對于2B企業(yè)而言，內(nèi)容營銷的重要性愈發(fā)突出：

CMI發(fā)現(xiàn)，在北美，88%2B營銷人認(rèn)為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分，當(dāng)內(nèi)容營銷策略變化時(shí)，66%能夠積極應(yīng)對，52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)間。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

在中國，雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷，但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認(rèn)識，投入程度也遠(yuǎn)不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企業(yè)在內(nèi)容營銷上的平均預(yù)算約為29%，15%的公司會把50%以上的B2B預(yù)算花費(fèi)在內(nèi)容營銷上。

（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America）

北美對于內(nèi)容營銷的投入之大，其實(shí)令很多中國B2B營銷著咋舌（編者備注：原因之一是因?yàn)闋I銷自動化在北美的大量采用，使得內(nèi)容營銷的銷售線索產(chǎn)出開始可以被追蹤被衡量，我們將在內(nèi)容營銷的后期系列中逐步講到），不過隨著中國自媒體的興起，可以明顯看到B2B企業(yè)對于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高，如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算，增加自有渠道的平臺建設(shè)預(yù)算，減少外部運(yùn)營或者渠道推廣的費(fèi)用等。

在2017年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，不到37％的技術(shù)和企業(yè)營銷人員擁有成文的內(nèi)容策略。73%將內(nèi)容營銷作為業(yè)務(wù)流程的一部分，而沒有單獨(dú)的內(nèi)容策略，34%認(rèn)為他們的內(nèi)容策略對于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有著明顯的影響。

然而，對于那些能夠有明確策略的營銷人員，他們的營銷策略在各個(gè)方面都更有效，也面臨著較少的挑戰(zhàn)。在2014年的報(bào)告中，CMI發(fā)現(xiàn)，62%的擁有內(nèi)容策略的B2B技術(shù)營銷人員認(rèn)為他們的組織在內(nèi)容營銷方面有效果，但在沒有明確策略的人群中，只有14%的人這樣認(rèn)為。此外，在具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營銷人員中，僅有32％的人擔(dān)心不能衡量內(nèi)容的有效性。

對于內(nèi)容營銷策略而言，Copyblogger的杰羅德莫里斯（Jerod Morris）強(qiáng)調(diào)了三個(gè)魔法字眼：寫、下、來。明確的內(nèi)容策略，能夠更好的為營銷服務(wù)。那該如何制定內(nèi)容營銷策略呢？

完整的內(nèi)容策略包括以下六部分：

• 內(nèi)容規(guī)劃：將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶旅程相結(jié)合，創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。

• 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建：搭建自己的團(tuán)隊(duì)或請外援，同時(shí)需要與整個(gè)企業(yè)合作。

• 內(nèi)容生產(chǎn)：重新定義高質(zhì)量內(nèi)容，在生產(chǎn)過程中運(yùn)用杠鈴策略。

• 內(nèi)容傳播：全渠道配合與渠道分析，并制定明確內(nèi)容推送時(shí)間規(guī)劃。

• 讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機(jī)會：如何讓流量變成銷售線索，如何將銷售線索變成錢？

• 內(nèi)容測量及優(yōu)化：內(nèi)容價(jià)值策略指標(biāo)及優(yōu)化策略。

Chapter1內(nèi)容營銷策略｜內(nèi)容規(guī)劃的三個(gè)維度

內(nèi)容營銷的目的，是通過內(nèi)容，將潛在顧客拉入購買旅程，并最終購買。內(nèi)容營銷伊始，即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。

• 一方面，通過有吸引力的內(nèi)容，吸引潛在顧客。

• 另一方面，內(nèi)容營銷并不是直接售賣產(chǎn)品，而是將銷售加速，通過內(nèi)容，將顧客引入銷售渠道的下一步。

為達(dá)到以上兩點(diǎn)，在內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)矩陣，將X軸的內(nèi)容類型，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。即，每一個(gè)內(nèi)容都應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個(gè)購買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個(gè)購買階段。

