以LinkedIn為首的在線職場社交平臺，通過以職場關(guān)系鏈的產(chǎn)品形態(tài)取得巨大成功并市值高達300億美元，使得在國內(nèi)不斷出現(xiàn)其模仿者前赴后繼。

然而很奇怪的事情是：沒有一個真正做起來的，其中包括早年的天際、若鄰、LinkedIn本土化產(chǎn)品領(lǐng)英、赤兔。在進入國內(nèi)用戶明顯感覺產(chǎn)品并不買賬，無獨有偶，國內(nèi)爆發(fā)了一股新的職場社交風(fēng)波，這就是脈脈，而隨著時間的流逝，脈脈看似也同樣面臨增長乏力的問題。

這款15年火爆北京各大街頭的職場社交軟件脈脈，同樣現(xiàn)面臨增長，產(chǎn)品發(fā)展的瓶頸。一款高頻剛需的「社交」產(chǎn)品，逐漸淪落成一款「銷售廣告」的工具?；仡^來看脈脈在創(chuàng)立到瘋狂增長的最高路段，是所有增長與品牌的同學(xué)，要深度學(xué)習(xí)及研究分析的。

“根據(jù)2018年8月份第三方媒體報道，脈脈的用戶注冊已經(jīng)突破5000萬人次，月活一千萬人次。

小王，你認識“百度”某AI部門的市場部么？小劉，我這邊做個活動，想跟“花點時間”品牌部聊聊合作，你這里有認識人么？ 這樣日常辦公的場景，你應(yīng)該很熟悉吧，做活動想找人，拉合作想找人，談銷售想要人，卻總責怪自己人脈過于狹窄，苦苦的難尋，如果有一款可以隨時隨地來能找人的軟件，豈不爽歪歪。

增長黑客一：脈脈出身就擁有社交屬性

也許，脈脈是經(jīng)過不斷打磨才走對了職場的這條路，直到15年脈脈進入大眾的視野，從產(chǎn)品定位來講，脈脈的用戶是c端人群，但把單個人群賦予「集體」的屬性，以職場為背書，以關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，以人脈為延伸，以形象為標簽，以機遇為必然，以身份為話題。

從出身就自帶社交屬性的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，比如之前我分析并寫過的產(chǎn)品「愛情銀行」「高德地圖」「全民K歌」「微信讀書」等，以我的視角來看，這些產(chǎn)品從出生那一刻，就帶有社交因素的屬性，不因產(chǎn)品內(nèi)存有聊天通訊系統(tǒng)，就可斷義為社交屬性，而是產(chǎn)品在出生那刻就帶有「社交貨幣」的基因。

典型的例子有「江小白」「邏輯思維」「luckin coffee」及「抖音」這幾款產(chǎn)品，當你使用了它，你就自然感覺比別人擁有了不同的身份。而「脈脈」社交貨幣的屬性，讓你拋棄了赤兔，領(lǐng)英等其他產(chǎn)品。這是非常用的社交增長黑客，也是脈脈具有的優(yōu)勢之一。

“智庫百科對「社交貨幣」解釋：

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟學(xué)（Social Economy）的概念，它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。簡單地說就是利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達到口碑傳播的目的。

社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西就是代表著，并定義了我們自己，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來“高富帥”或“白富美”的內(nèi)容。

也可以這樣理解，社交貨幣就是社會中兩個或兩個以上的多個個體，在獲取認同感與聯(lián)系感之前對于自身知識儲備的消耗。或者說是談資。比如英雄聯(lián)盟LOL，就是一種談資，同學(xué)、朋友之間通過英雄與游戲，所產(chǎn)生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感覺，就是對社交貨幣的消費。而社會歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購買得到的產(chǎn)品。”

小結(jié)：

你可能會問，如何才能規(guī)劃出一款從出生那刻就自帶「社交屬性」的產(chǎn)品？

其實社交貨幣類型的產(chǎn)品是非常簡單的：

脈脈增長黑客之一：產(chǎn)品自帶社交屬性，擁有先天優(yōu)勢。打造用戶場景，給用戶賦予身份，非常重要。

增長黑客二：脈脈從0到1的裂變

花費6000萬買來500萬用戶注冊「等于」地鐵廣告+用戶手機注冊+用戶邀約

裂變方式一：地鐵廣告

2015年2月14號開始，脈脈在北上廣深杭5個城市投了一輪廣告，涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機場LCD框架等等，這輪一直持續(xù)到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。

