本文來自資深內(nèi)容運(yùn)營大咖何凡的分享，他做過百萬級用戶量的公眾號，但這次除了談?wù)劷?jīng)驗(yàn)，他還想潑盆冷水。

何凡，易車移動產(chǎn)品中心內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān)，在網(wǎng)絡(luò)新聞里翻滾了10年，資深的內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

任職騰訊期間，打造了聽眾超100萬的新聞哥，成為騰訊新聞客戶端上口碑、點(diǎn)擊量、互動數(shù)第一原創(chuàng)欄目。

公眾號定位：做公眾號，先想清楚這4個問題

1為什么做公眾號？

數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號已有1000-1500萬個，這么多人在做公眾號，你也想做，那么，大家為什么要做公眾號呢？

我問過很多朋友，回答主要有4種（歡迎在文章底端評論區(qū)分享你做公眾號的原因）：

• 大家都在做，所以我也做；

• 微信很牛，微信公眾號也很牛，所以我要做；

• 產(chǎn)品還在開發(fā)，先做個公眾號賺點(diǎn)粉，到時(shí)候做轉(zhuǎn)化；

• 老板說要做。

拋開公眾號，你的主營業(yè)務(wù)是什么？微信其實(shí)只是一種渠道，不一定要成為你的主戰(zhàn)場，除非公司業(yè)務(wù)是內(nèi)容型，而即使是內(nèi)容型，微信公號的人口紅利期已經(jīng)過去了，其它也有很多渠道，比如百度百家，今日頭條等。

如果希望通過微信公號給產(chǎn)品導(dǎo)流，或者是轉(zhuǎn)換到交易，不要抱太大希望。拿微信文章的打開率來看，目前行業(yè)平均水平是5-10%，10%以上已經(jīng)算做的不錯的了，而導(dǎo)流需要跳出微信場景，轉(zhuǎn)換率會更差。

2公眾號能做什么？

思考完為什么要做公眾號，那么公眾號能用來做什么？常見的主要有：

• 品牌宣傳；

• 內(nèi)容輸出；

• 用戶轉(zhuǎn)化；

• 網(wǎng)友互動。

其中，網(wǎng)友互動的重要性可能被很多公眾號忽略，互動是建立起用戶信任的有效渠道，做單向的內(nèi)容傳播，而沒有互動，其實(shí)價(jià)值不大。就像一些營銷號，靠博眼球吸粉，但是沒有建立用戶的信任感，如果要做一些服務(wù)的轉(zhuǎn)換，效果很差。

公眾號能做的很多，反而要想清楚你要做什么。

3用戶收聽一個公眾號，想要的是什么？

當(dāng)我們要做公眾號時(shí)，不妨先換位思考下，用戶會收聽一個什么樣的公眾號？

我們的公眾號是否能滿足用戶的某個需求？或者說，我們能提供什么樣的內(nèi)容或者服務(wù)，有什么吸引用戶收聽的點(diǎn)？

從用戶為什么會去關(guān)注一個公眾號說起：

有用 

不論是新聞資訊還是一些增量信息，大家關(guān)注的一定是對自己有用的，比如天氣，交通…

有趣

從微博上那么多粉絲百萬量級的段子手賬號不難看出，有趣好玩，是吸引用戶的一大法寶，簡單來說就是，給大家的生活帶來樂趣。

共鳴

不知道大家最近的朋友圈有沒有被咪蒙的文章刷屏，比如《致Low逼：不是我太高調(diào)，而是你玻璃心》，《致賤人，我憑什么關(guān)注你》…在我看來，這是雞湯2.0版本，這些文章其實(shí)幫助很多人表達(dá)了心聲，所以引起了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。這就是——共鳴，幫助用戶表達(dá)觀點(diǎn)，立場，態(tài)度。

安全感

安全感是進(jìn)階需求，我發(fā)現(xiàn)一些親子類賬號的用戶粘性很高，因?yàn)橛脩魧鴥?nèi)一些產(chǎn)品不信任，一旦有人能夠建立起她們的信任，讓她們有安全感，你推薦什么她買什么。

我知道有一個親子類賬號，做了一次安全椅團(tuán)購，賣了近3000件，是一個商場3個月的總銷量。為什么？因?yàn)橼A得了用戶信任。

4你對用戶的價(jià)值是什么？

當(dāng)我們要做一個賬號時(shí)，多問自己幾句，我們的優(yōu)勢是什么。把自己當(dāng)成一個用戶，憑什么收聽你？我們和競爭對手相比，優(yōu)勢在哪？怎么做出影響力？

在人口紅利期過后，如果沒有投入很大的資源和人力，不要妄想短期內(nèi)達(dá)到幾十萬，上百萬粉絲。與其想做一個大號，不如做一個有特色的小號。也就是能用一句話的介紹就吸引人。這樣的好處是，當(dāng)你的聽眾向朋友們推薦你的公號時(shí)候，也可以快速吸引新用戶。

我看了一些企業(yè)品牌宣傳的賬號，不清楚他想用戶傳遞什么，可能單篇文章或者某個策劃做得不錯，但整個賬號看下來不知道做什么。

當(dāng)我們要做公號時(shí)，希望自己的用戶收聽你半年，1年后是什么樣的？我們能提供什么價(jià)值觀，能不能輸出價(jià)值觀？當(dāng)然，不指望所有賬號都要輸出價(jià)值觀，有些就是做營銷號，吸引粉絲。

但創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)每個公司都有核心的價(jià)值，能否把這個理念提取一部分放到公眾號，這是需要在做公眾號前想明白的，特別重要。

