從0打造億級(jí)營(yíng)收，靠社群如何做到？流利說干貨分享！
今天將從用戶認(rèn)知的客觀規(guī)律、社群商業(yè)價(jià)值閉環(huán)、社群引爆增長(zhǎng)三個(gè)角度展開，為你打開社群運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化之路。
卡卡，2014 年加入英語流利說；2015 年打造出移動(dòng)端最火的語言學(xué)習(xí)社區(qū)（流利吧）；2016 年至今負(fù)責(zé)流利說核心商品或課程——懂你英語的商業(yè)變現(xiàn)。
9 月 27 日，英語流利說赴美上市。財(cái)報(bào)顯示英語流利說 2018 上半年收入 2.323 億元，去年同期僅為 4010 萬元，增加了 4 倍。收入增長(zhǎng)的背后，離不開流利說 2000+ 社群的商業(yè)化價(jià)值。
卡卡用 15 個(gè)月從 0 打造億級(jí)營(yíng)收業(yè)務(wù)線，并從 0 打造百萬級(jí)付費(fèi)用戶！可謂是集運(yùn)營(yíng)理論與實(shí)操案例于一身的運(yùn)營(yíng)大佬。
今天的分享，卡卡將從用戶認(rèn)知的客觀規(guī)律、社群商業(yè)價(jià)值閉環(huán)、社群引爆增長(zhǎng)三個(gè)角度展開，為你打開社群運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化之路。
01 如何從運(yùn)營(yíng)變到商業(yè)運(yùn)營(yíng)？
很多人問我，怎么樣從運(yùn)營(yíng)變到商業(yè)運(yùn)營(yíng)？通俗一點(diǎn)解釋，如何從以前不賺錢的運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在做營(yíng)收的運(yùn)營(yíng)？讓社群活躍從一個(gè)數(shù)字擁有兩個(gè)價(jià)值？活躍意味著什么？
我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候經(jīng)常看活躍，日活、月活，單就活躍為什么能擁有兩個(gè)價(jià)值？因?yàn)椴粌H讓 TA 活著，還要讓 TA 活著的同時(shí)給你錢。換句話說，在 TA 活躍的時(shí)候就影響 TA 的心智和認(rèn)知，完成商業(yè)價(jià)值的收割。
用戶認(rèn)知存在一個(gè)客觀的規(guī)律，觸發(fā)、認(rèn)知、體驗(yàn)、付費(fèi)決策、使用、習(xí)慣生成。
如何根據(jù)用戶認(rèn)知過程的客觀規(guī)律，更大化地完成價(jià)值收割呢？
1）觸發(fā) - 認(rèn)知
大家看到了，在用戶認(rèn)知過程的“觸發(fā)-認(rèn)知”階段，我們的核心任務(wù)是找到付費(fèi)用戶、營(yíng)造需求氛圍、產(chǎn)生付費(fèi)欲望。
這個(gè)人以前沒有付費(fèi)的習(xí)慣，因?yàn)橐郧岸际敲赓M(fèi)用戶，你如何讓TA付費(fèi)呢？或者說第一步，如何找到付費(fèi)用戶？付費(fèi)用戶在哪里？
答案是用戶到哪里提問、哪里學(xué)習(xí)，哪里就是你要的轉(zhuǎn)化陣地。用戶在哪里形成習(xí)慣，就會(huì)在那里活躍，這時(shí)候你就去用戶出現(xiàn)的地方找他。你還可以在用戶提問的時(shí)候找到他，因?yàn)橛幸蓡栆欢ǔ潭壬媳砻魉行枨蟆?/strong>
這時(shí)候有了目標(biāo)用戶了，你怎么讓他覺得他有付費(fèi)需要呢？
我們做英語教育的，大家覺得英語是剛需嗎？是不是，其實(shí)是分階段的。
英語在你上學(xué)的時(shí)候肯定是剛需，因?yàn)槟阋荚?，你可能要出?guó)。當(dāng)你工作了，英語是不是剛需？不一定，取決于你的工作需不需要說英文。
但是，英語作為一種技能，它不一定是大家的必需品，卻也有一定的需求。這時(shí)候你就要使用一些手段，讓用戶感受到他需要學(xué)英語，你需要做什么？
答案是場(chǎng)景和身份的構(gòu)建。
用戶可能來自于各行各業(yè)，來自于不同階段，可能是大學(xué)生，可能是實(shí)習(xí)生，可能是工作一兩年或者十幾年了，這個(gè)時(shí)候如何讓他覺得他需要？
其實(shí)，因?yàn)槿诵缘奶攸c(diǎn)，很多人在看到別人需要的時(shí)候，他就會(huì)覺得自己也需要。
比如，大家從小到大都有這樣的經(jīng)歷，因?yàn)榇蠹叶几墒裁矗晕覀円墒裁?。人有這樣的需求共振，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)和他一樣身份的人做了這樣的事情，并且取得良好效果的時(shí)候，他會(huì)覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。
這個(gè)時(shí)候，你通過給他創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓他感覺到身份的共振，找到和他身份一樣的人，然后再把場(chǎng)景套進(jìn)去。
為什么要套場(chǎng)景？因?yàn)樗谕耆恍枰f英語的環(huán)境下，那個(gè)身份再怎么和他一樣，他都覺得不需要說英文。通過場(chǎng)景和身份的構(gòu)建，來強(qiáng)化用戶的學(xué)習(xí)需求。
用戶有了學(xué)習(xí)的需求后，如何“趁勝追擊”讓他產(chǎn)生付費(fèi)的沖動(dòng)呢？
這個(gè)時(shí)候，其實(shí)有兩個(gè)點(diǎn)容易讓他產(chǎn)生最后下單的沖動(dòng)，一個(gè)是他的思考門檻。思考門檻是什么意思？這個(gè)到底多少錢，這個(gè)東西如果說很便宜，或者價(jià)格比較合理，可能用戶這個(gè)時(shí)候很憧憬它，產(chǎn)生付費(fèi)欲望會(huì)更強(qiáng)烈。