6000萬的廣告，成功吸引了第一批用戶關(guān)注與增長，根據(jù)脈脈投放后的公開報道“從數(shù)據(jù)上來看，2015年4月8號脈脈注冊用戶數(shù)突破500萬，日活躍用戶數(shù)(DAU)從去年底的16萬猛增至80萬，在保持用戶數(shù)高增長的同時，脈脈保持著非常高的用戶留存，投放左右，脈脈的次日留存為40-45%。

在廣告投放的這一個半月里，新增用戶數(shù)為260萬，按照B輪后單個用戶價值為125美金來計算的話，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美金”

不可否定的是，這輪廣告讓脈脈瞬間成金，廣告的投放效果對于企業(yè)增長有著很重要的作用，但，一般沒有拿到融資的企業(yè)，不建議這樣做「撒」錢的廣告主。可以采用更好的方式：把錢補貼給用戶，采用用戶裂變新用戶的方式，如通過邀請好友賺取「獎金」等增長方式，留存高了，用戶裂變的「心智」也變了。

裂變方式二：手機號關(guān)聯(lián)

脈脈通過手機號關(guān)聯(lián)增長，這項拉新用戶的方式我個人很喜歡，但一定會踩到大眾隱私底線，還是需要內(nèi)部與增長部門好好協(xié)商，畢竟知乎上關(guān)于脈脈這項增長方式遭到眾多國人用戶的吐槽與不滿。

手機關(guān)聯(lián)是脈脈重要的起步，職場的人脈社交是基于企業(yè)背書及以當下朋友信任度。如注冊了脈脈后，發(fā)現(xiàn)沒有引導(dǎo)性的好友，脈脈的次日活會非常慘烈。

脈脈通過關(guān)聯(lián)通訊錄裂變，檢測已注冊的好友，通過數(shù)據(jù)算法與多維度分析，篩選通訊錄中好友重合情況。使得新用戶注冊后就會發(fā)現(xiàn)自己的一級人脈跟二級人脈的數(shù)量如此之多，并且還都是根據(jù)通訊錄中好友進行的身份背書，這樣基于熟人間人脈關(guān)系背書，是更具有價值的。

裂變方式三：微博授權(quán)登錄

這個裂變的方式方式已經(jīng)被下線了，還記得2014年被大眾推上高潮的輿論，這也是脈脈獲取用戶從0到1裂變的一種運營方式。

以下是歷史資料：

第三方應(yīng)用“脈脈”2013年9月23日接入新浪微博開放平臺，截至2014年8月15日，共通過新浪微博開放平臺的授權(quán)接口累計獲得17萬的用戶主動授權(quán)，但最近開放平臺收到用戶及其他合作伙伴反饋，脈脈存在盜取用戶資料的行為，經(jīng)開放平臺查明，確實存在以下違規(guī)行為：

通過不正當手段獲得微博開放接口提供范圍以外的數(shù)據(jù)，目前開放平臺只允許第三方通過接口訪問授權(quán)用戶的昵稱/性別/地區(qū)等個人基礎(chǔ)資料信息，但經(jīng)查實發(fā)現(xiàn)脈脈通過盜用用戶授權(quán)身份，違規(guī)抓取17萬授權(quán)用戶的未同意開放的聯(lián)系方式、教育經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等隱私信息。”

小結(jié)：

脈脈在用戶增長上面確實花費了不少的運營心思，通過關(guān)聯(lián)手機號、通過第三方授權(quán)、及地鐵廣告等方式獲取了大批的種子用戶，但這種方式并不適合長期的增長策略，用戶增長是滿足在產(chǎn)品本身上行為方式，使得用戶上癮，而脈脈增長的方式，有些極端。

增長黑客三：脈脈品牌裂變方式

職場脈脈是土豪的“玩家”做了多種貼合“職場”的品牌活動，這種品牌活動同樣帶來了巨大品牌知名度與用戶熟悉度。

脈脈的品牌裂變方式圍繞著「脈脈」和「職場」打造強關(guān)聯(lián)的傳播事件，目的是搶占用戶心智，弱化赤兔領(lǐng)英等品牌特性。同樣也在不斷的拉取新的用戶進來。

