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬于繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)之后的第四代經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，品牌更加注重用戶的感受，同時(shí)扮演的角色只是用戶體驗(yàn)的“氛圍營造者”，交付的是用戶的愉快體驗(yàn)，具體對(duì)比可參考下圖：看完四代經(jīng)濟(jì)形態(tài)的升級(jí)迭代，下面我們來分析一下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展。中國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎與服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代同時(shí)開啟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的后續(xù)延伸。2001年，我們進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率為48.22%，工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率為46.7%，服務(wù)經(jīng)濟(jì)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率首次超越工業(yè)經(jīng)濟(jì)。[2]也正是在2000年前后，最早一批投身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。彼時(shí)，中國的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還局限于數(shù)字化觸點(diǎn)建設(shè)的體驗(yàn)。在隨后的10年期間，我們從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始隨著通信設(shè)備、移動(dòng)支付和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展成熟，主要體現(xiàn)在線上和線下融合帶來的即時(shí)性消費(fèi)便利體驗(yàn)。直到2018年前后，隨著新零售、智慧零售、無界零售等新概念的提出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始正式步入主流發(fā)展路線。也就是在這個(gè)時(shí)期，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)崛起，加上電商化率的高速滲透，中國消費(fèi)品牌的主戰(zhàn)場開始了在流量場上的戰(zhàn)爭，甚至如今在新消費(fèi)行業(yè)還演變出了一個(gè)起盤公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌但隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步見頂，過去“流量為主”的品牌開始遭遇反噬。而新消費(fèi)從過去兩年的極度繁榮到今年下半年的退潮降溫，也讓人看到了新消費(fèi)的泡沫開始浮現(xiàn)。而在流量增長制造的陷阱里，品牌如何才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長呢？我們的答案是在“以用戶為中心”的戰(zhàn)略底層驅(qū)動(dòng)下，需要從“流量為王”到“體驗(yàn)為王”的策略轉(zhuǎn)換。其戰(zhàn)略意義包含了兩個(gè)層面：首先，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”可以化存量為增量，創(chuàng)造新的利潤空間；根據(jù)麥肯錫研究報(bào)告，將客戶體驗(yàn)做到業(yè)內(nèi)頂尖的企業(yè)往往有更出色的客戶洞察力和客戶黏性，在兩到三年的時(shí)間里，企業(yè)營收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。[3]其次，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的雙向互動(dòng)，比單向輸出更有利于用戶心智的占領(lǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要爭取的不是消費(fèi)者的單向購買行為，而是需要通過交互和互動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，然后通過用戶旅程的構(gòu)建和優(yōu)化，讓用戶主動(dòng)參與品牌建設(shè)，多次產(chǎn)生復(fù)購行為。也就是說，在打造業(yè)務(wù)體驗(yàn)(BX)的同時(shí)，也需要注重升級(jí)客戶體驗(yàn)(CX)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。為了幫助品牌從“流量池”的增長困境中解脫出來，并朝著“留量池”健康運(yùn)轉(zhuǎn)，接下來我們將為大家拆解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的五大增長策略，希望為品牌提供底層原理的啟發(fā)思考和找到策略套用的復(fù)利。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的五大增長策略
