在做任何一個(gè)賬號(hào)前，都需要思考創(chuàng)作成本。如果內(nèi)容素材的來(lái)源成本非常低，那么這類(lèi)賬號(hào)的創(chuàng)作成本也就非常低，相應(yīng)投資回報(bào)率就很高。

例如，汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的素材來(lái)源于品牌汽車(chē)官網(wǎng)，娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)的素材來(lái)源于影視劇。美食類(lèi)賬號(hào)，也是其中的典型。目前美食類(lèi)公眾號(hào)主要有四種類(lèi)型，有分享vlog美食視頻，有攻略教學(xué)類(lèi)，有吃播類(lèi)，還有美食探店類(lèi)賬號(hào)。

雖然行業(yè)整體數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)不如民生，文摘等類(lèi)型。但是因?yàn)樾袠I(yè)先天優(yōu)勢(shì)，卻具備超強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。

例如「菜菜美食日記」，是國(guó)內(nèi)美食類(lèi)NO.1大號(hào)。小公舉18年辦新媒體年會(huì)時(shí)，曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)創(chuàng)始人邱嘯演講，當(dāng)時(shí)他們的月流入就達(dá)到了1000萬(wàn)元之多。

接下來(lái)，小公舉就扒一扒美食類(lèi)自媒體是怎么運(yùn)營(yíng)的。

1. 菜菜美食日記（自媒體美食博主類(lèi)型）

創(chuàng)建于2015年的5月，2016年正式團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的「菜菜美食日記」，全平臺(tái)粉絲數(shù)超2000萬(wàn)，穩(wěn)居公眾號(hào)美食內(nèi)容榜top3。除了大號(hào)「菜菜美食日記」外，還有卡卡烘焙日記、一口幸福商城小程序。

其中，一口幸福商城在2020年第一季度產(chǎn)生了20萬(wàn)張訂單，7天賣(mài)出5000份椰子雞，1天賣(mài)出10萬(wàn)斤蘋(píng)果，1個(gè)月電商流水達(dá)到2000萬(wàn)。

「菜菜美食日記」每日推送在12:30~14:30的時(shí)間段中，發(fā)文沒(méi)什么規(guī)律，近期基本穩(wěn)定在每天5條推文。高達(dá)1345篇原創(chuàng)內(nèi)容，菜式從不重復(fù)。高強(qiáng)度的更新頻率和原創(chuàng)能力，碾壓了絕大多數(shù)美食類(lèi)自媒體。

大多為圖文消息，公眾號(hào)的簡(jiǎn)介：達(dá)人菜菜的每日菜譜分享和廚房美物推薦。定位非常清晰，就是一個(gè)菜譜攻略類(lèi)美食賬號(hào)。

從頭像到公眾號(hào)名字，菜菜都樹(shù)立起了一個(gè)可愛(ài)手巧的姑娘形象，人設(shè)非常接地氣。

菜菜美食日記標(biāo)題

菜菜的文字標(biāo)題有三個(gè)特點(diǎn)，會(huì)重點(diǎn)描述價(jià)格，季節(jié)性和還有火爆程度。文章標(biāo)題最常見(jiàn)的就是感嘆號(hào)，用來(lái)堆疊強(qiáng)調(diào)。

文章內(nèi)容非常實(shí)用，教學(xué)步驟簡(jiǎn)潔清晰，用語(yǔ)簡(jiǎn)略簡(jiǎn)單，能讓粉絲跟著做。而且每個(gè)步驟都配有GIF動(dòng)圖，感覺(jué)像是看完了一個(gè)完整的視頻解說(shuō)。

因?yàn)槊總€(gè)步驟分開(kāi)配有GIF動(dòng)圖，哪個(gè)步驟沒(méi)有搞懂，可以反復(fù)看，比視頻方便不少。更關(guān)鍵的是，文章配圖都非常清晰，精致，看起來(lái)就讓人覺(jué)得有食欲。

除了公眾號(hào)，菜菜美食日記還有B站等賬號(hào)。例如B站，早在2016年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，將做菜過(guò)程包裝成視頻。