第二個(gè)就是通俗易懂。通俗易懂講述學(xué)習(xí)英語方法，再通俗易懂告知學(xué)習(xí)環(huán)境，再通俗易懂告訴他付出多少獲得多少。
2）體驗(yàn) - 付費(fèi)決策
這個(gè)體驗(yàn)和付費(fèi)決策，其實(shí)要用到一個(gè)產(chǎn)品理論，叫 HooK 理論。
第一步，叫外部協(xié)同強(qiáng)化，內(nèi)部喚醒動(dòng)機(jī)。
什么叫外部協(xié)同？比如今天有一個(gè)付費(fèi)的東西出來，市面上至少需要一點(diǎn)點(diǎn)宣傳，不管是花錢還是沒花錢的宣傳，要讓用戶知道你已經(jīng)在做這個(gè)事情了。
什么叫內(nèi)部喚醒動(dòng)機(jī)？外部環(huán)境知道你已經(jīng)做這個(gè)東西了，內(nèi)部就要強(qiáng)化這個(gè)動(dòng)機(jī)。
第二步，降低產(chǎn)品的使用門檻。
怎樣叫降低產(chǎn)品的使用門檻呢？當(dāng)這個(gè)人有學(xué)習(xí)需求的時(shí)候，是不是一定能學(xué)會(huì)？不是這樣的，他會(huì)產(chǎn)生試一試的心態(tài)。
不僅是說這個(gè)產(chǎn)品要非常好用，他要試一試，這個(gè)時(shí)候再次強(qiáng)調(diào)價(jià)位很重要。定什么價(jià)錢非常重要，這取決于你的用戶愿不愿意試一試，沒有試就沒有付費(fèi)的過程。
第三個(gè)是酬賞的多變形。
酬賞是什么？比如，給你帶來新增用戶就給他酬賞，還有課程自身擁有酬賞性。
流利說的“懂你英語”套餐是有返學(xué)費(fèi)機(jī)制的，更好地刺激他學(xué)習(xí)。
最后一個(gè)提高用戶離開成本。
當(dāng)用戶在社群收獲到越來越多東西；當(dāng)用戶在社群產(chǎn)出了越來越多的內(nèi)容；或付出了越來越多的時(shí)間，他的離開成本就會(huì)非常高。
如果他不離開這個(gè)社群，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。
3）使用 - 習(xí)慣生成
剛剛提到了運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的關(guān)系，說白了就是在你不賺錢之前，大部分公司是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)開始賺錢了，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。
所以說，其實(shí)商業(yè)化是很好地讓運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前做出很多運(yùn)營(yíng)行為，變相來刺激產(chǎn)品去做到相應(yīng)的功能。比如我們一開始要做打卡，我們都是運(yùn)營(yíng)先行，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)可行時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)輔助做功能，是為了讓使用的效率提升。
使用和習(xí)慣的生成中間有一個(gè)詞叫“社群運(yùn)營(yíng)”，社群運(yùn)營(yíng)在這里面起了非常大的作用，社群的存在最大程度地完成了商業(yè)價(jià)值收割的閉環(huán)。
02 社群如何完成商業(yè)價(jià)值收割的閉環(huán)？
除了社群運(yùn)營(yíng)和用戶有密切溝通之外，沒有任何一個(gè)工種有如此多的時(shí)間和精力去和用戶溝通。比如，你是渠道運(yùn)營(yíng)你搞的是渠道，你是商務(wù)運(yùn)營(yíng)你搞的是商務(wù)。
只有你和用戶很密地接觸了，你的商業(yè)價(jià)值收割才是真正完成了閉環(huán)，從用戶進(jìn)來到中間到最后環(huán)節(jié)，你一直跟他關(guān)聯(lián)，最后產(chǎn)出更多的商業(yè)價(jià)值。
社群運(yùn)營(yíng)崗位的產(chǎn)生是讓運(yùn)營(yíng)有時(shí)間、空間更高效及時(shí)地 touch 到用戶并影響他。
比如，今天你去一個(gè)美容院，別人說你皮膚狀態(tài)怎么這么差，你需要美容了，你老了。你可能覺得，我需要放松，需要享受，我好像老了。
所以人是需要被人影響的，這個(gè)時(shí)候還有一個(gè)先決條件，我們是做教育的。很多用戶還需要學(xué)習(xí)，是因?yàn)樗皼]學(xué)好，他不懂就需要有人去影響他，他懂還需要人去影響他嗎？社群運(yùn)營(yíng)就是在這個(gè)影響用戶的過程中有了更多的價(jià)值。
為什么這兩年大家去面試跳槽，大部分公司新增的崗位需求都是社群運(yùn)營(yíng)？因?yàn)?strong style="vertical-align: baseline;">社群運(yùn)營(yíng)是把運(yùn)營(yíng)做得更加精細(xì)化，讓用戶有了更深的黏性，從而產(chǎn)生了更多的商業(yè)價(jià)值。
說到社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)有一個(gè)“132”。這個(gè)“132”就是：1 個(gè)運(yùn)營(yíng)媒介、3 個(gè)運(yùn)營(yíng)維度和 2 個(gè)轉(zhuǎn)化抓手。
1）1個(gè)媒介
1 個(gè)運(yùn)營(yíng)媒介，即我們通過什么來運(yùn)營(yíng)用戶？社群、微信群？
