今年6月來(lái)到滴滴做用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)了異常忙碌的兩個(gè)月，抽時(shí)間把這段轉(zhuǎn)型期的一些思考，整理成文。

一、用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)是什么?做什么?

首先，要先明確什么是運(yùn)營(yíng)，怎么做用戶增長(zhǎng)策略。關(guān)于這兩個(gè)問(wèn)題，我想引用下業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)是通過(guò)用戶、內(nèi)容、品牌等運(yùn)營(yíng)方式，傳遞產(chǎn)品價(jià)值、打造內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)造新玩法，將產(chǎn)品和用戶更好連接，達(dá)到產(chǎn)品最終目的。

——韓敘

“增長(zhǎng)黑客”是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的一群人。這就需要他們既了解技術(shù)，寫得了代碼;又能了解人性，能捕捉用戶的心理感受和真實(shí)需求;最重要的是，他們經(jīng)常能突發(fā)奇想，發(fā)揮創(chuàng)意，大開腦洞，以小的投入獲取較多的用戶和收入。

——《增長(zhǎng)黑客》

在我看來(lái)，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)業(yè)務(wù)梳理，拆解出增長(zhǎng)點(diǎn)與增長(zhǎng)公式，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)試與數(shù)據(jù)分析，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的快速迭代，找到增長(zhǎng)方向，為用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)。

在滴滴，我所在的市內(nèi)增長(zhǎng)組，會(huì)以項(xiàng)目FT的形式，聯(lián)合產(chǎn)品、BI、研發(fā)等部門共同協(xié)作，通過(guò)AB測(cè)試與數(shù)據(jù)敏捷分析等方法，來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，從而快速迭代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，除了要深入了解業(yè)務(wù)、在產(chǎn)品的全流程中拆解增長(zhǎng)公式、尋找增長(zhǎng)空間，還需要不斷學(xué)習(xí)，通過(guò)新維度找到新的增長(zhǎng)方向。

為什么需要用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)?在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，連線下流量都處于火熱爭(zhēng)奪中的現(xiàn)在，更需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)目標(biāo)。

比如對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)，如果將企業(yè)營(yíng)收指標(biāo)拆解為流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，那么傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的主要抓手是渠道運(yùn)營(yíng)，去拉更多的流量，通過(guò)品類運(yùn)營(yíng)的各種資源與工具的熟練運(yùn)用，去提升轉(zhuǎn)化與客單價(jià)。而用戶增長(zhǎng)的思路，可能會(huì)更多的根據(jù)渠道的具體數(shù)據(jù)情況，對(duì)應(yīng)的進(jìn)行用戶群的劃分與運(yùn)營(yíng)方式的探索，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，針對(duì)不同用戶匹配不同運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)指標(biāo)。

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)都是節(jié)奏大師，知道什么時(shí)候該在幾個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)之間調(diào)兵遣將，不會(huì)把單一指標(biāo)快用“死”了才找援兵。譬如Facebook讓AD LOAD休息了好幾個(gè)季度，直到Instagram開始大規(guī)模商業(yè)化，才重新激活這個(gè)指標(biāo)。

如上文所說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的最終目標(biāo)，是找到每一個(gè)可能的增長(zhǎng)點(diǎn)，梳理出產(chǎn)品的增長(zhǎng)公式，并根據(jù)增長(zhǎng)需求對(duì)增長(zhǎng)指標(biāo)進(jìn)行合理調(diào)配均衡，找到恰當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)節(jié)奏，甚至通過(guò)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重寫產(chǎn)品的增長(zhǎng)公式。

二、"運(yùn)營(yíng)是個(gè)筐，啥都往里裝"

說(shuō)到運(yùn)營(yíng)，似乎門檻不高，卻有著紛繁復(fù)雜的職能種類：用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)…甚至連具體的崗位，不同公司不同階段的工作內(nèi)容，也不盡相同。

