對(duì)于張小龍來(lái)說(shuō)，最初視頻號(hào)的布局不是競(jìng)爭(zhēng)指向，而是明確的用戶(hù)需求指向。在2021年的微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)岬剑骸?span style="letter-spacing: 1px; font-size: 15px; color: #FF0000;font-family:Helvetica, Arial, sans-serif;">視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。雖然我們并不清楚，文字還是視頻才代表了人類(lèi)文明的進(jìn)步，但從個(gè)人表達(dá)，以及消費(fèi)程度來(lái)說(shuō)，時(shí)代正在往視頻化表達(dá)方向發(fā)展。于是在2019年，我們組織了一個(gè)特別小的小團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了視頻號(hào)的開(kāi)發(fā)?！?/span>經(jīng)過(guò)一年左右的研發(fā)，2020年1月21日，視頻號(hào)正式上線(xiàn)。在此之后的2021-2024年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)作為當(dāng)之無(wú)愧的主角，取代了之前的小程序、公眾號(hào)，成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于視頻號(hào)的分享篇幅，也從放在最后的小板塊、到首先亮相的開(kāi)場(chǎng)位，再到如今的主場(chǎng)+分論壇的全方位曝光。這周日，視頻號(hào)也即將迎來(lái)誕生4周年的時(shí)刻。借此機(jī)會(huì)，運(yùn)營(yíng)深度精選將2021-2024年以來(lái)涉及到視頻號(hào)的微信公開(kāi)課PRO內(nèi)容進(jìn)行了研讀梳理，試圖通過(guò)回溯最原始的官方表述，從生態(tài)觀(guān)察者的角度，還原出這款產(chǎn)品4年來(lái)在定位、內(nèi)容、推薦機(jī)制、直播帶貨等方面的升級(jí)演化之路。
01.
在2022微信公開(kāi)課PRO上，騰訊公司副總裁、微信視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超首次將視頻號(hào)的本質(zhì)定義為微信里的一個(gè)“原子化組件”。
在這個(gè)功能定位下，視頻號(hào)可以與微信內(nèi)所有的其他組件產(chǎn)生各種各樣的化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信生態(tài)中流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類(lèi)內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
過(guò)去幾年，微信持續(xù)踐行“原子化組件”的定位，陸續(xù)打通了視頻號(hào)與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜一搜、看一看、附近等組件的串聯(lián)。在微信生態(tài)內(nèi)，誕生出了數(shù)種新的體驗(yàn)場(chǎng)景、流轉(zhuǎn)鏈路，激發(fā)出豐富的化學(xué)反應(yīng)。這也讓各個(gè)組件不再只是工具，而是串聯(lián)起來(lái)了一個(gè)新生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣成為必備的基礎(chǔ)設(shè)施。
視頻號(hào)??公眾號(hào)——打通內(nèi)容鏈路
「公眾號(hào)」是和視頻號(hào)最早打通的組件，據(jù)悉張小龍內(nèi)部復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)：不該把視頻號(hào)做成了一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品/獨(dú)立 ID，應(yīng)該把公眾號(hào)直接「視頻化」。盡管目前公眾號(hào)和視頻號(hào)仍是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)產(chǎn)品，但兩者的雙向打通、相互融合已近乎一體。
視頻號(hào)??小程序——打通交易鏈路
視頻號(hào)與「小程序」的結(jié)合，也是視頻號(hào)商業(yè)化的開(kāi)始，由此打通了視頻號(hào)內(nèi)的交易鏈路。商家既可以通過(guò)小程序組件實(shí)現(xiàn)在視頻號(hào)內(nèi)的直播帶貨，也可以通過(guò)在小程序內(nèi)植入視頻號(hào)導(dǎo)流入口，將用戶(hù)引導(dǎo)至直播間場(chǎng)景成交。
視頻號(hào)??企業(yè)微信——打通服務(wù)鏈路
在早期，「企業(yè)微信」和視頻號(hào)的打通，直接使得公域流量可以絲滑般地導(dǎo)入私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓商家、品牌、達(dá)人等一眾創(chuàng)作者叫好，但由此也造成了一些平臺(tái)無(wú)法監(jiān)管到的交易灰色地帶。回到當(dāng)下，盡管在視頻號(hào)一鍵添加企業(yè)微信的路徑被切斷，但在2024年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)講師也明確表示，今年內(nèi)會(huì)有更好地公私域聯(lián)動(dòng)解決方案，相信企微在扮演好客服工具的同時(shí)，仍將釋放出更多服務(wù)能力。