我個人收集到的脈脈以往品牌呈現(xiàn)的方式有車身與站牌廣告、地鐵與分眾廣告、奇葩說與綜藝贊助植入、聯(lián)合商務(wù)合作（飛常準×脈脈發(fā)布《2018中國職場人差旅報告）等。

如果你問我這種方式投放沒有效果，我回答，肯定有效果，每個廣告位置都需要被檢測的，每個廣告位的出現(xiàn)，都是職場白領(lǐng)與人群覆蓋較多的，具體的廣告投放情況，不作過多的分享。

小結(jié)：

商務(wù)合作與付費品牌曝光，本身就獲取用戶的一種方式，而有趣展現(xiàn)方式，則是拉近用戶與產(chǎn)品場景感知度。脈脈的品牌方式是可以參考學(xué)習(xí)的，學(xué)習(xí)那種觸達用戶的拓展延伸性思維，及不斷制造話題的感知能力。

增長黑客四：脈脈產(chǎn)品裂變與留存

上述分析了脈脈的幾種裂變方式，可自行參考其模式，但對于第四講，關(guān)于脈脈產(chǎn)品裂變與留存，是本次的所講的重點，也是脈脈在產(chǎn)品上的核心競爭點。

裂變方式一：招聘求職

求職招聘是一個很大的高頻剛性需求，脈脈用戶是以企業(yè)為背書，求職招聘找機會剛好滿足脈脈本身設(shè)定中的商業(yè)模式。脈脈首次出現(xiàn)招聘服務(wù)并不是由HR提出來的，而是直接的用人部門與脈脈平臺用戶溝通產(chǎn)生的，當從數(shù)量變?yōu)橘|(zhì)量時刻，脈脈這條招聘求職線為活躍留存打造了根深蒂固地位，也成為了后期，部分人定位為來脈脈求職「招聘」。

坐擁海量的職場用戶群體，求職與招聘必然成為未來脈脈用戶化運營的一種趨勢，在脈脈上活躍的同時，所發(fā)布的信息動態(tài)，輻射一二級的好友都有可能成為自己在職場中的信息背書，也更加方便用人部門與求職信息的簡歷匹配。

小結(jié)：這種增長方式是按照運營成長體系而形成的，連接人與人而產(chǎn)生價值。還有一點重要的，脈脈的招聘比較智能化，這也是我喜歡一項功能，你只需要瀏覽相關(guān)的職位，脈脈每天就會在訂閱中推送給你相關(guān)的求職信息，這些信息，是根據(jù)你的從業(yè)經(jīng)驗與求職偏好計算而成，定位得準，匹配的清，以求職招聘切入留存，是一個非常不錯的增長視角。

裂變方式二：脈脈話題

脈脈的話題內(nèi)容成了促活社群的強有力的方式，話題內(nèi)容以職場為價值信息貫穿著整個職場與工作?；蛟S，你每次看到的內(nèi)容都是經(jīng)過數(shù)據(jù)計算而推送的，你參與的每次話題，都將轉(zhuǎn)載到個人首頁并進行動態(tài)展示。

脈脈的話題每次都很有趣，當轉(zhuǎn)載到你的個人首頁后，圈內(nèi)好友看到本身的內(nèi)容自然就投入更多的時間去下沉閱讀，甚至是參與評論，無疑是提升留存的一大法寶。但唯一至今還未搞清楚功能，脈脈的時間流到底是如何設(shè)定的，半年我參與過的話題，現(xiàn)偶爾依舊有人進行在點贊甚至參與，不禁讓我多想，難道是脈脈的內(nèi)容不夠么？

小結(jié)：

話題運營，是留存用戶重要的一種方式，脈脈本身的職場背景氣息太重，階級與職位太明顯，用戶留長不夠，只能拿話題來補。

裂變方式三：職業(yè)標簽

職業(yè)標簽是一個好玩的功能，好玩在哪里？

標簽分為兩種：一種是職業(yè)標簽，一種是好友印象。標簽是非常利用人性的一件事情，簡單來講，大眾對我本身的認可，漸漸形成我個人價值的背書，跟某寶的交易評論一樣，你的標簽越多，對你價值越大，好友對你印象參與的越多，越說明你的個人價值與魅力越大。