那群，它其實(shí)是什么？首先它是中立性質(zhì)的，在沒有產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值之前，群就是一個(gè)展示牌，老同學(xué)群也是一個(gè)展示群，家人群也是一個(gè)展示群，集中展示消息。
而當(dāng)它產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值，它就不再是一個(gè)展示牌，而是一個(gè)廣告牌，廣告牌就會(huì)有收益。當(dāng)它變成廣告牌的時(shí)候，你就要想如何讓這個(gè)廣告牌變得更貴。
2） 3個(gè)維度
社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)綜合性的崗位，為什么呢？因?yàn)?TA 必須要會(huì)活動(dòng)，必須要懂內(nèi)容，必須要懂用戶。所以一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)既要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，又要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，又要做用戶運(yùn)營(yíng)，三位一體，對(duì)運(yùn)營(yíng)的綜合能力要求很高。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，最重要的一個(gè)要素，活動(dòng)榮譽(yù)的驅(qū)動(dòng)大于利益的驅(qū)動(dòng)。
我這里面特別想說的，榮譽(yù)雖然大于利益，但是大家不能沒有利益。
當(dāng)你做任何活動(dòng)的時(shí)候都要給用戶利益上的刺激，還要滿足他精神方面的，榮譽(yù)方面的刺激。例如耐力賽，曬筆記等等，這些活動(dòng)不僅要有利益渠道還要給用戶榮譽(yù)感，讓他產(chǎn)生優(yōu)越感。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，內(nèi)容撬動(dòng)效果，檢測(cè)催化進(jìn)步。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，大家不要覺得我要給他更多的效果，所以放特別多的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容，沒有用的，你不是英語老師。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是直接給用戶上課，不需要教他太多的內(nèi)容，他根本記不住。你要做的是給他方法，讓他覺得可以用這個(gè)方法可以學(xué)會(huì)。
如何理解檢測(cè)催化進(jìn)步呢？其實(shí)學(xué)英語和減肥是一樣的。你怎樣知道你瘦了，是別人告訴你，你最近瘦了？不是這樣的。你需要一個(gè)秤站上去，這個(gè)時(shí)候你就知道了。
這時(shí)候你怎么知道英語進(jìn)沒進(jìn)步呢？搞一個(gè)測(cè)試，但是測(cè)試簡(jiǎn)不簡(jiǎn)單？取決于運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候你覺得他學(xué)得快了，你需要給他點(diǎn)挫折感，把測(cè)試搞難一點(diǎn)，如果需要給他一點(diǎn)鼓勵(lì)，你就把測(cè)試做簡(jiǎn)單點(diǎn)。
用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，最需要注意的是前兩個(gè)，一個(gè)是KOL，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)者的人設(shè)。
大家就想象你們是娛樂圈的演員，你需要有什么樣的人設(shè)。KOL 的養(yǎng)成，KOL 如何養(yǎng)成？用戶進(jìn)來都是不知道你們這個(gè)社群干什么的，或者是沒有參與社群的習(xí)慣。
一開始用戶可能會(huì)吐槽很多東西，但當(dāng)群里越來越多 KOL 出現(xiàn)的時(shí)候，用戶覺得自己好像沒那么喜歡產(chǎn)品時(shí)？他會(huì)覺得這么多人喜歡，是不是自己的問題。是不是自己沒學(xué)，是不是自己哪里理解不對(duì)，所以這個(gè)里面 KOL 的養(yǎng)成是非常重要的。
3）2 個(gè)轉(zhuǎn)化抓手
我們做商業(yè)都需要轉(zhuǎn)化，都要關(guān)注產(chǎn)品效果和運(yùn)營(yíng)效果。你公司的產(chǎn)品完全沒有效果，你還去轉(zhuǎn)化它。好比說你要給和尚賣梳子一樣，我不評(píng)論這是你能力的高低，還是有沒有必要，我不評(píng)論。
但是我覺得你在做的社群里有一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你必須思考你自己的產(chǎn)品效果。沒有什么產(chǎn)品是一直完美的，你需要去怎么樣？不斷地去搞產(chǎn)品，讓它不斷變得完美，你要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，但是不可能這個(gè)產(chǎn)品完全一點(diǎn)效果沒有。
還有就是運(yùn)營(yíng)者價(jià)值，這個(gè)運(yùn)營(yíng)者是誰？是你。如果今天你在一個(gè)社群里面作為一個(gè)主要的人設(shè)你沒有價(jià)值，你不能給用戶提供價(jià)值，體現(xiàn)價(jià)值，我是覺得你沒有辦法轉(zhuǎn)化的，因?yàn)槟悴粫?huì)有影響力。
今天我愿意聽一個(gè)人的意見是因?yàn)樗o我?guī)淼陌踩?，我愿意信任他?strong style="vertical-align: baseline;">第一種是情感上的信任；第二種是專業(yè)能力上的信任。如果一個(gè)都沒有，你是轉(zhuǎn)化不了的。