比如我所在的滴滴順風(fēng)車的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，按大類應(yīng)當(dāng)屬于用戶運(yùn)營(yíng)。由于面對(duì)億級(jí)用戶，更偏向于策略性運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶屬性劃分相應(yīng)的用戶組，并制定相應(yīng)的策略以實(shí)現(xiàn)拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化等等。而新媒體運(yùn)營(yíng)，在滴滴就屬于市場(chǎng)部門的工作。

所以，面對(duì)龐大復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，相比于急于求成做"全棧運(yùn)營(yíng)"，我更傾向于從用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的角度深度切入，試圖在實(shí)踐中總結(jié)出一套適用于自己的運(yùn)營(yíng)方法論，并試圖應(yīng)用到擴(kuò)展到其他運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中，逐漸向真正的"全棧運(yùn)營(yíng)"邁進(jìn)。

三、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品崗之間，并不一定"涇渭分明"

在滴滴順風(fēng)車的用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)組，對(duì)于車主日這樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，項(xiàng)目的前期調(diào)研與規(guī)劃、活動(dòng)模式策劃、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)的劃分與推進(jìn)、完成后的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化迭代，都是運(yùn)營(yíng)的工作。

本來(lái)以為不需要畫原型，但實(shí)際上，為了和市場(chǎng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)，溝通策劃的活動(dòng)，除了基礎(chǔ)的活動(dòng)流程和原型，連異常流程都進(jìn)行了梳理，再細(xì)化點(diǎn)就可以看做PRD了(小編注：為什么感覺這位同學(xué)是運(yùn)營(yíng)型產(chǎn)品經(jīng)理～)。

在這里，可以深度參與業(yè)務(wù)，通過(guò)用戶群劃分細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)AB測(cè)試的數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證各種業(yè)務(wù)方向上可能的增長(zhǎng)點(diǎn)，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)論指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策。在我看來(lái)，這種利用數(shù)據(jù)做出決策的寶貴機(jī)會(huì)，對(duì)業(yè)務(wù)理解的加深和個(gè)人成長(zhǎng)的促進(jìn)是無(wú)價(jià)的。

四、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)間為什么"水火不容"?

在這邊和產(chǎn)品提需求時(shí)，還是比較順暢的。但在實(shí)際的溝通中，也體會(huì)到了為什么運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理之間，可能存在溝通不暢的問(wèn)題。

對(duì)一次大型活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)更傾向于從活動(dòng)目標(biāo)開始拆解，明確在流程每個(gè)環(huán)節(jié)中要達(dá)到的指標(biāo)。

比如對(duì)于活躍車主增長(zhǎng)的指標(biāo)，可以拆解為"活躍車主增長(zhǎng)=新車主活躍增長(zhǎng)+老車主活躍增長(zhǎng)";

老車主活躍增長(zhǎng)又可以拆解為"老車主活躍增長(zhǎng)=活躍車主留存提升+沉默車主激活";

對(duì)沉默車主激活的動(dòng)作又可以拆解為目標(biāo)用戶選取，選擇用戶觸達(dá)文案觸達(dá)方式，引導(dǎo)觸達(dá)后轉(zhuǎn)化等流程，并把增長(zhǎng)指標(biāo)劃分到每一個(gè)具體環(huán)節(jié)，關(guān)注觸達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等多重指標(biāo)，通過(guò)不斷試驗(yàn)尋找增長(zhǎng)空間。

同樣對(duì)于一次大型活動(dòng)，產(chǎn)品經(jīng)理可能更關(guān)注需求的邏輯，是否真正滿足了用戶在使用場(chǎng)景下的需求，需求的邏輯與細(xì)節(jié)是否明確可實(shí)現(xiàn)。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理也需要注重功能開發(fā)的投入產(chǎn)出比，可能就會(huì)拒掉一些相對(duì)收益不夠高的運(yùn)營(yíng)需求。

五、產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)如何高效溝通?