前期雖然整體播放量不高，只有幾千，但偶有爆款出現(xiàn)。

2020年5月份，菜菜B站賬號(hào)進(jìn)行了一次改版轉(zhuǎn)型，安排了一位漂亮小姐姐博主出境。憑借可愛(ài)搞怪的語(yǔ)言風(fēng)格，單集播放量迅速提升到幾十萬(wàn)之多。

2. 日食記（美食類(lèi)公眾號(hào)）

全平臺(tái)粉絲數(shù)超5000萬(wàn)的「日食記」和「菜菜美食日記」風(fēng)格截然不同。「日食記」更專(zhuān)注于自身內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，包裝美食效果，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)是全線發(fā)展了。

在「日食記」第二集的時(shí)候，就有投資人找上門(mén)來(lái)，創(chuàng)始人姜軒抓住機(jī)遇，2014年成立了上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：罐頭場(chǎng)）。

2015年9月，罐頭場(chǎng)獲得了來(lái)自淺石創(chuàng)投的近千萬(wàn)A輪投資，2017年9月獲得來(lái)自火山石領(lǐng)投，正心谷跟投的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。

完成融資后，日食記啟動(dòng)了線下體驗(yàn)店計(jì)劃，10月，日食記第一家線下體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)。同時(shí)，日食記的天貓旗艦店和微信小程序同時(shí)上線。

2015年時(shí)，日食記的單集廣告費(fèi)為40-50萬(wàn)，整季傳播套餐起步價(jià)為200萬(wàn)。2015年，日食記1年的營(yíng)業(yè)額為650萬(wàn)?，F(xiàn)在的日食記旗艦店，一份蔥油面已經(jīng)50萬(wàn)+的銷(xiāo)量。

「日食記」有種獨(dú)特的風(fēng)格，并不是每日都會(huì)有推送。而且推送時(shí)間沒(méi)有固定，從15:30~23:00都有可能，也就是發(fā)文沒(méi)有規(guī)律。

B站「日食記」投稿視頻

「日食記」第一季在豆瓣上評(píng)分為9.0，第二季是8.8分。用三五分鐘呈現(xiàn)給人們一段關(guān)于美食的浪漫美學(xué)視頻。一人一毛一廚房，這是「日食記」給大眾的一貫印象，而我們也從這個(gè)視頻中感覺(jué)到溫暖治愈。

整個(gè)視頻由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是畫(huà)面，一個(gè)是聲音。視頻的開(kāi)頭都運(yùn)用了空鏡，雨滴打落在窗沿，關(guān)窗，風(fēng)吹過(guò)樹(shù)葉，陽(yáng)光透過(guò)林間，塑造安靜舒適的氛圍，電影一般的畫(huà)質(zhì)，還有配色，以及拍攝手法。

光是這種開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面就讓人對(duì)視頻有著無(wú)限期待。

正式開(kāi)始做菜時(shí)，備料的畫(huà)面都能引起強(qiáng)迫癥的一致好評(píng)。對(duì)仗工整，就連裝盤(pán)都有特殊講究。

圓盤(pán)中裝雞丁肉、玉米粒、蟹味菇、洋蔥丁、青豆，5種食材，每樣都堆成扇形，圍成了一個(gè)完整的圓形。還有用4個(gè)小碗裝調(diào)味料，分在上下左右四對(duì)稱(chēng)位，中間放著不一樣的圓形碗。

配色都有著講究整個(gè)就透露出精致儀式感，舒適感。

視頻的結(jié)尾，也會(huì)放上一句溫暖語(yǔ)錄。比如，視頻開(kāi)頭是下雨，那么最后的結(jié)尾畫(huà)面就是雨停后的風(fēng)景，配文：雨時(shí)，安靜吃碗粉，肚飽了，便晴了。