這個(gè)漏斗是非常形象的，運(yùn)營(yíng)是什么？通過運(yùn)營(yíng)用戶的社群把商業(yè)價(jià)值漏下來了，這就是社群運(yùn)營(yíng)的商業(yè)。
03 如何賦能社群， 引爆增長(zhǎng)？
當(dāng)你是運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，你會(huì)習(xí)慣性把任何人當(dāng)成你的用戶。我管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，也感覺他們是我的用戶，我該怎樣運(yùn)營(yíng)他們？
這次分享，小賢給了我四個(gè)參會(huì)者的問題，有兩個(gè)問題和社群密切相關(guān)，其他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，暫不公開回復(fù)。
第一，用戶運(yùn)營(yíng)的溫度該如何掌控？
第二，如何針對(duì)模糊的用戶群體進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，來確定內(nèi)容的方向。
現(xiàn)有的社群越來越多，大家都在做。但內(nèi)容參差不齊的，有些群特別好，有些群特別煩，你都關(guān)掉了。
這個(gè)時(shí)候如何讓你的群有價(jià)值，你如何成為特別貴的廣告牌，就是你要提供的商業(yè)價(jià)值。讓用戶覺得有價(jià)值，里面可以加有各種各樣的東西，但有兩個(gè)點(diǎn)需要特別關(guān)注，功能感和溫度感。
1）功能感
前倆天團(tuán)隊(duì)小伙伴跟我說：卡姐，前兩天我看了一個(gè)心理學(xué)的書，有一個(gè)自我效能。我說：自我效能是什么意思？他說了一長(zhǎng)串我沒記住，后面自己去研究了下。
我給大家講一下，自我效能感就是你認(rèn)為你行，你就行。當(dāng)你在學(xué)一個(gè)東西的時(shí)候，你感覺你自己能學(xué)會(huì)，它才有趣，你才能堅(jiān)持。當(dāng)你感覺自己學(xué)不會(huì)的時(shí)候，再怎么有趣你都會(huì)覺得無趣。
任何產(chǎn)品最終有效果才能讓他付錢，這個(gè)過程中怎么讓他感覺到能學(xué)會(huì)？
第一，分等級(jí)運(yùn)營(yíng)。今天他是一個(gè)小白，你去講大神的東西，給大神講小白的東西，誰都不會(huì)喜歡的。這時(shí)候分用戶，用戶在什么階段給什么樣的內(nèi)容，非常重要。
第二，場(chǎng)景需求孵化。他就算買了，也不一定堅(jiān)持，這個(gè)過程中你一直強(qiáng)調(diào)你學(xué)會(huì)這個(gè)可以在哪里用，哪里需要你會(huì)這個(gè)東西。換句話說，就是為用戶創(chuàng)造需求場(chǎng)景，讓他感受到自己使用產(chǎn)品和堅(jiān)持學(xué)習(xí)的意義。
第三，工具化支持。一個(gè)操作特別復(fù)雜，耗時(shí)特別長(zhǎng)的產(chǎn)品，我也不想學(xué)的。他能學(xué)會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)東西很好操作，或者說他認(rèn)為他比別人更容易操作，所以他會(huì)覺得我更可能學(xué)會(huì)，我更可能學(xué)得好。所以在群里加入工具讓操作變得簡(jiǎn)單，才能讓用戶更好地堅(jiān)持。
任何人做社群，不管是準(zhǔn)備開始做或者已經(jīng)做很久了，你只要反問自己：你的群有沒有功能感？這個(gè)東西有沒有用，沒用的話就不要怪用戶把你屏蔽掉不要怪用戶不活躍。
2）溫度感
溫度這個(gè)東西不是說情感，今天什么小棉襖，知心大姐姐，不是這樣的。溫度是刺激用戶讓他感受到你，該冷（嚴(yán)肅&規(guī)矩）該熱（鼓勵(lì)&熱情）等。
這是什么意思？今天在群里，20% 的人活躍，80% 的人沉默，當(dāng)這個(gè)群越來越沉默的時(shí)候，就離死不遠(yuǎn)了。
不是說只有發(fā)言才叫活躍，他只要看也叫活躍。什么人在社群里說了什么內(nèi)容達(dá)到什么效果，一個(gè)叫用戶，一個(gè)叫運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)端就是你的人設(shè)，用戶端就是用戶金字塔。用戶是有金字塔的，頭部是KOL，每一層的表現(xiàn)不用。例如什么人適合來做意見領(lǐng)袖的，什么人給你敲1的，有些人給你帶氛圍的，有些人給你做互動(dòng)的。這時(shí)候把用戶的分層做出來。
溫度感還有什么？用戶心智階段的共振，契合用戶不同階段的心理特征設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容話題和“事”主題。這個(gè)內(nèi)容要和本身社群屬性相關(guān)的，不能天天在群里討論為什么范冰冰沒交稅。要在內(nèi)容范圍里面把層次做出來。
達(dá)到什么效果？以點(diǎn)帶面，情感共鳴。強(qiáng)調(diào)社群帶來的身份感、歸屬感、組織感，刺激用戶內(nèi)心本我。達(dá)到什么效果？就是他覺得在這里愿意說話，他不愿意說話也愿意看著別人說話。這就叫溫度。
他才能在這里面形成社交關(guān)系，才能形成這樣的效果。還有就是我經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里面說這樣的話，一切不以商業(yè)化為目的的社群運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。這里不是說沒有做商業(yè)的社群就是不對(duì)的。