通過關(guān)注以下幾個(gè)問題，來完成內(nèi)容的規(guī)劃：

• 在這個(gè)階段，面對的用戶類型是怎樣的？

• 在這個(gè)階段，用戶的問題和關(guān)注點(diǎn)是什么？

• 在這個(gè)階段，需要回答什么問題？

• 什么主題和類別可以回答這些問題？

• 本主題內(nèi)容的一些示例標(biāo)題是什么？

這需要協(xié)調(diào)好用戶類型、用戶生命周期、內(nèi)容類型三部分。

第一部分：用戶類型細(xì)分

選擇正確的客戶細(xì)分市場，能夠提高盈利能力，擴(kuò)大市場規(guī)模，吸引目標(biāo)顧客。

1、企業(yè)客戶類型

很少企業(yè)目標(biāo)只有一個(gè)類型的客戶，一般都會有幾個(gè)不同客戶類型。

客戶分類的方法很多，總體上可以分為兩部分：存量客戶和增量客戶，策略不同，需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。要明確目標(biāo)群體是誰？他們關(guān)心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務(wù)？

增量客戶：進(jìn)攻性營銷，要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營銷作為一個(gè)開口，不斷提供新的線索，通過內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)線索加速，完成線索培育，實(shí)現(xiàn)客戶增長。

存量客戶：防御性營銷，要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多，一般可節(jié)約4～6倍（wells,1993），針對存量客戶的內(nèi)容營銷，需要納入CRM體系中，圍繞整個(gè)用戶生命周期展開。

內(nèi)容營銷工作必須反映企業(yè)的核心戰(zhàn)略，有明確的量級區(qū)分，雖不是要求每篇內(nèi)容都要針對某種類型客戶，但也應(yīng)該有所側(cè)重。

2、用戶角色模型（Personas）

Persona，是用戶模型的的簡稱，是虛構(gòu)出的一個(gè)用戶用來代表一個(gè)用戶群。一個(gè)persona可以比任何一個(gè)真實(shí)的個(gè)體都更有代表性。一個(gè)代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。

• 一方面，針對特定用戶，生產(chǎn)內(nèi)容，引起共鳴，感同身受。

• 另一方面，幫助團(tuán)隊(duì)內(nèi)部確立適當(dāng)?shù)仄谕岛湍繕?biāo)，一起去創(chuàng)造一個(gè)精確的共享版本。

• 第三，讓每個(gè)人都優(yōu)先考慮有關(guān)目標(biāo)用戶和功能的問題。確保從開始就是正確的，提高效率，保證內(nèi)容規(guī)劃的準(zhǔn)確性。

在2C端，通過用戶角色模型，可以解決以下兩個(gè)問題：

1. 用戶肖像：解決WHAT問題，內(nèi)容為誰而寫？

2. 用戶畫像：解決WHY問題，用戶為什么會讀？

3、客戶類型注意要點(diǎn)

第一，認(rèn)知能力

讀者是多樣化的，營銷內(nèi)容也應(yīng)該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內(nèi)容的20%，但能記住他們看到的和親自動手的事情的80%，內(nèi)容設(shè)置要注意互動性和參與性。

第二，分享

內(nèi)容的目標(biāo)，不僅是觸達(dá)用戶，更希望能夠引發(fā)用戶的分享。紐約時(shí)報(bào)客戶洞察小組白皮書《分享心理學(xué)》，分享原因主要有以下幾點(diǎn)：

• Value：為他人帶來有價(jià)值、有教育意義的內(nèi)容

• Identity：向他人自我定位

• Network：擴(kuò)展并培養(yǎng)我們的人際關(guān)系

• Involvement:在世上的自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)人價(jià)值和參與度

• Couses：傳播關(guān)于事業(yè)和品牌的內(nèi)容

第三，說服力

一致性：營銷內(nèi)容通用的貨幣不是金錢，而是信任。與大勢保持一致，保持內(nèi)容的連貫。

稀缺度：通過內(nèi)容促進(jìn)用戶到下一個(gè)階段，但如果推進(jìn)太快的話，則可能會失去關(guān)注者，在制定內(nèi)容策略是，要注意推進(jìn)的頻率和頻次。

第二部分：用戶購買旅程

用戶購買旅程，是用戶在購買產(chǎn)品之前，不斷了解產(chǎn)品，進(jìn)而決定購買或者流失的旅程。購買者旅程，不是一個(gè)可預(yù)測的時(shí)間線，而是在一系列互相串聯(lián)的時(shí)刻發(fā)生，且每個(gè)客戶都不同。

相對于傳統(tǒng)的銷售流程，當(dāng)今的B2B購買決策流程已經(jīng)改變，越來越多的購買者習(xí)慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷售人員在網(wǎng)站上直接下單購買。

羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出，首次接觸銷售人員之前，消費(fèi)者會獨(dú)自完成了整個(gè)購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