視頻號(hào)??微信支付——打通支付鏈路
「微信支付」與視頻號(hào)的打通，除了解決交易當(dāng)中最基礎(chǔ)的支付環(huán)節(jié)，也延伸出了很多營(yíng)銷(xiāo)玩法，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率，譬如支付后跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、支付后直播預(yù)約、支付后小程序跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、品牌發(fā)券等能力。
此外，作為視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)推進(jìn)的「先用后付」功能，預(yù)計(jì)帶動(dòng)視頻號(hào)小店的商品轉(zhuǎn)化率提升15%，在服飾、食品、運(yùn)動(dòng)、百貨等品類(lèi)的KA商戶(hù)滲透率已達(dá)到50%。
視頻號(hào)??搜一搜——打通搜索鏈路
「搜一搜」與視頻號(hào)的打通，一方面豐富了微信生態(tài)內(nèi)的搜索結(jié)果展示形態(tài)，另一方面也使得視頻號(hào)成為品牌方必須重視的內(nèi)容布局陣地。
此外，搜一搜與視頻號(hào)的結(jié)合，后續(xù)還將體現(xiàn)在評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞搜索、邊看直播邊搜關(guān)鍵詞等更多場(chǎng)景之中，類(lèi)比抖音搜索價(jià)值來(lái)看，這也將是未來(lái)視頻號(hào)商業(yè)化的重要板塊之一。
視頻號(hào)??看一看——打通傳播鏈路
「看一看」作為微信生態(tài)中創(chuàng)作者獲取社交推薦流量的入口，和視頻號(hào)的社交推薦邏輯趨于一致。視頻號(hào)的加入，為創(chuàng)作者增加了更多作品曝光的渠道和機(jī)會(huì)。
看一看中加入視頻專(zhuān)區(qū)
視頻號(hào)??附近——打通本地生活鏈路
「附近」作為微信當(dāng)中最早與周?chē)吧随溄拥娜肟冢坪踉缫驯槐娙诉z忘。但隨著視頻號(hào)的接入打通，不久之后這里大概率會(huì)成為微信切入本地生活板塊的重要流量口。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，目前Q1視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)+KA客戶(hù)的內(nèi)測(cè)。運(yùn)營(yíng)深度精選預(yù)計(jì)，開(kāi)發(fā)進(jìn)度順利的話(huà)，24年618將會(huì)是微信本地生活的第一次重磅亮相。02.
從誕生初期開(kāi)始到現(xiàn)在，視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的渴望不言而喻，但微信團(tuán)隊(duì)在張小龍的意志下，一直表現(xiàn)地既克制又謹(jǐn)慎。張小龍?jiān)?021年微信公開(kāi)課上明確表示：“視頻號(hào)沒(méi)有花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，將來(lái)也不想這么做。”不購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，但要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，視頻號(hào)應(yīng)該靠什么？考慮到微信的優(yōu)勢(shì)就在于有公眾號(hào)作為內(nèi)容的基本盤(pán)，于是，最開(kāi)始視頻號(hào)的內(nèi)容路徑是通過(guò)頭部公眾號(hào)的引流，度過(guò)了冷啟動(dòng)期。隨后，視頻號(hào)在創(chuàng)作者端的工具上不斷優(yōu)化， 進(jìn)一步降低門(mén)檻和運(yùn)營(yíng)難度，為微信內(nèi)容生態(tài)的繁榮打下基礎(chǔ)。2021年3月，微信將在朋友圈發(fā)30秒視頻的規(guī)則，修改為可通過(guò)微信視頻號(hào)直發(fā)，依托于微信生態(tài)與平臺(tái)的重點(diǎn)扶持，視頻號(hào)迎來(lái)了迅速發(fā)展期。內(nèi)容生態(tài)取得的成績(jī)單在2022年的公開(kāi)課上被騰訊副總裁、視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超提及：2000w+ 直播的西城男孩音樂(lè)會(huì)；1500w+ 的神州 12 號(hào)發(fā)射直播和孟晚舟歸國(guó)；2000w+的全國(guó)少工委「云隊(duì)課」。視頻內(nèi)容也有快速增長(zhǎng)，西城男孩的《平凡之路》視頻收獲了1.7億的播放量，星球研究所更是有2億播放量，有非常多視頻的播放和點(diǎn)贊數(shù)都達(dá)到500萬(wàn)到600萬(wàn)的量級(jí)。除了明星線(xiàn)上直播演唱會(huì)，2022年，視頻號(hào)還投入了50億冷啟流量包并推出了“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬(wàn)流量包扶持。