從平臺(tái)定位、用戶(hù)留存、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，一起聊聊“拼多多傳授給新媒體運(yùn)營(yíng)的三大秘籍”

拼多多：新電商的定位與運(yùn)營(yíng)秘籍

最近，拼多多這個(gè)名字成為了互聯(lián)網(wǎng)圈子里的熱門(mén)話(huà)題。一方面，它創(chuàng)立不到三年就上市，躋身互聯(lián)網(wǎng)新貴；另一方面，網(wǎng)友們對(duì)其“假貨”、“山寨”、“低劣”的口誅筆伐也不絕于耳。然而，今天我們不想討論這些爭(zhēng)議，而是從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)分析——作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)新手，我們能從拼多多身上學(xué)到什么呢？

平臺(tái)定位：消費(fèi)+娛樂(lè)+社交=新電商

拼多多官網(wǎng)這樣描述自身的定位——新電商開(kāi)創(chuàng)者，致力于將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”的模式，讓更多的用戶(hù)帶著樂(lè)趣分享實(shí)惠，享受全新的共享式購(gòu)物體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多的定位是：拼團(tuán)、低價(jià)、注重社交屬性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

得到APP講師、“中關(guān)村第一才女”——梁寧在《除了“假貨”，拼多多還有什么？》一文里，將用戶(hù)分為三大類(lèi)：大明用戶(hù)、笨笨用戶(hù)和小閑用戶(hù)。大明用戶(hù)是：我知道我要買(mǎi)什么，我知道哪里買(mǎi)東西性?xún)r(jià)比最高、買(mǎi)了就走；笨笨用戶(hù)是：我想買(mǎi)東西、但不知道買(mǎi)什么，所以我隨便逛逛就好；小閑用戶(hù)是：我不想買(mǎi)東西，就是無(wú)聊出來(lái)走走，突然看到這個(gè)商品不錯(cuò)、還打折呢！那就買(mǎi)吧。而拼多多針對(duì)的主要就是梁寧筆下的“小閑用戶(hù)”。

我們?cè)O(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：你今天比較無(wú)聊，刷完朋友圈沒(méi)什么新鮮的東西，打開(kāi)京東、淘寶也不知道買(mǎi)什么，然后隨手打開(kāi)了拼多多。這時(shí)候你眼前出現(xiàn)的就是大量具有誘惑力的關(guān)鍵詞——限時(shí)秒殺、品牌清倉(cāng)、天天領(lǐng)現(xiàn)金……“這意味著什么？這就是我沒(méi)有任何需求, 不想買(mǎi)任何東西, 但突然得到這么一個(gè)東西, 打開(kāi)拼 多 多 還 是 可 以 干 點(diǎn) 事 情?！焙髞?lái)，在京東市場(chǎng)部?jī)?nèi)部演講中梁寧提到：“在三四線(xiàn)城市，“低齡、低線(xiàn)、高齡人群平均好友數(shù)130，在微信里啥都干不了, 然后類(lèi)似拼 多 多 的 讓他們 樂(lè)此不疲, 不 是 特 指 只 要 拼 多 多 啊 , 而 是 滿(mǎn) 足 這 些 人 在 微信 場(chǎng)景里面發(fā)生社交行為 的產(chǎn)品…..”

處在一二線(xiàn)城市白領(lǐng)們可能不能理解：“每天這么忙, 我哪有時(shí)間逛購(gòu)物平臺(tái)呢? 要買(mǎi)東西也得花點(diǎn)錢(qián)去保障吧?”但對(duì)于三四線(xiàn)城市或者經(jīng)濟(jì)受限時(shí)間相對(duì)寬裕人群卻抱著省錢(qián)送貨速度快選擇物品多優(yōu)惠力度大等觀念。

因此可以看出: 拼團(tuán)低價(jià)注重社交屬性并且滿(mǎn)足小閑用戶(hù)需求成為了拼多多成功發(fā)展之路。

用戶(hù)留存：獨(dú)特產(chǎn)品屬性

作為電商類(lèi)產(chǎn)品淘寶依靠“大而全”的商品供給唯品會(huì)則是在某一垂直領(lǐng)域深耕那么拼 多 多 靠 的 是 什 么 呢 ? 張 成 翼 認(rèn)為: “依靠產(chǎn)品功能獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)”。這種獨(dú)特性主要來(lái)自于兩個(gè)方面: 游戲化設(shè)計(jì)和社交關(guān)系。