1、線上互動(dòng)式導(dǎo)購替代傳統(tǒng)單調(diào)貨架
零售行業(yè)誕生百年以來，品牌方都在絞盡腦汁思考如何讓客戶“從貨架上拿起商品”，最快速度進(jìn)入付款環(huán)節(jié)。消費(fèi)品牌與客戶交互最頻繁的觸點(diǎn)，就是商品的貨架。在產(chǎn)品無限選擇、功能趨同的環(huán)境下，貨架上的商品想要獲取用戶的注意力變得越來越困難。無論是線上還是線下，僅僅靠提升商品曝光次數(shù)并不能解決問題，還是要靠單次曝光的效率——貨架的形式就成為了關(guān)鍵因素之一。早期的貨架展示從原始的街邊地?cái)傞_始，逐步發(fā)展到產(chǎn)品在商超的貨架陳列，以及電商時(shí)代的圖文詳情頁，到如今已經(jīng)進(jìn)化到了短視頻和直播的“互動(dòng)式貨架”。在互動(dòng)式貨架策略下，產(chǎn)品從原來的單一視覺展示，開始演變?yōu)槁犛X+視覺的多維立體展示，從單感行動(dòng)號(hào)召（CTA，call to action）升級(jí)為多感CTA。在移動(dòng)互動(dòng)式貨架下，導(dǎo)購直播和互動(dòng)式服務(wù)就產(chǎn)生了超出貨架本身的用戶體驗(yàn)，能夠更有效吸引并留存客戶。我們也可以理解為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，“人即貨架”，而產(chǎn)品則讓渡為“道具”輔助的角色。貨架形式的升級(jí)最終帶來了用戶注意力的傾斜，品牌從點(diǎn)曝光→時(shí)間段曝光，與用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)的增加，最終帶來轉(zhuǎn)化率的提升。所以，品牌對(duì)于CPE（cost per engagement）越來越重視，而不是單純?cè)谧分餋PM和CPA了。我們以茶小空為例，一起來探究他是如何利用互動(dòng)式貨架放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，來完成高效轉(zhuǎn)化的。首先為大家簡單介紹一下品牌背景：茶小空是一個(gè)2020年Q4才誕生的袋泡茶DTC品牌，產(chǎn)品的核心是超萃技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地冷水泡茶。在營銷環(huán)節(jié)，茶小空必然也是圍繞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，重點(diǎn)營造了“戶外沖茶、辦公室泡茶、水瓶泡茶”的原生場景，并且組合產(chǎn)品贈(zèng)送“隨身杯”強(qiáng)化便捷沖泡的概念。在曝光形式上，我們也明顯觀察到了品牌逐步升級(jí)的過程。在測(cè)試期，茶小空主要采取的卡片廣告形式，后續(xù)逐步升級(jí)為原生多圖形式。彼時(shí)，茶小空的貨架展示還是以圖文為主。經(jīng)過投放2個(gè)月穩(wěn)定起量后，ROI達(dá)到1以上，跑通了投放模型。在初步探出投產(chǎn)數(shù)據(jù)后，茶小空開始嘗試明星種草視頻卡段授權(quán)復(fù)用的新形式，是在袋泡茶行業(yè)第一個(gè)探索使用豎板卡段視頻投放的品牌。此時(shí)的茶小空開始注重從單感CTA向多感CTA的互動(dòng)貨架升級(jí)。在放量期，茶小空通過明星帶貨測(cè)試出了“人即貨架”的有效性，開始專注于多感CTA的常態(tài)化運(yùn)營，將曝光形式再次升級(jí)為視頻號(hào)直播，為新客拓量提供“互動(dòng)式貨架”運(yùn)營。在此期間，他們的新客UV占比達(dá)到85%，占整體直播間42.5%，并打破了視頻號(hào)只能“做老客”的說法。有意思的是，彼時(shí)茶小空的投流優(yōu)化目標(biāo)也從優(yōu)化點(diǎn)擊改為關(guān)鍵頁面優(yōu)化，十分貼合我們前面所說的從CPM→CPE的升級(jí)轉(zhuǎn)變邏輯。其最終結(jié)果是，以“關(guān)鍵頁面訪問”（即視頻號(hào)直播觀看）為優(yōu)化目標(biāo)直播觀看成本下降32%，5月直播場相較4月場同比成本下降30%，總UV提升4倍，ROI達(dá)到4。（即視頻號(hào)直播觀看）為優(yōu)化目標(biāo)