要說(shuō)視頻號(hào)在內(nèi)容上的里程碑時(shí)刻，就不得不提到2022年初，視頻號(hào)上線(xiàn)的首個(gè)付費(fèi)直播間，當(dāng)時(shí)，15萬(wàn)多人見(jiàn)證了騰訊 NBA直播的NBA 常規(guī)賽，雖然那場(chǎng)比賽勇士輸了。這個(gè)重磅變化被認(rèn)為是加速視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的重要舉措，它使得創(chuàng)作者的變現(xiàn)渠道增加，直播付費(fèi)也將激勵(lì)更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的繁榮。與抖音、快手的全民娛樂(lè)性主調(diào)不同的是，視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的篩選機(jī)制更加嚴(yán)格，其對(duì)搬運(yùn)、作惡視頻的流量整體下降80%。2022年，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在視頻號(hào)上Top賬號(hào)多為新聞資訊和教育等領(lǐng)域。這也跟張孝超在2022年微信公開(kāi)課上總結(jié)的視頻號(hào)賬號(hào)鼓勵(lì)的內(nèi)容對(duì)象和方向相契合：“針對(duì)權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)、原創(chuàng)、真人創(chuàng)作者；重點(diǎn)扶持泛知識(shí)、泛生活、泛資訊方向，體育、音樂(lè)、劇情、才藝等。例如，泛知識(shí)類(lèi)的八點(diǎn)一刻、高校公開(kāi)課、知識(shí)達(dá)人等?！?/span>創(chuàng)作保護(hù)和激勵(lì)方面，微信依然是平臺(tái)路線(xiàn)，希望搭好框架，讓創(chuàng)作內(nèi)容的人能通過(guò)自己的內(nèi)容得到回報(bào)，從首條視頻、認(rèn)證開(kāi)始，建立一套觸達(dá)到粉絲的完整體系，讓內(nèi)容能夠被粉絲看到：千粉以下就有直播帶貨和打賞權(quán)益，有原創(chuàng)保護(hù)、5到100萬(wàn)流量包；千粉以上是專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)金和專(zhuān)項(xiàng)流量池；萬(wàn)粉以上是互選平臺(tái)和專(zhuān)項(xiàng)流量池。2022年，視頻號(hào)誕生了許多標(biāo)桿作者。在2023年公開(kāi)課的首場(chǎng)視頻號(hào)專(zhuān)題部分，小獅日記、馬明宇馬兒、形象搭配師喬教主等9位視頻號(hào)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)進(jìn)行了主題分享。微信公開(kāi)課講師劉澤霖強(qiáng)調(diào)，“原創(chuàng)、真人、優(yōu)質(zhì)作者”更有長(zhǎng)大和爆發(fā)潛力。據(jù)視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)，2022年，視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容播放量較去年同比提升了350%，有人設(shè)賬號(hào)播放同比提升318%。對(duì)泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的扶持和重視，也讓教培、知識(shí)類(lèi)的內(nèi)容，成為視頻號(hào)中的王牌內(nèi)容，取得了滿(mǎn)意的成績(jī)，在2024年的微信公開(kāi)課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到：2023年，優(yōu)質(zhì)知識(shí)開(kāi)播主播數(shù)、有收入主播數(shù)、總主播收入，都比去年同比增長(zhǎng)了60%以上。此外，知識(shí)品類(lèi)的直播觀(guān)看人數(shù)，增長(zhǎng)了7倍以上，時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了450%以上，付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)了250%以上。2023年視頻號(hào)直播，知識(shí)付費(fèi)交易額（GMV）同比去年，增長(zhǎng)了3倍以上。在投放方面，2023年知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)投放，環(huán)比去年提升了9倍及以上，而且ROI也更高了。在泛知識(shí)、泛資訊和泛娛樂(lè)之外，視頻號(hào)內(nèi)容類(lèi)型也逐漸豐富，情感、幽默搞笑、生活、美妝、母嬰親子等垂類(lèi)視頻賬號(hào)體現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。達(dá)人生態(tài)和品牌生態(tài)的豐富也從一定程度上驗(yàn)證了平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)逐漸完善。從生態(tài)格局來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有超頭部主播，內(nèi)容生態(tài)的格局逐漸向“細(xì)分領(lǐng)域占山為王”演進(jìn)。03.