打入購買流程的前57％，這意味著營銷人員的工作需要為線索轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成承擔(dān)更多的責(zé)任，因此準(zhǔn)確評估購買者生命周期每個(gè)階段的市場營銷表現(xiàn)就十分關(guān)鍵，而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。

購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達(dá)成的過程中，營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。

1、購買者的不同旅程，應(yīng)該提供哪些對應(yīng)內(nèi)容？

“購買者旅程”，是用戶與品牌和產(chǎn)品關(guān)系的生命歷程。對于B2B的買家來說，表面上是搜索產(chǎn)品，實(shí)際上是搜索和評估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。B2B買家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)考慮風(fēng)險(xiǎn)問題，即如何篩選出風(fēng)險(xiǎn)最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯(cuò)誤的決策。

購買者旅程，不同行業(yè)屬性會有一定的差異，目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型：意識Awareness、購買Purchase、擁護(hù)Advocate

• 意識階段是潛在購買者，他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細(xì)的信息；

• 購買階段是建立品牌信任的過程，這個(gè)過程會通過他們對購買產(chǎn)品是否愉快或舒適來決定；

• 擁護(hù)，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者對你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉，這個(gè)時(shí)候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費(fèi)者。

AISAS模型：注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

• Attention階段注重傳播和到達(dá)，不管怎樣你要讓受眾知道你；

• Interest階段，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，內(nèi)容制勝；

• Search階段，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；

• Action階段，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；

• Share階段，貫穿于整個(gè)Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為。

一般來說，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個(gè)階段：Awareness（認(rèn)知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）

在購買之后，又進(jìn)入一個(gè)新的采購循環(huán)，即“考慮”、“偏好”環(huán)節(jié)了。所以這里就簡單分成三大階段。

第一階段：認(rèn)知階段

在最初的認(rèn)知階段，在銷售和營銷周期的開始。用戶知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未做好購買準(zhǔn)備。

內(nèi)容營銷的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。

示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

具體實(shí)施：

• 創(chuàng)造需求：將品牌內(nèi)容發(fā)布在行業(yè)網(wǎng)站或微信服務(wù)號上，然后轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微信群里面去。

• 搜索引擎優(yōu)化：讓你公司列在百度第一頁上。

• 搜索落地頁：搜索的目的頁直接引入到案例頁面，讓客戶看到價(jià)值。

第二階段：考慮階段

當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說明對方已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒進(jìn)入到偏好階段。

這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點(diǎn)。

示例內(nèi)容提供：購買指南，RFP模板，ROI計(jì)算器，分析報(bào)告。

具體實(shí)施：

• 評測：第三方評測，或者第三方報(bào)道

• 品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠譜的員工，慈祥的老板，幸福的客戶，牛逼的投資方。

• 產(chǎn)品細(xì)節(jié)：漂亮的產(chǎn)品介紹、價(jià)格單，以及客戶評價(jià)，然后再和他們電話或當(dāng)面進(jìn)行介紹。

第三階段：偏好階段

此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部，表明潛在客戶接近成為客戶。

一旦進(jìn)入到偏好階段的時(shí)候，您需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品，讓對方了解到通過您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長及收益，讓客戶深入的了解產(chǎn)品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。同時(shí)非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。

示例內(nèi)容提供：定價(jià)，演示，第三方評論，客戶案例研究

具體實(shí)施：

• 產(chǎn)品的持續(xù)跟進(jìn)：在獲得客戶需求之后，將更適合客戶的產(chǎn)品資訊持續(xù)傳遞給客戶

• 試用：如果是軟件的話，給客戶試用賬戶；如果是硬件，給客戶樣品或者現(xiàn)場參觀體驗(yàn)

• 在線演示：讓客戶參加在線演示會議，提供產(chǎn)品的使用說明，讓典型客戶分享成功經(jīng)驗(yàn)。

2、用戶購買旅程中，內(nèi)容有效性的分析指標(biāo)

在此基礎(chǔ)上又該如何選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢？Forrester的報(bào)告繼續(xù)為B2B營銷人員指明了方向：

數(shù)量。在每個(gè)客戶生命周期階段現(xiàn)有多少線索和機(jī)會？新增的有多少？這類指標(biāo)可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機(jī)會。

速度。線索最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化平均需要多長時(shí)間？在生命周期中每進(jìn)入下階段需要花費(fèi)多少時(shí)間？通過轉(zhuǎn)化速度的分析，營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點(diǎn)，同時(shí)不斷優(yōu)化整個(gè)流程。