大家做了社群運(yùn)營(yíng)會(huì)發(fā)現(xiàn)特別辛苦，為什么？因?yàn)槟惆滋焱砩隙荚?，如何讓這個(gè)辛苦有意義？讓你有了商業(yè)化的時(shí)候，有兩種 qian 途（前途&錢途）給你，當(dāng)有了 qian 途時(shí)那就不是耍流氓，你就覺得這個(gè)辛苦付出是值得的。
卡卡，2014 年加入英語流利說；2015 年打造出移動(dòng)端最火的語言學(xué)習(xí)社區(qū)（流利吧）；2016 年至今負(fù)責(zé)流利說核心商品或課程——懂你英語的商業(yè)變現(xiàn)。
9 月 27 日，英語流利說赴美上市。財(cái)報(bào)顯示英語流利說 2018 上半年收入 2.323 億元，去年同期僅為 4010 萬元，增加了 4 倍。收入增長(zhǎng)的背后，離不開流利說 2000+ 社群的商業(yè)化價(jià)值。
卡卡用 15 個(gè)月從 0 打造億級(jí)營(yíng)收業(yè)務(wù)線，并從 0 打造百萬級(jí)付費(fèi)用戶！可謂是集運(yùn)營(yíng)理論與實(shí)操案例于一身的運(yùn)營(yíng)大佬。
今天的分享，卡卡將從用戶認(rèn)知的客觀規(guī)律、社群商業(yè)價(jià)值閉環(huán)、社群引爆增長(zhǎng)三個(gè)角度展開，為你打開社群運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化之路。
01 如何從運(yùn)營(yíng)變到商業(yè)運(yùn)營(yíng)？
很多人問我，怎么樣從運(yùn)營(yíng)變到商業(yè)運(yùn)營(yíng)？通俗一點(diǎn)解釋，如何從以前不賺錢的運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在做營(yíng)收的運(yùn)營(yíng)？讓社群活躍從一個(gè)數(shù)字擁有兩個(gè)價(jià)值？活躍意味著什么？
我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)的時(shí)候經(jīng)常看活躍，日活、月活，單就活躍為什么能擁有兩個(gè)價(jià)值？因?yàn)椴粌H讓 TA 活著，還要讓 TA 活著的同時(shí)給你錢。換句話說，在 TA 活躍的時(shí)候就影響 TA 的心智和認(rèn)知，完成商業(yè)價(jià)值的收割。
用戶認(rèn)知存在一個(gè)客觀的規(guī)律，觸發(fā)、認(rèn)知、體驗(yàn)、付費(fèi)決策、使用、習(xí)慣生成。
如何根據(jù)用戶認(rèn)知過程的客觀規(guī)律，更大化地完成價(jià)值收割呢？
1）觸發(fā) - 認(rèn)知
大家看到了，在用戶認(rèn)知過程的“觸發(fā)-認(rèn)知”階段，我們的核心任務(wù)是找到付費(fèi)用戶、營(yíng)造需求氛圍、產(chǎn)生付費(fèi)欲望。
這個(gè)人以前沒有付費(fèi)的習(xí)慣，因?yàn)橐郧岸际敲赓M(fèi)用戶，你如何讓TA付費(fèi)呢？或者說第一步，如何找到付費(fèi)用戶？付費(fèi)用戶在哪里？
答案是用戶到哪里提問、哪里學(xué)習(xí)，哪里就是你要的轉(zhuǎn)化陣地。用戶在哪里形成習(xí)慣，就會(huì)在那里活躍，這時(shí)候你就去用戶出現(xiàn)的地方找他。你還可以在用戶提問的時(shí)候找到他，因?yàn)橛幸蓡栆欢ǔ潭壬媳砻魉行枨蟆?/strong>
這時(shí)候有了目標(biāo)用戶了，你怎么讓他覺得他有付費(fèi)需要呢？
我們做英語教育的，大家覺得英語是剛需嗎？是不是，其實(shí)是分階段的。
英語在你上學(xué)的時(shí)候肯定是剛需，因?yàn)槟阋荚嚕憧赡芤鰢?guó)。當(dāng)你工作了，英語是不是剛需？不一定，取決于你的工作需不需要說英文。
但是，英語作為一種技能，它不一定是大家的必需品，卻也有一定的需求。這時(shí)候你就要使用一些手段，讓用戶感受到他需要學(xué)英語，你需要做什么？
答案是場(chǎng)景和身份的構(gòu)建。
用戶可能來自于各行各業(yè)，來自于不同階段，可能是大學(xué)生，可能是實(shí)習(xí)生，可能是工作一兩年或者十幾年了，這個(gè)時(shí)候如何讓他覺得他需要？
其實(shí)，因?yàn)槿诵缘奶攸c(diǎn)，很多人在看到別人需要的時(shí)候，他就會(huì)覺得自己也需要。
比如，大家從小到大都有這樣的經(jīng)歷，因?yàn)榇蠹叶几墒裁?，所以我們要干什么。人有這樣的需求共振，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)和他一樣身份的人做了這樣的事情，并且取得良好效果的時(shí)候，他會(huì)覺得他做同樣的事情也能獲得這種效果。
這個(gè)時(shí)候，你通過給他創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓他感覺到身份的共振，找到和他身份一樣的人，然后再把場(chǎng)景套進(jìn)去。
為什么要套場(chǎng)景？因?yàn)樗谕耆恍枰f英語的環(huán)境下，那個(gè)身份再怎么和他一樣，他都覺得不需要說英文。通過場(chǎng)景和身份的構(gòu)建，來強(qiáng)化用戶的學(xué)習(xí)需求。
用戶有了學(xué)習(xí)的需求后，如何“趁勝追擊”讓他產(chǎn)生付費(fèi)的沖動(dòng)呢？
這個(gè)時(shí)候，其實(shí)有兩個(gè)點(diǎn)容易讓他產(chǎn)生最后下單的沖動(dòng)，一個(gè)是他的思考門檻。思考門檻是什么意思？這個(gè)到底多少錢，這個(gè)東西如果說很便宜，或者價(jià)格比較合理，可能用戶這個(gè)時(shí)候很憧憬它，產(chǎn)生付費(fèi)欲望會(huì)更強(qiáng)烈。