最初，視頻號(hào)主要依賴(lài)于機(jī)器推薦算法來(lái)推送內(nèi)容，并稍微加了一些已關(guān)注的視頻號(hào)、朋友圈點(diǎn)贊的推薦因子。但是在實(shí)踐了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)在其他視頻平臺(tái)已經(jīng)成熟的算法推薦模式在視頻號(hào)生態(tài)中產(chǎn)生了“水土不服”的情況。原因就是內(nèi)容不豐富帶來(lái)的惡性循環(huán)：內(nèi)容不好就沒(méi)有瀏覽量，沒(méi)有瀏覽量，用戶(hù)就沒(méi)有動(dòng)力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法推薦系統(tǒng)也就推不出好內(nèi)容。算法模式產(chǎn)生作用的核心前提就是要有一個(gè)足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池子讓算法跑起來(lái)，這幾乎是算法模式平臺(tái)冷啟動(dòng)都會(huì)遇到的一個(gè)難題。為了破除這一難題，視頻號(hào)的推薦系統(tǒng)經(jīng)歷了重大調(diào)整：以社交推薦為主，以算法推薦為輔。張小龍最開(kāi)始也提到，內(nèi)容不豐富的時(shí)候，社交推薦更有價(jià)值，內(nèi)容豐富的時(shí)候，算法推薦才能發(fā)揮其價(jià)值?！白罱K，當(dāng)我們有了這個(gè)用戶(hù)基數(shù)以后，后面我們要做的就是布局一些相關(guān)的能力，包括直播。如果我們沒(méi)有走過(guò)這個(gè)生死線(xiàn)，可能做越多功能都是白搭。所以，在這里社交推薦發(fā)揮了非常重要作用，當(dāng)時(shí)的機(jī)器推薦占比特別少，視頻的瀏覽量特別少，留存也特別低。但是并不是說(shuō)機(jī)器推薦沒(méi)有作用，機(jī)器推薦可能只是說(shuō)，當(dāng)你的內(nèi)容比較豐富的時(shí)候它才能比較好發(fā)揮出作用?！边@是他的原話(huà)。隨后，視頻號(hào)幾乎每?jī)商炀透乱粋€(gè)版本，最后發(fā)布了基于朋友點(diǎn)贊的，也就是社交推薦模式的新視頻號(hào)版本。通過(guò)朋友點(diǎn)贊?rùn)诘脑O(shè)置，點(diǎn)贊即相當(dāng)于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)打開(kāi)視頻號(hào)入口就會(huì)看到好友點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容，類(lèi)似于公眾號(hào)的“在看”功能。后來(lái)的數(shù)據(jù)顯示：用戶(hù)留存度非常高，終于看到了節(jié)節(jié)上升的趨勢(shì)，終于突破了“臨界規(guī)模”，跨過(guò)了生死線(xiàn)，良性循環(huán)得以實(shí)現(xiàn)。盡管這時(shí)候有的用戶(hù)還在糾結(jié)是否愿意將自己的喜好暴露在人前，但大家很快就接受微信是個(gè)社交生態(tài)，樹(shù)“人設(shè)”本身就是社交常態(tài)的事實(shí)。當(dāng)然后來(lái)的版本中，視頻號(hào)也嘗試過(guò)“私密贊”，讓不想暴露自己喜好的用戶(hù)可以有另外一種選擇，演變到現(xiàn)在，就變成了“大拇指”和“紅心”并存。用戶(hù)點(diǎn)了“大拇指”只有創(chuàng)作者本人可以看到，用戶(hù)點(diǎn)了“紅心”之后，凡是好友都能看到。
內(nèi)容豐富之后，視頻號(hào)的核心分發(fā)邏輯改變?yōu)樯缃煌扑]+興趣（算法）推薦。一方面，正是因?yàn)樯缃煌扑]能夠彌補(bǔ)算法推薦帶來(lái)的息繭房、群體極化、過(guò)分沉迷等負(fù)面問(wèn)題：為了在朋友和熟人面前維持正面的形象，人們?cè)谶M(jìn)行生產(chǎn)、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏等行為時(shí)，往往會(huì)有更多的“顧忌”，加之進(jìn)行“社交表演”的動(dòng)機(jī)，人們往往會(huì)選擇公益性的、嚴(yán)肅內(nèi)容，以塑造形象、表達(dá)情感。另一方面，依托于微信生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，社交推薦也成為了視頻號(hào)區(qū)別于其它短視頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是具有微信特色的選擇。這在最開(kāi)始演唱會(huì)成為視頻號(hào)獨(dú)特內(nèi)容亮點(diǎn)就得到了驗(yàn)證。演唱會(huì)在視頻號(hào)中直播時(shí)，朋友圈都會(huì)形成刷屏。從傳播效果的角度看，視頻號(hào)的社交推薦對(duì)于平臺(tái)傳播能力的助力也得到了體現(xiàn)。另外，社交推薦機(jī)制下也不容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)，因?yàn)槊總€(gè)人的圈層都不一樣，價(jià)值觀(guān)越來(lái)越多元，每個(gè)人都有自己的擁躉，整個(gè)視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)就是多元的。視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)側(cè)，這兩年的重點(diǎn)也一直的是流量調(diào)配，只要是原創(chuàng)的不違規(guī)的內(nèi)容，在冷啟動(dòng)期間，都有可能獲得流量?jī)A斜的機(jī)會(huì)，平臺(tái)也一直是導(dǎo)向好內(nèi)容，而不是只推大V。從流量推薦機(jī)制的變化上，可以深層次透視的一個(gè)關(guān)鍵信息是：視頻號(hào)希望流量普惠，而不是強(qiáng)者愈強(qiáng)。對(duì)流量分發(fā)不會(huì)掌握絕對(duì)控制權(quán)，普通創(chuàng)作者通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以獲得公域流量推薦。這也是最初微信公眾號(hào)希望達(dá)到的：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。但為什么還是要結(jié)合算法推薦呢？一方面即便平臺(tái)對(duì)大V不傾斜，但為了讓用戶(hù)能夠在生態(tài)中找到內(nèi)容注意的焦點(diǎn)，也需要通過(guò)算法推薦來(lái)持續(xù)維持用戶(hù)的粘性，讓用戶(hù)能夠找到自己想看的內(nèi)容；而另一方面，一個(gè)好的內(nèi)容生態(tài)，既不是完全的“中心化”，也不是完全的“去中心化”，而是形成各層級(jí)用戶(hù)之間的平衡， 用戶(hù)既能看到自己感興趣的內(nèi)容，也能看到其他人感興趣的內(nèi)容。04.