這標簽有價值么？

有價值，對于職場來講，跟你合作，你的策劃能力是否強？辦事效率高？想法是否多，都成了好友對你印象的直接刻板。

裂變方式四：職言匿名

職言匿名是這里的重頭戲，可以這么講，如果脈脈的匿名方式被下架，那么脈脈不久也可能會消失在眾人視線中。

脈脈當前最吸引流量、最活躍的板塊當屬匿名八卦。今年互聯(lián)網(wǎng)圈好幾件大事的傳播源頭無一例外都在脈脈，比如前陣子易到與樂視互撕，前易到員工、真格基金員工等多人在脈脈上匿名爆料，又如ofo被爆大面積貪腐事件。蹭著這些熱點，脈脈也提升了不少的知名度。

小結(jié)：

匿名八卦的軟件不計其數(shù)，但能晉升到主流應(yīng)用的產(chǎn)品確少之又少，而脈脈抓入了細分的職場八卦領(lǐng)域，已爆料一些公司的待遇，最近的動向，人事的變動。還有一些小道消息大八卦等信息，極大增加了脈脈在用戶活躍。

總結(jié)及話外題

脈脈的前期增長方式簡單而又粗暴，值得我們學(xué)習(xí)，脈脈從找二度人脈切入，簡單粗暴，每個用戶的注冊都會帶動其通訊錄中少則幾十多則幾百上千的潛在人脈的激活。在初期推廣過程中運用了強大的資源或粗放的方式。比如微信運用騰訊在社交上積累的優(yōu)勢，迅速導(dǎo)流；脈脈一方面基于微博的授權(quán)做了很多事情，另一方面投入了大量資金做線下廣告。

脈脈對于用戶發(fā)表的動態(tài)在初期是基本放任的，到15年夏天才開始慢慢用話題來引導(dǎo)內(nèi)容質(zhì)量。

脈脈作為職場社交平臺，用戶是很迷茫的，不知道怎么樣去做是社區(qū)提倡的，怎么樣的行為是不好的；不知道好友列表中的每個人在頭銜背后，有怎么樣的真實的面目。

所以，缺乏價值導(dǎo)向，用戶只好從現(xiàn)實生活中映射，用個人在工作中的頭銜、用職業(yè)標簽來假想其角色。但是，大部分用戶之間又缺乏了解，然后有的人開始用一些手段來渲染自己的能力，有的人開始反感這些夸大的行為，當然也有少數(shù)人陽奉陰違的點贊鼓掌，整個社區(qū)籠罩在虛假和浮夸的氛圍之下。

在運營角度來講，產(chǎn)品的生命周期可與s型曲線極為相近。S型曲線的產(chǎn)品，在冷啟動時期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內(nèi)容的把控和社區(qū)氛圍的構(gòu)建。

S型曲線對UGC內(nèi)容有一定的門檻，其種子用戶往往是高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是產(chǎn)品自始至終的核心用戶。在高速發(fā)展期進來的大量用戶，不是因為產(chǎn)品的功能亮點而來，而是被產(chǎn)品中高質(zhì)量的內(nèi)容、獨特的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖所吸引。

若是脈脈在初期就建立好自己的規(guī)則和社區(qū)氛圍，新用戶大多會自覺遵守。大家按照不成文的體系進行活動，對自己的行為負責。當出現(xiàn)不符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容時，會有人進行維護和糾正。所以，S型曲線的衰退期會來的較晚，比如豆瓣、知乎，經(jīng)歷了時間的考驗，產(chǎn)品的口碑一直被大部分用戶認可。

脈脈？在持續(xù)增長的時候，沒有定制好自己產(chǎn)品內(nèi)的運營體系，導(dǎo)致引進的用戶無處流放，甚至覺得脈脈就是一個「吹?！沟木奂?，浮夸嚴重，毫無職場嚴謹可言。當運營體系完善的時候，卻讓老用戶對產(chǎn)品有了「狹義」的刻板印象，導(dǎo)致大量用戶流失。

最后送上一份思維導(dǎo)圖：