第二個(gè)就是通俗易懂。通俗易懂講述學(xué)習(xí)英語方法，再通俗易懂告知學(xué)習(xí)環(huán)境，再通俗易懂告訴他付出多少獲得多少。
2）體驗(yàn) - 付費(fèi)決策
這個(gè)體驗(yàn)和付費(fèi)決策，其實(shí)要用到一個(gè)產(chǎn)品理論，叫 HooK 理論。
第一步，叫外部協(xié)同強(qiáng)化，內(nèi)部喚醒動(dòng)機(jī)。
什么叫外部協(xié)同？比如今天有一個(gè)付費(fèi)的東西出來，市面上至少需要一點(diǎn)點(diǎn)宣傳，不管是花錢還是沒花錢的宣傳，要讓用戶知道你已經(jīng)在做這個(gè)事情了。
什么叫內(nèi)部喚醒動(dòng)機(jī)？外部環(huán)境知道你已經(jīng)做這個(gè)東西了，內(nèi)部就要強(qiáng)化這個(gè)動(dòng)機(jī)。
第二步，降低產(chǎn)品的使用門檻。
怎樣叫降低產(chǎn)品的使用門檻呢？當(dāng)這個(gè)人有學(xué)習(xí)需求的時(shí)候，是不是一定能學(xué)會(huì)？不是這樣的，他會(huì)產(chǎn)生試一試的心態(tài)。
不僅是說這個(gè)產(chǎn)品要非常好用，他要試一試，這個(gè)時(shí)候再次強(qiáng)調(diào)價(jià)位很重要。定什么價(jià)錢非常重要，這取決于你的用戶愿不愿意試一試，沒有試就沒有付費(fèi)的過程。
第三個(gè)是酬賞的多變形。
酬賞是什么？比如，給你帶來新增用戶就給他酬賞，還有課程自身擁有酬賞性。
流利說的“懂你英語”套餐是有返學(xué)費(fèi)機(jī)制的，更好地刺激他學(xué)習(xí)。
最后一個(gè)提高用戶離開成本。
當(dāng)用戶在社群收獲到越來越多東西；當(dāng)用戶在社群產(chǎn)出了越來越多的內(nèi)容；或付出了越來越多的時(shí)間，他的離開成本就會(huì)非常高。
如果他不離開這個(gè)社群，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。
3）使用 - 習(xí)慣生成
剛剛提到了運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間的關(guān)系，說白了就是在你不賺錢之前，大部分公司是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)開始賺錢了，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。
所以說，其實(shí)商業(yè)化是很好地讓運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品出現(xiàn)之前做出很多運(yùn)營(yíng)行為，變相來刺激產(chǎn)品去做到相應(yīng)的功能。比如我們一開始要做打卡，我們都是運(yùn)營(yíng)先行，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)可行時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)輔助做功能，是為了讓使用的效率提升。
使用和習(xí)慣的生成中間有一個(gè)詞叫“社群運(yùn)營(yíng)”，社群運(yùn)營(yíng)在這里面起了非常大的作用，社群的存在最大程度地完成了商業(yè)價(jià)值收割的閉環(huán)。
02 社群如何完成商業(yè)價(jià)值收割的閉環(huán)？
除了社群運(yùn)營(yíng)和用戶有密切溝通之外，沒有任何一個(gè)工種有如此多的時(shí)間和精力去和用戶溝通。比如，你是渠道運(yùn)營(yíng)你搞的是渠道，你是商務(wù)運(yùn)營(yíng)你搞的是商務(wù)。
只有你和用戶很密地接觸了，你的商業(yè)價(jià)值收割才是真正完成了閉環(huán)，從用戶進(jìn)來到中間到最后環(huán)節(jié)，你一直跟他關(guān)聯(lián)，最后產(chǎn)出更多的商業(yè)價(jià)值。
社群運(yùn)營(yíng)崗位的產(chǎn)生是讓運(yùn)營(yíng)有時(shí)間、空間更高效及時(shí)地 touch 到用戶并影響他。
比如，今天你去一個(gè)美容院，別人說你皮膚狀態(tài)怎么這么差，你需要美容了，你老了。你可能覺得，我需要放松，需要享受，我好像老了。
所以人是需要被人影響的，這個(gè)時(shí)候還有一個(gè)先決條件，我們是做教育的。很多用戶還需要學(xué)習(xí)，是因?yàn)樗皼]學(xué)好，他不懂就需要有人去影響他，他懂還需要人去影響他嗎？社群運(yùn)營(yíng)就是在這個(gè)影響用戶的過程中有了更多的價(jià)值。
為什么這兩年大家去面試跳槽，大部分公司新增的崗位需求都是社群運(yùn)營(yíng)？因?yàn)?strong style="vertical-align: baseline;">社群運(yùn)營(yíng)是把運(yùn)營(yíng)做得更加精細(xì)化，讓用戶有了更深的黏性，從而產(chǎn)生了更多的商業(yè)價(jià)值。
說到社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)有一個(gè)“132”。這個(gè)“132”就是：1 個(gè)運(yùn)營(yíng)媒介、3 個(gè)運(yùn)營(yíng)維度和 2 個(gè)轉(zhuǎn)化抓手。
1）1個(gè)媒介
1 個(gè)運(yùn)營(yíng)媒介，即我們通過什么來運(yùn)營(yíng)用戶？社群、微信群？
那群，它其實(shí)是什么？首先它是中立性質(zhì)的，在沒有產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值之前，群就是一個(gè)展示牌，老同學(xué)群也是一個(gè)展示群，家人群也是一個(gè)展示群，集中展示消息。