2023年的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列數(shù)據(jù)，第一次讓外界看到了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)中正在發(fā)生的變化——2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%，客單價(jià)超200元。
來(lái)到上周的2024年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)的直播帶貨數(shù)據(jù)仍保持著高速增長(zhǎng)——2023年視頻號(hào)整體GMV是2022年的近3倍。一方面是整體規(guī)模性的增長(zhǎng)，另一方面，在于供給數(shù)量的增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化效率的提升。其中，供給數(shù)量的規(guī)模增長(zhǎng)了300%；在訂單數(shù)規(guī)模上，增長(zhǎng)了244%，GPM 為900+。
根據(jù)微信公開(kāi)課分享數(shù)據(jù)制圖從視頻號(hào)消費(fèi)用戶(hù)性別來(lái)看，2022年女性用戶(hù)占比80%，男性用戶(hù)占比20%，而時(shí)間來(lái)到2023年，女性用戶(hù)降了2個(gè)點(diǎn)，占比78%，男性用戶(hù)則上升2個(gè)點(diǎn)，占比22%。用戶(hù)性別比例也在向更平衡的方向發(fā)展。
從視頻號(hào)消費(fèi)用戶(hù)地域來(lái)看，2022年新一線(xiàn)、一線(xiàn)、二線(xiàn)城市用戶(hù)占比60%左右，三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)及海外用戶(hù)占比40%左右。而在2023年，前者下降5個(gè)點(diǎn)，占比55%；后者上升5個(gè)點(diǎn)，占比為45%?？傮w來(lái)看，視頻號(hào)用戶(hù)高線(xiàn)城市占比仍是大頭，但也正在逐漸走向均衡。
根據(jù)微信公開(kāi)課分享數(shù)據(jù)制圖從視頻號(hào)用戶(hù)消費(fèi)品類(lèi)來(lái)看，2022年的前三大類(lèi)目是服裝、食品、美妝，訂單占大盤(pán)比例分別為40%、12%、6%；2023年的前三大類(lèi)目依舊是服裝、食品、美妝，但不同的是，服裝訂單的比例正在降低，食品、美妝等品類(lèi)占比則快速上升。有意思的現(xiàn)象是，越來(lái)越多的男性用戶(hù)喜歡在視頻號(hào)中給家里人購(gòu)買(mǎi)一些食品生鮮。此外，在聯(lián)盟、品牌的崛起下，標(biāo)品行業(yè)的增長(zhǎng)顯著。可以看到，美妝、家清日用、3C家電等行業(yè)，都實(shí)現(xiàn)了2-3倍的增長(zhǎng)。視頻號(hào)人群的消費(fèi)特點(diǎn)整體呈現(xiàn)出了長(zhǎng)停留、高復(fù)購(gòu)和低退貨的特點(diǎn)。
根據(jù)微信公開(kāi)課分享數(shù)據(jù)制圖從平均客單價(jià)來(lái)看，2023年視頻號(hào)整體的平均客單價(jià)180元，在行業(yè)中偏高，代表了C端用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值和潛力超過(guò)了其它的平臺(tái)。
具體到不同的行業(yè)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域，安德瑪年終入局，通過(guò)公私域互動(dòng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)；美妝領(lǐng)域：華熙生物，單場(chǎng)突破2000萬(wàn)；珠寶領(lǐng)域，中國(guó)黃金618期間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)破幾千萬(wàn)；3C家電領(lǐng)域，OPPO等在新品發(fā)布的時(shí)候，也會(huì)在視頻號(hào)渠道給到優(yōu)勢(shì)價(jià)格。
到目前為止，視頻號(hào)也加速補(bǔ)齊了C端消費(fèi)保障的能力， 比如極速退款、貨損包配、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門(mén)取件等，更重要的是開(kāi)通了先用后付專(zhuān)場(chǎng)，保證用戶(hù)交易上的流暢性。今年年初將會(huì)提供給用戶(hù)“近三個(gè)月內(nèi)退貨，5次包郵”的權(quán)益，給用戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。05.