茶小空在微信生態(tài)貨架展示的升級(jí)，讓我們看到了移動(dòng)貨架拉新的潛力，同時(shí)也幫助茶小空走出了沉淀用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化的第一步。行文至此，你也可能發(fā)問，茶小空是高頻、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，互動(dòng)式貨架能夠很快起到效果，低頻高客單的產(chǎn)品可能就是另外一回事兒了。其實(shí)不然。在這里我們給大家分享一個(gè)聲量并不高的翡翠品牌采石翁是如何通過互動(dòng)貨架在微信生態(tài)里“悶聲發(fā)大財(cái)”的。按理說，翡翠作為高客單、非標(biāo)品，用戶對(duì)產(chǎn)品真假難辨，信任成本極高。為此，采石翁在賬號(hào)冷啟動(dòng)期，并沒有急于與新用戶建立強(qiáng)鏈接，而是把微信私域里的老用戶引入測(cè)試期。通過以老帶新，激勵(lì)忠客分享、點(diǎn)贊及裂變擴(kuò)散，來完成冷啟動(dòng)。在起量期，他們又瞄準(zhǔn)了視頻號(hào)直播，通過朋友圈廣告直通視頻號(hào)直播。我們都知道，很多品牌對(duì)視頻號(hào)直播大多抱有試水的心態(tài)。但這個(gè)翡翠品牌開始玩真的，他們成立專職的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，每日不間斷直播，20小時(shí)在線。別的品牌大多實(shí)行“兩班倒”，而他們卻是“三班倒”。同時(shí)他們?cè)谝曨l號(hào)里建立了多個(gè)直播賬號(hào)矩陣，通過導(dǎo)購聲情并茂的直播講解，對(duì)每一件產(chǎn)品進(jìn)行全方位、個(gè)性化展示，促進(jìn)用戶下單。當(dāng)然，除了視頻號(hào)直播，他們也在私域里做了用戶沉淀，通過導(dǎo)購1V1互動(dòng)溝通，逐步促復(fù)購。目前采石翁退貨率小于30%，遠(yuǎn)低于競媒70%-90%的退貨率，并實(shí)現(xiàn)顧客平均下單次數(shù)3-4次的超高復(fù)購率。通過采石翁的案例，我們看到了線上互動(dòng)式貨架的魅力，他給品牌帶來了原本只有線下才有的信任感，但卻大大增強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)和交互感，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，提升了轉(zhuǎn)化效率。2、斯金納箱游戲化隨機(jī)激勵(lì)
1938年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家斯金納設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)裝置(Skinner box)：箱子中的小鼠按動(dòng)操縱桿時(shí)，食物滑落（獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)）。當(dāng)給予小鼠固定獎(jiǎng)賞時(shí)，一段時(shí)間后小鼠就會(huì)失去興趣；而如果把獎(jiǎng)勵(lì)換成隨機(jī)概率型獎(jiǎng)賞（按動(dòng)操縱桿會(huì)隨機(jī)決定是否掉落食物），小鼠會(huì)像著迷似的一直不斷按動(dòng)按鈕。這種具有高度隨機(jī)性的機(jī)制同樣會(huì)作用于人類，未知的獎(jiǎng)賞更容易刺激人類產(chǎn)生更多的多巴胺，從而使人類產(chǎn)生依賴感，也就是成癮性。這也是“盲盒經(jīng)濟(jì)”可以追溯的底層原理。品牌通過設(shè)置游戲規(guī)則，用不確定的獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)建出一條成長路徑，最終讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)某種程度上的成就，去為用戶創(chuàng)造超越預(yù)期的“Wow Moment”（驚嘆時(shí)刻）。隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)通常被用來培養(yǎng)用戶持續(xù)消費(fèi)的行為鏈條。事實(shí)上，這種隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用我們并不陌生。便利店、商超貨架上的奇趣蛋、寵物小精靈和小浣熊“百將傳”獎(jiǎng)卡等，依然是小朋友們“撒潑打滾”也要買的地方。而在成人的世界，盲盒經(jīng)濟(jì)也是當(dāng)代年輕人的熱門偏好。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020“Z世代”洞察報(bào)告》，Z世代年輕用戶在追求高品質(zhì)高性價(jià)比的同時(shí)，也更為注重消費(fèi)體驗(yàn)，樂意為體驗(yàn)樂趣買單，而盲盒設(shè)計(jì)正是讓購買過程成為有趣的體驗(yàn)。