對(duì)于需求的邏輯性，無(wú)論是產(chǎn)品經(jīng)理還是運(yùn)營(yíng)，對(duì)于用戶需求場(chǎng)景的敏感度與站在用戶角度思考的同理心，都是基礎(chǔ)條件。并且運(yùn)營(yíng)作為離用戶最近的人，對(duì)于用戶需求的把控應(yīng)當(dāng)是更加精準(zhǔn)的。因此，在需求邏輯上，只要耐心溝通，明確用戶需求與具體場(chǎng)景，有數(shù)據(jù)作支撐，應(yīng)該可以達(dá)成一致。

而對(duì)于需求的細(xì)節(jié)化，實(shí)際上與運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化有著相同性，對(duì)于用戶我們會(huì)進(jìn)行用戶分層并進(jìn)行不同的動(dòng)作，對(duì)于流程我們會(huì)進(jìn)行拆解，在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行AB試驗(yàn)與數(shù)據(jù)分析以找到增長(zhǎng)方向。那么在給產(chǎn)品提需求時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進(jìn)行明確，避免不必要的返工。當(dāng)然，對(duì)于細(xì)節(jié)的梳理應(yīng)當(dāng)是和產(chǎn)品一同完成的工作，對(duì)于從需求邏輯到產(chǎn)品邏輯的梳理，和提前排掉技術(shù)上的一些常見坑，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)更加專業(yè)。

最后，對(duì)于投入產(chǎn)出比，可能是最見仁見智的問(wèn)題。對(duì)于運(yùn)營(yíng)，如果一個(gè)小的產(chǎn)品改動(dòng)可以節(jié)省大量的運(yùn)營(yíng)精力，提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果，當(dāng)然會(huì)認(rèn)為投入產(chǎn)出比很高，應(yīng)該提高優(yōu)先級(jí)。但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，可能同時(shí)一起等待排期的會(huì)是大型版本需求，涉及全量用戶的體驗(yàn)提升，自然要優(yōu)先保證，相比下運(yùn)營(yíng)需求自然排不上優(yōu)先級(jí).

那么，面對(duì)這樣的認(rèn)知差異，如何讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)雙方的認(rèn)知同步呢?最好的方法還是摒棄主觀的重要性判斷，用客觀的數(shù)據(jù)說(shuō)話。

六、如何用數(shù)據(jù)說(shuō)話?

根據(jù)項(xiàng)目的情況，可以分為以下幾種情況：

1、有明確數(shù)據(jù)來(lái)證明

對(duì)已經(jīng)上線的功能，可以根據(jù)已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，證明需求的重要性。比如隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶群的擴(kuò)大，原先制定的用戶運(yùn)營(yíng)策略可能已經(jīng)不能適用于全量用戶，需要區(qū)分用戶群應(yīng)用不同策略，這種情況下，可以對(duì)以前的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層分析。當(dāng)分層結(jié)果證明不同類型的用戶對(duì)于同一策略的接受度有明顯的分層時(shí)，產(chǎn)品也就自然需要進(jìn)行相應(yīng)的改動(dòng)。

2、有類似策略可參考

對(duì)于沒有明確數(shù)據(jù)的情況，為了客觀的說(shuō)明問(wèn)題，可以參照以往活動(dòng)策略的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估。比如根據(jù)以往活動(dòng)的作弊攔截情況，說(shuō)明本次活動(dòng)防刷券反作弊策略的必要性。有些數(shù)據(jù)還可以參考競(jìng)品的情況，對(duì)于可以通過(guò)觀察競(jìng)品數(shù)據(jù)評(píng)估效果的大規(guī)模的策略，也有一定的借鑒意義，但絕不是說(shuō)因?yàn)楦?jìng)品上了某個(gè)策略就一定要追上，而是對(duì)產(chǎn)品用戶群分析驗(yàn)證是用戶的真實(shí)需要后，參考數(shù)據(jù)進(jìn)行效果預(yù)期。