以微信生態(tài)流量為底盤(pán)，形成“電商+廣告”的商業(yè)模式，是微信商業(yè)化的核心邏輯。而撬動(dòng)微信商業(yè)化發(fā)展的核心“杠桿”落在了視頻號(hào)上。
單從商業(yè)化的角度來(lái)看，視頻號(hào)已經(jīng)具備了商家成長(zhǎng)和發(fā)展的體系化產(chǎn)品和能力，不過(guò)后發(fā)者總免不了要追趕，視頻號(hào)也還有很多短板需要去補(bǔ)齊。截止到目前為止，商家提及最多的就是后端的服務(wù)，微信目前的重心還是放在視頻號(hào)的玩法機(jī)制上，但是針對(duì)后端的商家服務(wù)能力還是不夠。
有商家在內(nèi)部群反映，用戶(hù)簽收17天還可以申請(qǐng)7天無(wú)理由退貨且平臺(tái)自動(dòng)通過(guò)；后臺(tái)打單亂套，還得專(zhuān)門(mén)雇一個(gè)人員進(jìn)行打單 ；商品入駐優(yōu)選聯(lián)盟，不能及時(shí)得到處理；效率低、人員分配不夠等。有商家反饋：“出問(wèn)題后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)聯(lián)系后臺(tái)的客服，但找不到人的情況”。
后發(fā)者有劣勢(shì)，但也有優(yōu)勢(shì)，至少坑可以少踩一點(diǎn)。別的平臺(tái)在算法的驅(qū)動(dòng)下，白牌/產(chǎn)業(yè)帶和達(dá)人占比更高，因?yàn)槌鰞r(jià)可以更高，但這也容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)于新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，策略一般都是讓白牌和達(dá)人先卷價(jià)格、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，后期再引入品牌、把違規(guī)的白牌產(chǎn)業(yè)帶上架清退，不過(guò)騰訊可以避開(kāi)這個(gè)“坑”，所以一上來(lái)的策略就是扶持品牌、重視口碑和商譽(yù)。
就目前視頻號(hào)的節(jié)奏來(lái)看，是到了應(yīng)該要加速的階段了。回溯到2021年的微信公開(kāi)課上，張小龍引用《孫子兵法》里面的一句話(huà)：“其疾如風(fēng)，其徐如林”來(lái)形容視頻號(hào)的節(jié)奏。
慢跟快，不是對(duì)立的，而是相生的，沒(méi)有前期的慢，也就不會(huì)有后面的快。
END
附錄.
最后，為了大家更好地理解視頻號(hào)的演化歷程，運(yùn)營(yíng)深度精選特地做了一個(gè)劃分。截止2024年初，大致可分為五個(gè)階段，分別是：上線(xiàn)內(nèi)測(cè)期、短視頻功能發(fā)展期、直播功能發(fā)展期、商業(yè)化1.0以及2.0時(shí)期，每個(gè)階段都代表了當(dāng)時(shí)微信團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)重心，具體來(lái)看：
上線(xiàn)內(nèi)測(cè)期（20年1-6月）
張小龍演講透露將發(fā)力“短視頻”，1月21日視頻號(hào)上線(xiàn)；視頻號(hào)內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)卡。視頻號(hào)邀請(qǐng)開(kāi)通截圖視頻號(hào)信息流改版，升級(jí)為“關(guān)注”、“朋友 ”、“推薦”以及“附近”四大板塊；視頻號(hào)動(dòng)態(tài)新增收藏、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕以及進(jìn)度條，暫停功能；視頻號(hào)點(diǎn)贊在發(fā)現(xiàn)頁(yè)顯示朋友頭像紅點(diǎn)。 短視頻功能發(fā)展期（20年7-10月）
新增“浮評(píng)”功能，關(guān)注區(qū)新增“去看熱門(mén)動(dòng)態(tài)”按鈕；視頻號(hào)動(dòng)態(tài)支持以卡片形式分享到朋友圈。視頻號(hào)PC端后臺(tái)內(nèi)測(cè)上線(xiàn)；編輯功能升級(jí)，新增自動(dòng)識(shí)別字幕和變速功能。“視頻號(hào)推廣”小程序內(nèi)測(cè)上線(xiàn)；支持30分鐘以上長(zhǎng)視頻，長(zhǎng)視頻支持浮窗；上線(xiàn)直播間，直播間支持分享到朋友圈以及聊天；視頻號(hào)助手“數(shù)據(jù)中心”全面上線(xiàn)；新增簡(jiǎn)介@視頻號(hào)賬號(hào)功能； 直播功能發(fā)展期（20年11月-21年10月）