[4]我們以同程旅行為例，看其是如何切中年輕人的消費(fèi)體驗(yàn)偏好，并抓住“隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)”的奧秘來打破增長困境。從供給端來看，受疫情影響國內(nèi)外游封閉長達(dá)一年，OTA(在線旅游)行業(yè)遭受重創(chuàng)，各大航空公司有大量剩余票源。此時(shí)同程旅行看見了商機(jī)，以低成本獲得來了航空公司大量機(jī)票。從需求端來看，盡管短途旅游和自駕游開始復(fù)蘇，但OTA行業(yè)依然疲軟。為了把大量票源賣出去，同程旅行采用“機(jī)票盲盒”的創(chuàng)新形式，激發(fā)出年輕人被疫情壓制的飛行旅游需求。事實(shí)上，特價(jià)機(jī)票酒店一直有，但是為什么變成盲盒就會(huì)爆火，引起年輕人的“怦然心動(dòng)”呢？這就符合我們前面描述的Skinner box游戲化所帶來的隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)。至于同程旅行是如何即將機(jī)票盲盒打爆的，接下來我們將從增長黑盒總結(jié)的ASAS模型來分析。同程旅行選擇線上朋友圈廣告投放+線下戶外廣告/地標(biāo)建筑兩種投放方式，同時(shí)在自己的私域社群中進(jìn)行同步推廣。具體來看，3月4日，“同程機(jī)票”公眾號(hào)發(fā)布一篇名為“98元拆機(jī)票盲盒，不喜歡？全額退！”的推文，同程98元機(jī)票盲盒正式上線小程序。產(chǎn)品上線后，其效果并不理想。原因是，當(dāng)時(shí)機(jī)票盲盒采取的是“好友助力”的裂變機(jī)制，但現(xiàn)在年輕人反感“被迫社交”。在發(fā)現(xiàn)這一問題后，同程旅行則取消裂變玩法。他們新的打法是，對(duì)盲盒的機(jī)票獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行來了升級(jí)——在盲盒中，新加入了用戶呼聲最高的雙人機(jī)票、往返機(jī)票、公務(wù)艙等“隱藏款”，加大刺激力度。產(chǎn)品升級(jí)后，4月2日，一條文案為“別人98買到三亞青島上海 我成都到稻城?。 钡亩桃曨l引爆抖音。這條視頻看似是吐槽，實(shí)則是“凡爾賽式”的炫耀。隨后，更多年輕人開始在社交網(wǎng)絡(luò)上分享“開盒體驗(yàn)”，甚至還有人出了盲盒教程。至此，機(jī)票盲盒正式開始火爆全網(wǎng)。另外，我們觀察到，在同程旅行線下廣告的露出中，除了放置小程序二維碼引導(dǎo)用戶直接掃碼關(guān)注，還都特別帶上了“搜一搜”的VI，明顯是在有意識(shí)地引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索。為什么搜一搜被如此看重，得到了品牌方專門的曝光支持？且看Search階段同程旅行的玩法。本質(zhì)上來看，出游產(chǎn)品代表著用戶的出行決策，并非是可以即時(shí)性轉(zhuǎn)化購買的品類。無論是線上或是線下的曝光場景，本質(zhì)上更偏向于品牌種草環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜索、去小程序詳細(xì)了解玩法和規(guī)則后拔草，這一鏈路合理且高效。另外，機(jī)票盲盒玩法非常新穎，用戶需要充分了解更多規(guī)則信息。前面我們提到同程旅行機(jī)票盲盒在社交網(wǎng)絡(luò)爆火后，自然就有很多用戶開始主動(dòng)進(jìn)入微信搜索同程旅行。所以，在搜索階段(Search)，同程旅行充分利用微信“搜一搜”來承接各曝光渠道帶來的流量，包括自然流量，并沉淀到小程序中。在線下，同程旅行戶外廣告中，除了放置小程序二維碼期待用戶直接掃碼關(guān)注，還都特別帶上了“搜一搜”的VI，明顯是在有意識(shí)地引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索。在線上，正是因?yàn)樗阉鬟@一環(huán)節(jié)的重要性，品牌方下了力氣進(jìn)行了“裝修”，設(shè)置了Top bar，并在運(yùn)營卡片核心位置大幅突出活動(dòng)信息，醒目按鈕一鍵直達(dá)小程序，另外還標(biāo)注了參與人數(shù)刺激用戶點(diǎn)擊。官方區(qū)設(shè)置顯眼的運(yùn)營卡片數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)機(jī)票盲盒活動(dòng)期間，搜一搜官方區(qū)UV點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超過90%，高出行業(yè)均值3成；運(yùn)營卡片外顯數(shù)據(jù)顯示，有超過35萬人點(diǎn)擊“去了解”進(jìn)入活動(dòng)頁面，相較第一期增長75%。在行動(dòng)階段，首先同程旅行是將活動(dòng)的鏈路簡化到極致。