3、純新策略的MVP驗(yàn)證

沒有使用過(guò)類似策略，連競(jìng)品都沒有可以參考時(shí)怎么辦?對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是經(jīng)常面臨的問(wèn)題，為了避免浪費(fèi)開發(fā)功能的人力物力，用比較傳統(tǒng)的方法做MVP實(shí)驗(yàn)，手動(dòng)完成預(yù)期中通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)的功能，通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)決策功能的重要性是常見的方法。

比如對(duì)于沉默用戶的激活，除了常見的定期活動(dòng)觸達(dá)、獎(jiǎng)勵(lì)觸達(dá)外，如果想通過(guò)生日觸達(dá)等情感化個(gè)體化的觸達(dá)方式提高激活率，長(zhǎng)期來(lái)看需要產(chǎn)品機(jī)制的支持。但在需求驗(yàn)證的階段，可以通過(guò)每天手動(dòng)跑出一批生日用戶觸達(dá)的方式實(shí)現(xiàn)，有了一定量的數(shù)據(jù)做支撐，也就有可以驗(yàn)證需求的重要性。

七、說(shuō)給當(dāng)初的自己

兩個(gè)月的實(shí)習(xí)下來(lái)，除了工作經(jīng)驗(yàn)上的積累，還有一些工作方法上的總結(jié)。

1、從零開始的心態(tài)

不管之前積累了多少經(jīng)驗(yàn)，到一家新的公司，都應(yīng)當(dāng)有一種歸零心態(tài)，從頭開始。如果用之前積累的舊思路，對(duì)著并不熟悉的新場(chǎng)景生搬硬套，難免遇到問(wèn)題。踏實(shí)的了解項(xiàng)目的目標(biāo)、業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、工作的內(nèi)容，這樣才能更好的融入新環(huán)境，找到新節(jié)奏。

2、時(shí)間管理與執(zhí)行力

作為運(yùn)營(yíng)，難免遇到并行任務(wù)多、項(xiàng)目對(duì)接人多、臨時(shí)插入工作多的問(wèn)題。如果不能高效管理時(shí)間，可能會(huì)造成忙了一天，但是項(xiàng)目并沒有推進(jìn)的情況。那么，如何高效處理事物、提高執(zhí)行力?

1)自我管理?？梢悦刻旃ぷ髑盎蛘咔耙惶旃ぷ骱?，提前梳理任務(wù)，安排完有具體時(shí)間點(diǎn)的會(huì)議討論后，按照重要緊急性安排工作優(yōu)先級(jí)。

2)項(xiàng)目管理。最重要的就是明確項(xiàng)目對(duì)接人和預(yù)估完成時(shí)間點(diǎn);對(duì)于難以立即確定的項(xiàng)目，至少也要明確下一次溝通的時(shí)間，避免只能被動(dòng)的接受通知的局面。

另外，更好的項(xiàng)目管理意識(shí)，是把每一項(xiàng)任務(wù)都看做一個(gè)自己主導(dǎo)的項(xiàng)目，去思考項(xiàng)目的目標(biāo)、資源、方案、數(shù)據(jù)、進(jìn)度…

3、向上管理

最基礎(chǔ)的向上管理就是站在上司的角度思考，了解上司的目標(biāo);需要上司決策時(shí)，提供上司最需要的信息，尋求上司的資源;項(xiàng)目完成后匯報(bào)項(xiàng)目結(jié)果。

面對(duì)工作中的問(wèn)題，要包裝成一個(gè)"產(chǎn)品"，輸出一個(gè)盡可能的結(jié)果，從問(wèn)答題變成選擇題，從"這個(gè)事情我做不了"到"這個(gè)事情需要您決策一下方向，提供一下資源"，來(lái)降低上司的時(shí)間成本。

總結(jié)：

回歸主題，用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理，雖然在具體工作上有著不同的側(cè)重，但對(duì)于基礎(chǔ)的產(chǎn)品感、運(yùn)營(yíng)技能和數(shù)據(jù)分析能力的要求，應(yīng)該是共通的。用實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，也應(yīng)當(dāng)是大家的共同目標(biāo)。

成長(zhǎng)之路，與君共勉。