1.游戲化設(shè)計(jì)

“拼團(tuán)”這個(gè)詞并不新鮮, 多年前就出現(xiàn)過(guò)“團(tuán)購(gòu)”的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)方式;但拼奪奪在其中摻入了游戲成分——你不知道是否能成功完成你也不知道何時(shí)能完成但只要成功你就能獲得很大收益那時(shí)候你會(huì)持續(xù)參與其中?！痹谀撤N程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)好奇心和投機(jī)心理。

2. 社交關(guān)系帶來(lái)信任背書(shū)

前面提到過(guò): 拼奪奪主要定位于三四線(xiàn)城市以及經(jīng)濟(jì)限制較大時(shí)間相對(duì)寬裕(比如學(xué)生孕婦經(jīng)常購(gòu)物節(jié)儉持家中老年人)之間有一個(gè)共同點(diǎn)即熟人之間社交關(guān)系。黃崢曾說(shuō)過(guò): “我們核心競(jìng)爭(zhēng)力五環(huán)內(nèi)人理解不了可以說(shuō)low初級(jí)但無(wú)法忽視。他們爭(zhēng)地盤(pán)我要錯(cuò)位?！比绻罟?jié)奏比較慢經(jīng)濟(jì)限制比較大時(shí)間相對(duì)寬裕那朋友推薦一個(gè)鏈接里面有很低價(jià)商品即使沒(méi)動(dòng)心也會(huì)瀏覽一下吧? 這正體現(xiàn)出其獨(dú)特產(chǎn)品屬性。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：從產(chǎn)品視角分析

美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)，于1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論（productlifecycle）。理論提到：一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰整個(gè)過(guò)程要經(jīng)歷形成成長(zhǎng)成熟衰退四個(gè)周期。作為新媒體運(yùn)營(yíng)我們也可以借助產(chǎn)品視角來(lái)分析每個(gè)階段該如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

形成期：

目標(biāo): 吸引商家入駐平臺(tái)擴(kuò)從平臺(tái)品類(lèi)及業(yè)務(wù)量

活動(dòng)運(yùn)營(yíng):

1. 推出1元購(gòu)活動(dòng) 用戶(hù)注冊(cè)參加活動(dòng) 如果未中獎(jiǎng)則進(jìn)行退款并且贈(zèng)送代金券

2. 周年慶大促 每天9:00~24:00每小時(shí)放出3款秒殺商品 共計(jì)432場(chǎng)秒殺每場(chǎng)兩款商品低于五折一款商品0.1元秒殺

3.拼團(tuán)概念下拉有獎(jiǎng)活動(dòng) 用戶(hù)只要湊齊五種碎片即可獲得iPhone7.

效果: 引流量 APP下載量增加.

成長(zhǎng)期:

目標(biāo): 更高數(shù)量及平臺(tái)交易額.

活動(dòng)運(yùn)營(yíng):

1. 集12生肖平分1億紅包約會(huì)女神節(jié)等優(yōu)惠活動(dòng);

2. 6.18 狂搶1億紅包 活動(dòng)需要額外找尋2名好友才能獲得促進(jìn)分享吸引注冊(cè);

其他策略:

北京部分地區(qū)投入地鐵公交廣告同步推出《洗腦神曲》月GMV已超過(guò)100億.

效果: 提升銷(xiāo)售額.

衰退期:

目標(biāo): 促進(jìn)用戶(hù)活躍轉(zhuǎn)化價(jià)值.

由于還沒(méi)進(jìn)入衰退期難以找到相關(guān)案例建議觀察ofo共享單車(chē)等企業(yè)進(jìn)行思考。

總結(jié)：

以上介紹了幾個(gè)方面包含以下幾點(diǎn)：

- 定位清晰
- 目標(biāo)客戶(hù)明確
- 社區(qū)感十足
- 游戲化設(shè)計(jì)
- 社交屬性
- 商品價(jià)格實(shí)惠
- 高頻次推廣