如果沒有想清楚，我建議大家不要著急做。

公眾號運(yùn)營：給用戶他們想要的，我們能給的

1你了解你的用戶嗎？

公眾號不論是輸出內(nèi)容還是服務(wù)，核心都圍繞目標(biāo)用戶在做，但——你了解你的用戶嗎？

• 用戶畫像：年齡、收入、婚否、男女比例、城市、星座…

• 用戶行為：每月流量多少、喜歡什么樣的風(fēng)格、閱讀時(shí)間、閱讀場景…

用戶畫像描述的是我們的用戶群體特征，比如我以前做的賬號，它的用戶大部分來自2，3線城市，還有一些其它特征，這決定我們在做內(nèi)容時(shí)候，很少引用英劇，美劇的梗，而是更多去用社會新聞之類的話題，降低用戶的閱讀成本。

我們要去了解我們的用戶，他們懂什么，不懂什么，對什么感興趣…

再拿用戶使用場景來說，比如我們要推送一個視頻，那么可能會選擇在晚上，因?yàn)檫@時(shí)候很多人在家，有wifi的概率比較高，他才有可能去閱讀。

2怎么做給用戶看？

在這里，聊聊“標(biāo)題黨”這些事兒，雖然我個人不喜歡標(biāo)題黨，但不可否認(rèn)，標(biāo)題黨能帶來的作用，有時(shí)候營銷號真的比我們更了解用戶，懂得怎么給用戶他們想要的。

我們先來看看3個標(biāo)題，黑色是原文標(biāo)題，紅色是段子手改造后的標(biāo)題：

標(biāo)題對比：

柴靜自費(fèi)百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤

觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！

一席：方勵《感謝你給我機(jī)會上場》

99%的人看完這個視頻都辭職了！

《焦點(diǎn)人物》第9期：念斌沉冤得雪

國人看此視頻無不憤怒?。ㄋ麐尩奶儜B(tài)了！憤怒）

當(dāng)時(shí)柴靜調(diào)查霧霾的事件出來后，我和很多媒體朋友打賭，說我寫的這個標(biāo)題（觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕?。淼拈喿x量一定高于粉絲數(shù)少于10萬用戶的賬號對這件事的報(bào)道。

最后我贏了。

當(dāng)時(shí)我的個人號粉絲不到50個，而這篇文章的閱讀數(shù)達(dá)到了9000左右。

我是這么解構(gòu)原文標(biāo)題的（柴靜自費(fèi)百萬調(diào)查霧霾:女兒出生前患腫瘤）：

不過于放大柴靜的影響力，畢竟不是明星，除了媒體圈和新聞圈，很多人并不知道柴靜是誰，但是，一提起“央視記者”這個身份，大家都是知道的；

并不是人人都關(guān)心霧霾，我是個南方人，在沒來北京之前，我對霧霾是沒有認(rèn)知的，也并不關(guān)心，像我這樣的人有很多，但是大家對“內(nèi)幕”“黑幕”都很感興趣。

所以，我把標(biāo)題改造成：觸目驚心！這就是央視記者耗資百萬暗訪一年的內(nèi)幕！

另外2篇文章是一些營銷號做的，帶來的閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原文，而且這類文章的長尾效應(yīng)很大，一旦火了，很多小號會持續(xù)去轉(zhuǎn)發(fā)。

舉這些例子，并不是鼓勵大家去做標(biāo)題黨，而是要深入去了解用戶，get到他們喜歡的點(diǎn)。

標(biāo)題黨雖然可以帶來很高的閱讀，但是很難建立起用戶的信任感和安全感。

3為用戶著想不是口號，是行動

為用戶著想不是口號，在內(nèi)容、運(yùn)營、互動等細(xì)節(jié)中都要處處為用戶考慮，做他們的貼心小棉襖。那么你需要做到：

跳出編輯思維，你知道的不代表網(wǎng)友知道；

考慮閱讀場景，不要放不太適宜的內(nèi)容；

不是誰都有wifi，大小要控制；

準(zhǔn)點(diǎn)更新，不要讓網(wǎng)友等太久；

明顯標(biāo)識，既宣傳品牌，也讓網(wǎng)友易于找到；

互動引導(dǎo)要明確，不要讓網(wǎng)友發(fā)呆；

舉個例子，我們以前做了一個特別失敗的互動，一開始以為會做得特別好，一定有大量網(wǎng)友的互動，叫做“總結(jié)我的2014年”。

可互動很差，我們總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，最大的問題是怎么總結(jié)我的2014，拿什么形式總結(jié)。后來我們拆成3期，比如用一首歌，一張圖，三行話來總結(jié)。這樣網(wǎng)友就不會發(fā)呆，可以快速參與進(jìn)來。

4互動和內(nèi)容2條腿走路

微信擁有天然的互動基因，因?yàn)樗紫仁莻€社交工具，所以做好互動和做好內(nèi)容一樣重要。

• 讓網(wǎng)友感受到重視，多看看后臺互動，多和用戶交流；

• 互動本身會產(chǎn)生內(nèi)容，有時(shí)候這種內(nèi)容會成為你的核心競爭力。比如網(wǎng)易跟帖中有很多網(wǎng)友犀利的評論，這些也是好的內(nèi)容，而且是競爭對手拿不走的；

• 收買用戶不需要太多成本；比如我們以前做了一個線上某主題的曬照片活動，獎品價(jià)值1000不到，但有幾千個用戶參與進(jìn)來。我有一個朋友是金融公司COO，他說如果收聽他的賬號他就給用戶100元，是不是就火了。但我認(rèn)為還真不一定，很多人的第一個反應(yīng)是——騙人的吧？這就是用戶對你沒有信任感。而且，這種渠道來的，真的是你的用戶嗎？

• 口碑傳播是另一種推廣，用心對用戶，用戶也會用心對你