視頻號(hào)直播內(nèi)測(cè)評(píng)論上墻功能；視頻號(hào)助手后臺(tái)可選擇推流直播方式視頻號(hào)主頁(yè)新增“話(huà)題管理”功能；發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”;視頻號(hào)推薦板塊互動(dòng)模式升級(jí)為沉浸式；視頻號(hào)直播主播上線(xiàn)美顏、濾鏡、連麥、打賞、抽獎(jiǎng)等功能；用戶(hù)可通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入以及預(yù)約直播間。微信紅包封面支持添加視頻號(hào)內(nèi)容；視頻號(hào)可倍速播放長(zhǎng)視頻、發(fā)彈幕、直播投屏；公眾號(hào)與視頻號(hào)綁定后，可通過(guò)多個(gè)入口進(jìn)入直播間視頻號(hào)直播提醒新增“直播預(yù)覽功能”；視頻號(hào)上線(xiàn)“直播任務(wù)”；視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)上線(xiàn)；視頻號(hào)直播上線(xiàn)“云游“板塊。視頻號(hào)直播新增：主播PK、打賞分級(jí)、文件演示功能；微信客戶(hù)端發(fā)現(xiàn)頁(yè)展示視頻號(hào)、直播入口；視頻號(hào)上線(xiàn)小游戲一鍵直播功能；視頻號(hào)直播界面支持導(dǎo)流公眾號(hào)；微信狀態(tài)可選視頻號(hào)內(nèi)容作為背景。小程序支持跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)直播間；視頻號(hào)直播支持運(yùn)動(dòng)、云臺(tái)相機(jī)可一鍵開(kāi)播；直播新增新入口，企業(yè)微信支持用戶(hù)綁定企業(yè)視頻號(hào)。視頻號(hào)上線(xiàn)“第三方”虛擬身份功能、注銷(xiāo)功能；搜一搜功能打通視頻號(hào)，iPad 支持微信的分屏使用、視頻號(hào)互選升級(jí)；視頻號(hào)泛知識(shí)直播“八點(diǎn)一刻”開(kāi)播。視頻號(hào)支持用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)作者主頁(yè)添加企業(yè)微信；搜一搜視頻號(hào)活動(dòng)組件內(nèi)測(cè)上線(xiàn)，視頻號(hào)助手發(fā)布地點(diǎn)全國(guó)通用；微信支付成功頁(yè)面可一鍵跳轉(zhuǎn)商家視頻號(hào)；微信電腦端導(dǎo)航欄展示視頻號(hào)入口；視頻號(hào)直播粉絲團(tuán)上線(xiàn)；視頻號(hào)發(fā)布全新創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃；視頻號(hào)直播助手中控臺(tái)上線(xiàn)；視頻號(hào)直播預(yù)告推廣員功能上線(xiàn)。 商業(yè)化1.0時(shí)期（21年11月-22年12月）
視頻號(hào)首度參加雙11電商購(gòu)物節(jié)；視頻號(hào)用戶(hù)可查看“訂單”，公眾號(hào)主頁(yè)展示綁定的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)；可通過(guò)企業(yè)微信群發(fā)助手、客戶(hù)朋友圈等功能，向客戶(hù)發(fā)送企業(yè)的視頻號(hào)動(dòng)態(tài)。
視頻號(hào)購(gòu)物車(chē)支持一鍵直達(dá)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)；微信視頻號(hào)“八點(diǎn)一刻”跨年知識(shí)秀開(kāi)播；
微信Mac端支持觀(guān)看視頻號(hào)內(nèi)容。視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃上線(xiàn)；視頻號(hào)發(fā)起直播年貨好物節(jié)；視頻號(hào)上線(xiàn)鏈接功能，包括直播預(yù)告、公眾號(hào)文章、紅包封面、企微名片等；視頻號(hào)上線(xiàn)首個(gè)付費(fèi)直播間，直播NBA常規(guī)賽；視頻號(hào)助手支持查看單場(chǎng)電商數(shù)據(jù)；視頻號(hào)發(fā)起首屆3.8女神狂歡節(jié)；視頻號(hào)助手支持查看直播實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)趨勢(shì)；視頻號(hào)助手支持添加直播間商品推薦語(yǔ)；視頻號(hào)停止對(duì)個(gè)人主體店提供櫥窗服務(wù)；小程序商家需完成“自定義版交易組件”的升級(jí)；微信視頻號(hào)直播安全中心上線(xiàn)；視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)（2.0）；視頻號(hào)直播間支持創(chuàng)建多個(gè)直播預(yù)告，最多可達(dá)100個(gè)；視頻號(hào)超級(jí)品牌日上線(xiàn)；崔健演唱會(huì)首次引入商業(yè)化內(nèi)容。