而當(dāng)它產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值，它就不再是一個(gè)展示牌，而是一個(gè)廣告牌，廣告牌就會(huì)有收益。當(dāng)它變成廣告牌的時(shí)候，你就要想如何讓這個(gè)廣告牌變得更貴。
2） 3個(gè)維度
社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)綜合性的崗位，為什么呢？因?yàn)?TA 必須要會(huì)活動(dòng)，必須要懂內(nèi)容，必須要懂用戶。所以一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)既要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，又要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，又要做用戶運(yùn)營(yíng)，三位一體，對(duì)運(yùn)營(yíng)的綜合能力要求很高。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，最重要的一個(gè)要素，活動(dòng)榮譽(yù)的驅(qū)動(dòng)大于利益的驅(qū)動(dòng)。
我這里面特別想說的，榮譽(yù)雖然大于利益，但是大家不能沒有利益。
當(dāng)你做任何活動(dòng)的時(shí)候都要給用戶利益上的刺激，還要滿足他精神方面的，榮譽(yù)方面的刺激。例如耐力賽，曬筆記等等，這些活動(dòng)不僅要有利益渠道還要給用戶榮譽(yù)感，讓他產(chǎn)生優(yōu)越感。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，內(nèi)容撬動(dòng)效果，檢測(cè)催化進(jìn)步。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，大家不要覺得我要給他更多的效果，所以放特別多的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容，沒有用的，你不是英語老師。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是直接給用戶上課，不需要教他太多的內(nèi)容，他根本記不住。你要做的是給他方法，讓他覺得可以用這個(gè)方法可以學(xué)會(huì)。
如何理解檢測(cè)催化進(jìn)步呢？其實(shí)學(xué)英語和減肥是一樣的。你怎樣知道你瘦了，是別人告訴你，你最近瘦了？不是這樣的。你需要一個(gè)秤站上去，這個(gè)時(shí)候你就知道了。
這時(shí)候你怎么知道英語進(jìn)沒進(jìn)步呢？搞一個(gè)測(cè)試，但是測(cè)試簡(jiǎn)不簡(jiǎn)單？取決于運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候你覺得他學(xué)得快了，你需要給他點(diǎn)挫折感，把測(cè)試搞難一點(diǎn)，如果需要給他一點(diǎn)鼓勵(lì)，你就把測(cè)試做簡(jiǎn)單點(diǎn)。
用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，最需要注意的是前兩個(gè)，一個(gè)是KOL，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)者的人設(shè)。
大家就想象你們是娛樂圈的演員，你需要有什么樣的人設(shè)。KOL 的養(yǎng)成，KOL 如何養(yǎng)成？用戶進(jìn)來都是不知道你們這個(gè)社群干什么的，或者是沒有參與社群的習(xí)慣。
一開始用戶可能會(huì)吐槽很多東西，但當(dāng)群里越來越多 KOL 出現(xiàn)的時(shí)候，用戶覺得自己好像沒那么喜歡產(chǎn)品時(shí)？他會(huì)覺得這么多人喜歡，是不是自己的問題。是不是自己沒學(xué)，是不是自己哪里理解不對(duì)，所以這個(gè)里面 KOL 的養(yǎng)成是非常重要的。
3）2 個(gè)轉(zhuǎn)化抓手
我們做商業(yè)都需要轉(zhuǎn)化，都要關(guān)注產(chǎn)品效果和運(yùn)營(yíng)效果。你公司的產(chǎn)品完全沒有效果，你還去轉(zhuǎn)化它。好比說你要給和尚賣梳子一樣，我不評(píng)論這是你能力的高低，還是有沒有必要，我不評(píng)論。
但是我覺得你在做的社群里有一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你必須思考你自己的產(chǎn)品效果。沒有什么產(chǎn)品是一直完美的，你需要去怎么樣？不斷地去搞產(chǎn)品，讓它不斷變得完美，你要驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，但是不可能這個(gè)產(chǎn)品完全一點(diǎn)效果沒有。
還有就是運(yùn)營(yíng)者價(jià)值，這個(gè)運(yùn)營(yíng)者是誰？是你。如果今天你在一個(gè)社群里面作為一個(gè)主要的人設(shè)你沒有價(jià)值，你不能給用戶提供價(jià)值，體現(xiàn)價(jià)值，我是覺得你沒有辦法轉(zhuǎn)化的，因?yàn)槟悴粫?huì)有影響力。
今天我愿意聽一個(gè)人的意見是因?yàn)樗o我?guī)淼陌踩校以敢庑湃嗡?strong style="vertical-align: baseline;">第一種是情感上的信任；第二種是專業(yè)能力上的信任。如果一個(gè)都沒有，你是轉(zhuǎn)化不了的。