價(jià)值。從增加收益的角度來看，找到高價(jià)值客戶比增加潛客數(shù)量的性價(jià)比要高很多。因此衡量每個(gè)階段銷售機(jī)會或客戶的生命周期價(jià)值同樣很重要，也可以讓市場團(tuán)隊(duì)在未來更加專注于高價(jià)值的客戶群體。

有效性。每個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉(zhuǎn)化率更高？

效能。這里的效能指的是資金投入的回報(bào)。每獲得一個(gè)合格的線索，銷售機(jī)會，和成交的客戶花費(fèi)是多少？這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，并持續(xù)優(yōu)化。

第三部分：內(nèi)容類型

從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對營銷目標(biāo)貢獻(xiàn)率以及2016年預(yù)期比率來看：

對營銷目標(biāo)貢獻(xiàn)最穩(wěn)定的除博客內(nèi)容外，就是在線會議，穩(wěn)定在16%－17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中，50%的營銷人員認(rèn)為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。

增長了最高的為視頻7%和社交媒體4%，這一趨勢在中國也較為明顯，作為社交媒體的微信風(fēng)生水起，也開始布局2B市場，騰訊研究院《微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究》顯示，企業(yè)微信重構(gòu)工作場景新模式，連接企業(yè)內(nèi)外的實(shí)體和虛擬關(guān)系，截至2016年底，企業(yè)微信用戶數(shù)達(dá)3100萬。

1、博客內(nèi)容：微信＋官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)

博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內(nèi)容的好平臺，是最穩(wěn)定、最可靠的內(nèi)容類型。在中國，博客的運(yùn)用有其特殊性：

博客可以作為公司網(wǎng)站的補(bǔ)充，以向客戶提供幫助的形式，分享理念。需注意，公司網(wǎng)站博客，要與新聞網(wǎng)頁區(qū)分，保證是觀點(diǎn)的闡述，而不是公關(guān)的宣傳方法。

如果跟國外的博客類比，微信具有同樣的功效。微信服務(wù)號完全可以作為一個(gè)更豐富的移動端網(wǎng)站內(nèi)容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強(qiáng)的互動屬性與更短的操作路徑，這點(diǎn)聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，致趣建議要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

2、有深度的書面內(nèi)容：白皮書、電子書及書籍

有深度的內(nèi)容比新聞稿更具有敘事性，同時(shí)往往比博文更加結(jié)構(gòu)化，能夠滿足人們對于深層次內(nèi)容的需求。

在一個(gè)月內(nèi)，圍繞一個(gè)角度，寫一個(gè)系列不同角度的內(nèi)容（如訂閱號發(fā)文），則可以收獲一本高價(jià)值的白皮書。

投資深度內(nèi)容，主要考慮如下：

塑造權(quán)威地位，顯示在本領(lǐng)域內(nèi)解決問題的強(qiáng)大能力。

無價(jià)的銷售工具，人們會分享這些資料，將稱為能力的體驗(yàn)。

可以改變用途多次適用，可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業(yè)。

3、多媒體內(nèi)容：音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時(shí)，只會閱讀其中28%的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^音頻、視頻，將內(nèi)容更加清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)。

4、在線直播

如果你不能通過文字充分講明你的觀點(diǎn)，并且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶，那么在線會議就是與觀眾進(jìn)行溝通和創(chuàng)造商機(jī)的簡便方法。

50%的營銷人員認(rèn)為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。（Source：2017 State of B2B Digital Marketing Report）關(guān)于在線會議的更多內(nèi)容，可以點(diǎn)擊《不靠網(wǎng)紅的企業(yè)直播，如何漂亮獲客？》，查看致趣關(guān)于在線直播的觀點(diǎn)。

5、電子郵件營銷

電子郵件營銷可以幫助B2B營銷人員留住讀者，并可以將信息內(nèi)容直接發(fā)送到那些對品牌感興趣的用戶的收件箱。

電子郵件的內(nèi)容可以包括：

• 月簡報(bào)

• 商品或服務(wù)更新

• 觀點(diǎn)和評論

• 特別優(yōu)惠或打折

• 再利用的內(nèi)容

《State of Food：Content Marketing Report》報(bào)告顯示，用戶訪問的平均時(shí)間，新用戶為1分鐘27秒，老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴，能否通過內(nèi)容，將顧客引入銷售渠道的下一步，完成轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容營銷規(guī)劃時(shí)，就需要協(xié)調(diào)好內(nèi)容類型、用戶類型、用戶旅程，相互配合，走好內(nèi)容營銷的第一步。

作者：致趣科技