除了畫(huà)面，另一個(gè)重要的組成部分聲音，也是經(jīng)過(guò)特殊方式加入的。

擬音，通過(guò)錄制的動(dòng)作音響，加以后期的處理，達(dá)到影片中要求但實(shí)際中無(wú)法直接錄制的音響效果?！园俣劝倏?。

「日食記」的視頻中不會(huì)出現(xiàn)人聲，只有配合著視頻的背景音樂(lè)。做菜時(shí)的鍋碗瓢盆碰撞聲，走路聲，甚至是大自然的聲音都是因?yàn)?/span>「日食記」的特殊部門(mén)，聲音組。

下雨天的雨水聲；起風(fēng)時(shí)，風(fēng)吹過(guò)竹子沙沙作響的聲音；地鐵通過(guò)的轟隆聲，都是生活中讓人覺(jué)得舒適的聲音。這些都是通過(guò)擬音來(lái)加入視頻中的。

所以彈幕上會(huì)出現(xiàn)很多：聲音引起舒適，耳機(jī)黨的快樂(lè)，這聲音愛(ài)了，聲音太治愈了，這聲音絕了，等等等等的彈幕來(lái)表達(dá)對(duì)聲音的喜愛(ài)。

很多人對(duì)聲音的喜愛(ài)，也讓「日食記」出了「聽(tīng)飯」，這個(gè)用聲音來(lái)做菜的節(jié)目。畫(huà)面中的風(fēng)景、做菜用的廚具還有擺盤(pán)以及色彩，再配上聲音。讓人在忙碌的生活中沉溺在這三五分鐘的舒適愜意氛圍中。

就像「日食記」的 簡(jiǎn)介：溫暖治愈你的心和胃。最后的最后會(huì)附上一份菜譜，你也可以照著菜譜去做。

從很多的采訪中，創(chuàng)始人姜軒透露出想打造漫威式獨(dú)立IP，更注重于打造品牌。除了頭部大號(hào)「日食記」以外，還打造了音頻類(lèi)節(jié)目「聽(tīng)飯」，還有專(zhuān)做飲品類(lèi)節(jié)目的「喝個(gè)東西」，手工類(lèi)美學(xué)節(jié)目「做個(gè)東西」。

3. 長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)（美食探店類(lèi)賬號(hào)）

第三種美食類(lèi)賬號(hào)，是以探店和吃喝玩樂(lè)類(lèi)型為主的樂(lè)活類(lèi)自媒體。例如長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)，廣州吃喝玩樂(lè)生活，武漢吃貨，舌尖上的四九城兒等。

這類(lèi)賬號(hào)名字里會(huì)包含某個(gè)「地名」、「吃貨」、「吃喝玩樂(lè)」等關(guān)鍵詞，通過(guò)這些關(guān)鍵詞，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者用戶(hù)畫(huà)像定位為喜歡吃喝玩樂(lè)的人群。

用戶(hù)也能第一時(shí)間就知道這個(gè)賬號(hào)是美食類(lèi)型，是哪個(gè)城市的。一方面過(guò)濾了非目標(biāo)人群，一方面降低了關(guān)注決策成本。

在國(guó)內(nèi)前50名美食類(lèi)公眾號(hào)中，有將近一半是本地美食探店類(lèi)賬號(hào)，頭條閱讀量幾乎都超過(guò)5W。幾乎每個(gè)地區(qū)，縣級(jí)市都有這類(lèi)賬號(hào)。

我想有幾個(gè)因素，中國(guó)的餐飲行業(yè)本身就比較火爆，僅僅奶茶一個(gè)縣級(jí)市就能開(kāi)出幾十家店。整個(gè)餐飲店鋪數(shù)量，一個(gè)縣級(jí)市絕對(duì)達(dá)到1000以上。哪個(gè)市場(chǎng)火爆，就會(huì)人瞄準(zhǔn)這種市場(chǎng)。有那么多餐飲店，專(zhuān)門(mén)做一個(gè)探店類(lèi)美食公眾號(hào)就不足為奇了。