具體來看，用戶打開微信，搜索【同程旅行】小程序進(jìn)入相關(guān)界面；在小程序的首頁進(jìn)行滑動(dòng)，找到【目的地盲盒】點(diǎn)擊進(jìn)入并填寫盲盒信息，付款后就等待盲盒結(jié)果。其次，同程旅行排除了用戶最后一步的“行動(dòng)阻礙”。即對(duì)盲盒開出來的目標(biāo)城市結(jié)果不滿意，用戶可以直接申請(qǐng)退款。若滿意就選擇鎖票，并可去各大社交平臺(tái)分享炫耀了。在此階段，同程旅行充分利用UGC內(nèi)容在公域流量平臺(tái)進(jìn)行自發(fā)性傳播。由于“盲盒經(jīng)濟(jì)”本身就帶有新奇、好玩的自然社交屬性，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的瞬間，引發(fā)用戶的一個(gè)攀比分享心理。抽到飛同省的血虧，抽到飛三亞、上海的血賺，都會(huì)引發(fā)用戶吐槽或者炫耀的情緒。這種情緒會(huì)支配用戶群體在社交平臺(tái)上發(fā)表自己的看法。而在更為私密的朋友圈，無數(shù)的用戶自發(fā)地為機(jī)票盲盒宣傳，在短時(shí)間內(nèi)，成功讓同程旅行的機(jī)票盲盒破圈。從效果端來看，此次Campaign全網(wǎng)曝光10億次，微信指數(shù)近億級(jí)，同比提高450倍；微信搜一搜精準(zhǔn)搜索詞活動(dòng)峰值單日搜索量超100萬，搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率UV高達(dá)92.5%。可以合理地預(yù)測(cè)，這些自發(fā)、免費(fèi)的社交傳播曝光，最終引導(dǎo)更多之前沒有了解過該活動(dòng)的用戶去進(jìn)行搜索，完成了上述鏈路的閉環(huán)。總結(jié)起來，同程旅行瞄準(zhǔn)了供需端的錯(cuò)配套利空間，同時(shí)利用機(jī)票盲盒隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)年輕人參與互動(dòng)，將原本賣不動(dòng)的機(jī)票，最終將其打爆成了行業(yè)的想象及爆款。所以，別再小看了隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)的復(fù)用套利和年輕人注重體驗(yàn)的紅利。3、訂閱式周期購“投喂策略”
隨著生活節(jié)奏的加快，當(dāng)代年輕人已經(jīng)不喜歡復(fù)雜的產(chǎn)品訂購，喜歡簡單粗暴地做出決策流程。在怕麻煩的消費(fèi)行為驅(qū)使下，品牌就不得不采取“投喂策略”，千方百計(jì)來寵粉，訂閱式周期購就是其中的一種。從商業(yè)模式上來看，訂閱制就是一種渠道，品牌可以直連用戶，用戶可以直接反饋品牌。訂閱制經(jīng)濟(jì)就是以用戶為中心的DTC模式。從根本上來看，訂閱制的商業(yè)模式的厲害之處在于，它不是讓用戶連續(xù)選擇“留下”，而是默認(rèn)選擇“留下”。如果消費(fèi)者不主動(dòng)取消，則默認(rèn)服務(wù)繼續(xù)。當(dāng)用戶第一次選擇訂購的時(shí)候，就與品牌形成了一種“弱承諾關(guān)系”。這里之所以說是一種“弱承諾”關(guān)系，是因?yàn)橛嗛喼撇煌陬A(yù)訂制。預(yù)訂制下，用戶需要提前支付款給商家，與品牌形成的是一種“強(qiáng)承諾”關(guān)系。在“弱承諾”關(guān)系紐帶下，訂閱制可以根據(jù)RFM消費(fèi)模型來設(shè)計(jì)復(fù)購頻次，提高用戶的粘性，培育用戶消費(fèi)習(xí)慣。而對(duì)用戶來說，訂閱制是基于用戶的購買習(xí)慣、使用周期、產(chǎn)品周期來為用戶制定訂閱式服務(wù)。對(duì)用戶來講，這可以減少?zèng)Q策成本，也更符合使用習(xí)慣的體驗(yàn)升級(jí)。在國外，訂閱式盒子（subscription box）也大受年輕人喜愛。正如我們?cè)谥暗陌咐鸾膺^程中，提到的美國剃須刀品牌Dollar Shave Club，早在10年前就開始向用戶提供最低1美元就可在線訂購，每月享受五塊刀片直郵到家的服務(wù)。為了給消費(fèi)者在交付環(huán)節(jié)帶來更多開箱體驗(yàn)的驚喜感，國外甚至出現(xiàn)了盲盒+訂閱制二合一的創(chuàng)新玩法，比如 Stitch Fix提供的女裝訂閱盲盒，每月由搭配師來幫助用戶挑選一箱衣服，然后直郵到家，為用戶制造了無限期待和驚喜。而在國內(nèi)，訂閱制“投喂策略”多見于食品飲料賽道，如：新希望·華西乳業(yè)在618期間推廣“訂奶周期購”的打法。復(fù)盤新希望·華西乳業(yè)在618期間的核心打法，就是可以簡單歸為以下兩點(diǎn)：A. 對(duì)用戶進(jìn)行分層，安排投放順序新希望·華西乳業(yè)對(duì)70萬老用戶人群進(jìn)行了分層。借助騰訊數(shù)據(jù)能力和自身的資源包分析，他們對(duì)老用戶進(jìn)行了“抽絲剝繭”，將其細(xì)分為以下三類人群定向：在訂臨期人群
停訂一年內(nèi)人群
停訂一年以上人群