崔健演唱會(huì)中首次引入商業(yè)化內(nèi)容視頻號(hào)上線(xiàn)首屆6.18直播好物節(jié)；視頻號(hào)互選平臺(tái)上線(xiàn)；完善視頻號(hào)帶貨各類(lèi)目細(xì)則；小程序聯(lián)盟推出商品優(yōu)選計(jì)劃；微信社群支持一鍵發(fā)起視頻號(hào)直播；視頻號(hào)直播可以申請(qǐng)“個(gè)人專(zhuān)欄”；微信廣告上線(xiàn)視頻號(hào)小任務(wù)；服務(wù)號(hào)可推送視頻號(hào)直播。視頻號(hào)小商店支持快速遷移視頻號(hào)小店；視頻號(hào)短視頻加熱平臺(tái)上線(xiàn)；視頻號(hào)優(yōu)選聯(lián)盟上線(xiàn)；視頻號(hào)內(nèi)測(cè)帶貨口碑分；視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)（3.0）；視頻號(hào)開(kāi)啟11.11狂歡節(jié)活動(dòng)；非品牌類(lèi)小程序交易組件將不能在視頻號(hào)場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)；視頻號(hào)小店預(yù)售功能上線(xiàn)；視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣能力正式上線(xiàn)；視頻號(hào)開(kāi)啟雙十二和年貨節(jié)活動(dòng)；視頻號(hào)小店新增七天無(wú)理由退貨平臺(tái)服務(wù)。視頻號(hào)短視頻加熱平臺(tái)上線(xiàn) 商業(yè)化2.0時(shí)期（23年1月-至今）
視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)；視頻號(hào)直播-帶貨主播激勵(lì)計(jì)劃升級(jí)；視頻號(hào)開(kāi)啟全類(lèi)目櫥窗商品品質(zhì)抽檢；視頻號(hào)帶貨中心升級(jí)第三方平臺(tái)服務(wù)；視頻號(hào)小店閃購(gòu)功能上線(xiàn)；視頻號(hào)創(chuàng)作分成計(jì)劃上線(xiàn)。視頻號(hào)升級(jí)原生廣告能力，支持短視頻推廣視頻號(hào)直播間；視頻號(hào)小店的商品卡片可以插入微信公眾號(hào)；視頻號(hào)品牌引入激勵(lì)計(jì)劃上線(xiàn)；微信開(kāi)啟視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募。視頻號(hào)開(kāi)啟618好物節(jié)大促活動(dòng)；視頻號(hào)小店「運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)」服務(wù)上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「先用后付」功能上線(xiàn)；視頻號(hào)「留資服務(wù)」服務(wù)上線(xiàn)。視頻號(hào)小店「先用后付」功能上線(xiàn)視頻號(hào)小店「上門(mén)取件」服務(wù)上線(xiàn)；視頻號(hào)小店商家「會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」功能上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「電子面單」功能上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「壞損包退」服務(wù)上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「假一賠三」服務(wù)上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「訂單加密」全量上線(xiàn)；視頻號(hào)內(nèi)搜索引導(dǎo)出現(xiàn)“商品”tab；不再支持主頁(yè)和直播間配置添加企業(yè)微信。視頻號(hào)直播開(kāi)啟 11.11 購(gòu)物狂歡節(jié)；視頻號(hào)小店「放心買(mǎi)」標(biāo)識(shí)上線(xiàn)；視頻號(hào)小店「極速退款」服務(wù)上線(xiàn)；視頻號(hào)櫥窗達(dá)人/商家櫥窗信用分上線(xiàn)；視頻號(hào)開(kāi)啟 12.12 好物盛典活動(dòng)；創(chuàng)作者會(huì)員專(zhuān)區(qū)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，用戶(hù)可以付費(fèi)成為創(chuàng)作者的會(huì)員；視頻號(hào)創(chuàng)作者互選門(mén)檻降低，由10000粉調(diào)整為5000粉；視頻號(hào)帶貨賬號(hào)體系上線(xiàn)。創(chuàng)作者會(huì)員專(zhuān)區(qū)
文章作者: 文清。公眾號(hào): 運(yùn)營(yíng)深度精選。
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