這個(gè)漏斗是非常形象的，運(yùn)營(yíng)是什么？通過運(yùn)營(yíng)用戶的社群把商業(yè)價(jià)值漏下來了，這就是社群運(yùn)營(yíng)的商業(yè)。
03 如何賦能社群， 引爆增長(zhǎng)？
當(dāng)你是運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，你會(huì)習(xí)慣性把任何人當(dāng)成你的用戶。我管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，也感覺他們是我的用戶，我該怎樣運(yùn)營(yíng)他們？
這次分享，小賢給了我四個(gè)參會(huì)者的問題，有兩個(gè)問題和社群密切相關(guān)，其他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，暫不公開回復(fù)。
第一，用戶運(yùn)營(yíng)的溫度該如何掌控？
第二，如何針對(duì)模糊的用戶群體進(jìn)行精細(xì)化細(xì)分，來確定內(nèi)容的方向。
現(xiàn)有的社群越來越多，大家都在做。但內(nèi)容參差不齊的，有些群特別好，有些群特別煩，你都關(guān)掉了。
這個(gè)時(shí)候如何讓你的群有價(jià)值，你如何成為特別貴的廣告牌，就是你要提供的商業(yè)價(jià)值。讓用戶覺得有價(jià)值，里面可以加有各種各樣的東西，但有兩個(gè)點(diǎn)需要特別關(guān)注，功能感和溫度感。
1）功能感
前倆天團(tuán)隊(duì)小伙伴跟我說：卡姐，前兩天我看了一個(gè)心理學(xué)的書，有一個(gè)自我效能。我說：自我效能是什么意思？他說了一長(zhǎng)串我沒記住，后面自己去研究了下。
我給大家講一下，自我效能感就是你認(rèn)為你行，你就行。當(dāng)你在學(xué)一個(gè)東西的時(shí)候，你感覺你自己能學(xué)會(huì)，它才有趣，你才能堅(jiān)持。當(dāng)你感覺自己學(xué)不會(huì)的時(shí)候，再怎么有趣你都會(huì)覺得無趣。
任何產(chǎn)品最終有效果才能讓他付錢，這個(gè)過程中怎么讓他感覺到能學(xué)會(huì)？
第一，分等級(jí)運(yùn)營(yíng)。今天他是一個(gè)小白，你去講大神的東西，給大神講小白的東西，誰都不會(huì)喜歡的。這時(shí)候分用戶，用戶在什么階段給什么樣的內(nèi)容，非常重要。
第二，場(chǎng)景需求孵化。他就算買了，也不一定堅(jiān)持，這個(gè)過程中你一直強(qiáng)調(diào)你學(xué)會(huì)這個(gè)可以在哪里用，哪里需要你會(huì)這個(gè)東西。換句話說，就是為用戶創(chuàng)造需求場(chǎng)景，讓他感受到自己使用產(chǎn)品和堅(jiān)持學(xué)習(xí)的意義。
第三，工具化支持。一個(gè)操作特別復(fù)雜，耗時(shí)特別長(zhǎng)的產(chǎn)品，我也不想學(xué)的。他能學(xué)會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)東西很好操作，或者說他認(rèn)為他比別人更容易操作，所以他會(huì)覺得我更可能學(xué)會(huì)，我更可能學(xué)得好。所以在群里加入工具讓操作變得簡(jiǎn)單，才能讓用戶更好地堅(jiān)持。
任何人做社群，不管是準(zhǔn)備開始做或者已經(jīng)做很久了，你只要反問自己：你的群有沒有功能感？這個(gè)東西有沒有用，沒用的話就不要怪用戶把你屏蔽掉不要怪用戶不活躍。
2）溫度感
溫度這個(gè)東西不是說情感，今天什么小棉襖，知心大姐姐，不是這樣的。溫度是刺激用戶讓他感受到你，該冷（嚴(yán)肅&規(guī)矩）該熱（鼓勵(lì)&熱情）等。
這是什么意思？今天在群里，20% 的人活躍，80% 的人沉默，當(dāng)這個(gè)群越來越沉默的時(shí)候，就離死不遠(yuǎn)了。
不是說只有發(fā)言才叫活躍，他只要看也叫活躍。什么人在社群里說了什么內(nèi)容達(dá)到什么效果，一個(gè)叫用戶，一個(gè)叫運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)端就是你的人設(shè)，用戶端就是用戶金字塔。用戶是有金字塔的，頭部是KOL，每一層的表現(xiàn)不用。例如什么人適合來做意見領(lǐng)袖的，什么人給你敲1的，有些人給你帶氛圍的，有些人給你做互動(dòng)的。這時(shí)候把用戶的分層做出來。
溫度感還有什么？用戶心智階段的共振，契合用戶不同階段的心理特征設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容話題和“事”主題。這個(gè)內(nèi)容要和本身社群屬性相關(guān)的，不能天天在群里討論為什么范冰冰沒交稅。要在內(nèi)容范圍里面把層次做出來。
達(dá)到什么效果？以點(diǎn)帶面，情感共鳴。強(qiáng)調(diào)社群帶來的身份感、歸屬感、組織感，刺激用戶內(nèi)心本我。達(dá)到什么效果？就是他覺得在這里愿意說話，他不愿意說話也愿意看著別人說話。這就叫溫度。
他才能在這里面形成社交關(guān)系，才能形成這樣的效果。還有就是我經(jīng)常在團(tuán)隊(duì)里面說這樣的話，一切不以商業(yè)化為目的的社群運(yùn)營(yíng)都是耍流氓。這里不是說沒有做商業(yè)的社群就是不對(duì)的。
大家做了社群運(yùn)營(yíng)會(huì)發(fā)現(xiàn)特別辛苦，為什么？因?yàn)槟惆滋焱砩隙荚?，如何讓這個(gè)辛苦有意義？讓你有了商業(yè)化的時(shí)候，有兩種 qian 途（前途&錢途）給你，當(dāng)有了 qian 途時(shí)那就不是耍流氓，你就覺得這個(gè)辛苦付出是值得的。
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