針對(duì)這三種人群，按照活躍程度的不同來制定投放的順序——優(yōu)先促進(jìn)臨期人群續(xù)訂；其次喚醒促活停訂人群；最后通過擴(kuò)量拉新，將投放目標(biāo)擴(kuò)大至乳制品、鮮奶等感興趣的消費(fèi)人群，對(duì)純新客進(jìn)行投放。B. 根據(jù)分層結(jié)果，精準(zhǔn)推產(chǎn)品和訂閱周期具體來看，針對(duì)新客，他們主推的基本是明星款，以新客優(yōu)惠吸引訂購1-3個(gè)月短周期用戶。而針對(duì)老用戶，他們主推中高端產(chǎn)品，主要目的還是為了提升客單價(jià)。另外，他們精細(xì)化運(yùn)營還體現(xiàn)在，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同目標(biāo)人群，匹配不同的廣告鏈路，更加有效地導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，例如：
從效果端來看，一套組合拳下來，新希望·華西乳業(yè)在618大促期間，轉(zhuǎn)化率達(dá)行業(yè)均值3倍，純廣告新客占比60%，微信生態(tài)內(nèi)私域交易額同比增長46%。售后客服達(dá)到零投訴、零差評(píng)。
4、利用元數(shù)據(jù)深度連接年輕人
Z世代是網(wǎng)生的一代，他們從小就泡在互聯(lián)網(wǎng)里，更容易被社交媒體影響，產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，他們的數(shù)據(jù)記錄就像是他們的消費(fèi)日記。品牌方如何利用元數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)圈選自己的消費(fèi)人群，以及利用元數(shù)據(jù)才提升數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營的效率。首先簡單介紹一下元數(shù)據(jù)（Metadata）的概念：元數(shù)據(jù)又稱中介數(shù)據(jù)、中繼數(shù)據(jù)，為描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)（data about data），主要是描述數(shù)據(jù)屬性（property）的信息。通過數(shù)據(jù)化來鏈接數(shù)字原著居民，更精準(zhǔn)圈選用戶圈層，提升用戶運(yùn)營效率，隱私保護(hù)升級(jí)下，元數(shù)據(jù)成為了品牌更重要的認(rèn)知資產(chǎn)，其可以幫助品牌精準(zhǔn)定義用戶圈層、精準(zhǔn)感知用戶需求，最終提高轉(zhuǎn)化率、提高品牌與用戶的溝通效率。在人群洞察方面，我們以歐萊雅為例，看看這些已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)大曝光的巨頭企業(yè)，在走向線上過程中，是如何去解決精準(zhǔn)營銷的問題。具體來看，歐萊雅集團(tuán)首先整合了品牌內(nèi)部的用戶元數(shù)據(jù)資產(chǎn)，經(jīng)過分析得到了不同用戶畫像的模型洞察，然后再通過多種數(shù)據(jù)管理，多維組合目標(biāo)人群，根據(jù)決策者的畫像定向投放素材，以此來提升投產(chǎn)效率。比如，旗下的YSL品牌就在七夕期間，打破了傳統(tǒng)美妝營銷只針對(duì)18-35歲的女性投放思路，他們洞察到男性也有送禮的需求。所以，YSL在微信朋友圈，根據(jù)“男女有別”的畫像區(qū)分，將同一款產(chǎn)品進(jìn)行了差異化營銷：通過充分挖掘男性和女性消費(fèi)人群交叉需求，YSL在七夕的前半個(gè)月就開始預(yù)熱。在七夕前一周，他們又加碼投放，進(jìn)一步放量。結(jié)合他們之前的元數(shù)據(jù)洞察，他們又在男性的活躍場景騰訊體育里開始進(jìn)行了集中曝光，在NBA賽事中進(jìn)行口播+創(chuàng)意中插的方式進(jìn)行二次營銷。同時(shí)，還利用女主播KOL的聲量在微博進(jìn)行社交曝光。總結(jié)來看，歐萊雅利用了自身品牌的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢(shì)，結(jié)合了多種數(shù)據(jù)整合來提升其決策和洞察效率，以此來增強(qiáng)與消費(fèi)的強(qiáng)鏈接。因?yàn)楦贻p人了，所以就順利打開了他們的興趣缺口，進(jìn)一步拓展了自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。5、線上線下用戶旅程的終極融合