另外， 因?yàn)樗夭某杀鞠鄬?duì)較低的原因，這類(lèi)賬號(hào)不需要運(yùn)營(yíng)者自己制作美食，不需要攝影棚。只需要一兩個(gè)人上門(mén)拍攝美食，就可以著手做內(nèi)容。

這類(lèi)美食探店賬號(hào)定位就是樂(lè)活類(lèi)，素材內(nèi)容來(lái)源于本地商家。商家對(duì)于公眾號(hào)能幫忙宣傳，自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。

與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者還可以找商家要一些優(yōu)惠券/代金券/免費(fèi)餐贈(zèng)送給公眾號(hào)本地，提高留存和進(jìn)行促活。

我們選取了「長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)」進(jìn)行分析，大多數(shù)文章可以歸納為「分享長(zhǎng)沙哪里又有好吃的美食，好玩的活動(dòng)」

長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)作為一個(gè)探店類(lèi)公眾號(hào)，主要目標(biāo)人群就是長(zhǎng)沙本地人，以及想要去長(zhǎng)沙旅游的人群。文章標(biāo)題中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)1元、免費(fèi)、打折等關(guān)鍵詞，吸引用戶(hù)打開(kāi)。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和商家合作，前者能獲得素材和粉絲，導(dǎo)流給后者，能獲得消費(fèi)者客戶(hù)。如果粉絲數(shù)和閱讀數(shù)高了，就能讓商家付費(fèi)轉(zhuǎn)廣告費(fèi)，同時(shí)還能向粉絲提供優(yōu)質(zhì)圖文，從而吸引粉絲進(jìn)店消費(fèi)。

這類(lèi)賬號(hào)主要變現(xiàn)方式，就是和本地商家合作，菜單欄中放在第一的就是商務(wù)合作。商務(wù)合作中第一條是聯(lián)系方式，第二條就是商務(wù)案例，不僅僅是美食探店，吃喝玩樂(lè)四個(gè)字也很能概括，吃的，喝的，玩的，住的，全都有，能寫(xiě)的就多了去了。

有人會(huì)問(wèn)，美食探店類(lèi)賬號(hào)怎么漲粉的？

首先是做得早，沉淀了很多粉絲。其次本地美食類(lèi)賬號(hào)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高。例如看到一篇新店開(kāi)業(yè)的推文，要找朋友一起去吃大餐，就會(huì)發(fā)給朋友。

另外還可以通過(guò)活動(dòng)漲粉，例如把文章PO到票圈，到店消費(fèi)就能多領(lǐng)取一份炒菜。票圈微信好友，很多都是本地朋友，看到文章后，就形成了轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)還有關(guān)聯(lián)小程序「精選長(zhǎng)沙」，里面提供很多優(yōu)惠信息，這也為自身粉絲提供了優(yōu)惠信息，更容易吸引人群關(guān)注。

商家用過(guò)本地公眾號(hào)精準(zhǔn)宣傳可消費(fèi)人群，獲客性?xún)r(jià)比最高。粉絲通過(guò)圖文或視頻了解商家的重要信息，例如，地址，商品，人均，省下大量時(shí)間。形成良性發(fā)展的信息圈。

4. 總結(jié)

菜菜美食日記更注重的是通過(guò)圖文或視頻教人做菜，所以圖文突出的重點(diǎn)都在做菜的步驟上了。日食記注重氛圍，通過(guò)做菜這件事，營(yíng)造出溫暖治愈的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是做菜時(shí)的儀式感。

探店類(lèi)文中提到的店，可能真的如圖所示的美味，但也有可能沒(méi)有圖文展示的那么好吃，很有可能是商務(wù)合作下的一篇軟文，所以你可能會(huì)踩雷。

但是這些圖文或視頻都非常高清，甚至達(dá)到了電影水準(zhǔn)，美食強(qiáng)調(diào)色香味俱全，我們只能看到圖片，而不能聞到或嘗到，所以看是最重要的。

能通過(guò)文字的描述，讓人產(chǎn)生想做或者想吃又或者想去這家店享用這樣的想法，那么一個(gè)美食類(lèi)公眾號(hào)就算是成功了。