通過前面四大策略的闡述，我們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升用戶體驗(yàn)的玩法相信已經(jīng)有了基礎(chǔ)認(rèn)知。行文至此，細(xì)心的讀者似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面四大策略更多強(qiáng)調(diào)的是從線上的角度出發(fā)。但事實(shí)上，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的字面含義出發(fā)，體驗(yàn)少不了親身體驗(yàn)，這也就需要決策者將視角進(jìn)行全域拓展，線上和線下的“無縫體驗(yàn)”也是用戶旅程終極融合的目標(biāo)。根據(jù)尼爾森的洞察，他們認(rèn)為“今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢(shì)是營銷觸點(diǎn)、資訊來源、渠道都在急速增加，新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會(huì)呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌。”[5]在決策和渠道碎片化趨勢(shì)下，品牌就需要提升自己的整合能力，把用戶的“時(shí)間碎片”進(jìn)行粘合，讓用戶可以享受到重度體驗(yàn)+重度便捷的“無痕融合”。針對(duì)線下渠道引流效率、管理效率、交付轉(zhuǎn)化率都不理想的傳統(tǒng)難題，品牌可以通過線上和線下用戶旅程的“位置流量”進(jìn)行遷移，重新定義線下經(jīng)營模式。線上，品牌可側(cè)重于曝光、引流；線下，品牌專注于體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)，并以此將用戶回流到線上進(jìn)行持續(xù)曝光和提供服務(wù)，引導(dǎo)客戶回流線下，完成了用戶旅程閉環(huán)。我們以剛剛在創(chuàng)業(yè)板上市的孩子王來舉例。正如下圖所示，孩子王通過營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，再配合上每年一千場以上的門店活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)用戶旅程的閉環(huán)。最值得一提的是，孩子王將線下門店導(dǎo)購升級(jí)為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，將其融合在線上線下的用戶旅程，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，保持長期互動(dòng)關(guān)系來促進(jìn)他們持續(xù)復(fù)購，將客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)會(huì)員，從而提升客戶LTV。當(dāng)用戶走進(jìn)孩子王門店，育兒顧問第一時(shí)間確認(rèn)其用戶畫像和消費(fèi)需求。在了解的過程中，導(dǎo)購全程陪同并向用戶科普育兒知識(shí)、推薦滿足用戶需求的品牌，期間見縫插針，引導(dǎo)用戶下載孩子王APP、添加了導(dǎo)購個(gè)人微信號(hào)，并且在微信上向用戶推送了孩子王公眾號(hào)，完成“數(shù)字化大禮包”的觸達(dá)任務(wù)，從而構(gòu)建復(fù)購體系。在我們看來，這一環(huán)節(jié)的本質(zhì)其實(shí)是孩子王的6000多名導(dǎo)購，依托全國400多家門店分發(fā)電子傳單，完成用戶培育的動(dòng)作指引。根據(jù)增長黑盒得到的數(shù)據(jù)，孩子王培育步驟會(huì)員成功轉(zhuǎn)化率約40%。培育完成后，一個(gè)“新客一元購”的鉤子促進(jìn)首購轉(zhuǎn)化，導(dǎo)購只用了10秒鐘就完成了新客用戶的首次覆蓋。最值得一提的是，孩子王對(duì)用戶離店場景的無界融合。當(dāng)用戶離店后，孩子王就會(huì)利用線上數(shù)字工具，促進(jìn)顧客復(fù)購。APP端大量使用了自動(dòng)化營銷以及精準(zhǔn)營銷技術(shù)，在合適的時(shí)間，向合適的用戶，提供合適的優(yōu)惠，通過促銷型內(nèi)容的分發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上社群運(yùn)營，以及線上直接成交復(fù)購。在微信私域端，孩子王更多的是依靠導(dǎo)購使用個(gè)人微信向用戶推送教育型、服務(wù)型內(nèi)容，以此與用戶建立信任關(guān)系，從而產(chǎn)生足夠的用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)型內(nèi)容的分發(fā)，促使用戶回流門店。通過這一環(huán)節(jié)，孩子王成功實(shí)現(xiàn)了線上與線下場景的融合。總結(jié)起來，孩子王的用戶旅程的終極融合，主要是依托400家以上的門店體系，將6000名以上的門店導(dǎo)購升級(jí)為數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)終端，融合線上線下用戶旅程，全渠道觸達(dá)、服務(wù)消費(fèi)者，保持長期互動(dòng)關(guān)系促進(jìn)其持續(xù)線上復(fù)購、持續(xù)回流門店，由客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)會(huì)員，從而提升客戶LTV。全域增長風(fēng)向標(biāo)，從ROI到ROX
通過上面的案例總結(jié)，我們已經(jīng)從曝光形式、用戶激勵(lì)機(jī)制、用戶交付體驗(yàn)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察及線上線下用戶旅程的終極融合五大維度構(gòu)建了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的認(rèn)知系統(tǒng)升級(jí)。但我們需要強(qiáng)調(diào)的是，體驗(yàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)是，在為人們持續(xù)打造美好而有價(jià)值的體驗(yàn)的同時(shí)與人們共同成長，而非單純地獲取財(cái)務(wù)收益。賺錢是結(jié)果，不是目標(biāo)。在此，我們借鑒了《體驗(yàn)思維》一書中的體驗(yàn)回報(bào)模型，跟大家分享一個(gè)洞察：在體驗(yàn)時(shí)代下，未來品牌的增長風(fēng)向標(biāo)將從ROI轉(zhuǎn)為ROX。通過上述模型，我們可以看到，體驗(yàn)回報(bào)（Return on eXperience，ROX）是分析體驗(yàn)長期收益的動(dòng)態(tài)模型，由更高額購買、更多人、更深度認(rèn)同與更長期關(guān)系構(gòu)成。無論是打造品牌的整體體驗(yàn)還是形成品牌與人的共生關(guān)系，都是長期的過程，不在一朝一夕。而大家熟悉的ROI，是一種分析階段性投資收益的靜態(tài)方法，關(guān)注品牌的短期投產(chǎn)效果，未來在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代可能逐步失效，品牌未來想要跑正ROI的挑戰(zhàn)將會(huì)越來越大。那么，在ROI向ROX的目標(biāo)切換中，該如何實(shí)現(xiàn)全域增長呢？在前面我們介紹的以用戶為中心的底層戰(zhàn)略可以視為“道”，五大增長策略可以視為“術(shù)”，那么接下來就是尋找“器”的問題了。我們認(rèn)為，如果從AIPL鏈路來看，騰訊廣告將是所有全域營銷的“器”，其龐大的全域資源微信(朋友圈、公眾號(hào)、小程序)、QQ、騰訊看點(diǎn)、騰訊新聞及騰訊視頻等資源占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)，加上擁有龐大用戶的微信是ROX模型中獲得“更多人”、“更深度認(rèn)同”、“更長期關(guān)系”的根本紐帶。而騰訊廣告本身也開始向著全域增長的風(fēng)向標(biāo)發(fā)力，并開創(chuàng)性舉辦了業(yè)內(nèi)首個(gè)「嘉獎(jiǎng)創(chuàng)新探索全域增長的營銷賽事」——「2021 騰訊 IN 創(chuàng)新智慧營銷獎(jiǎng)」。本文中使用到的案例(茶小空、采石翁、同程旅行、新希望·華西乳業(yè)、歐萊雅集團(tuán))正是本賽事第二屆「增長營銷類」的揭榜得主。我們通過還原和分析騰訊生態(tài)里的“優(yōu)等生”在流量內(nèi)卷時(shí)代里如何發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，借助騰訊系統(tǒng)內(nèi)公私域資源來實(shí)現(xiàn)增長涅槃。這些品牌在追求生意增長的同時(shí)，通過“道、術(shù)、器”的極致融合，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里與年輕用戶共生共存，在長期主義價(jià)值零售體系下實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長。[1] 《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》丨[美] B·約瑟夫·派恩二世(B.Joseph PineⅡ)&詹姆斯·H·吉爾摩(James H.Gilmore).機(jī)械工業(yè)出版社. 2012年03月[2] 《體驗(yàn)思維》丨黃峰&賴祖杰.天津科學(xué)技術(shù)出版社.2020年04月[3] 《塑造體驗(yàn)，加速增長，從客戶體驗(yàn)中挖掘增長機(jī)會(huì)》丨麥肯錫. 2019年03月[4] 《2020“Z世代”洞察報(bào)告》丨QuestMobile.2021年01月[5] 《中國新零售白皮書》丨尼爾森. 2017年08月
文章作者：西蘭卡普。公眾號(hào)：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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