運營研究社是 2017 年成立的公司，我們的創(chuàng)業(yè)初心是「不讓運營人孤寂地成長」，我們一直以來的服務都是圍繞運營開展，包括行業(yè)深度內容、運營知識課程、企業(yè)運營咨詢。

6 年時間里我們的用戶群體發(fā)生了很大的變化，從一開始互聯(lián)網運營為主，到現(xiàn)在的泛互聯(lián)網運營。究其背后原因是，運營正在從一個互聯(lián)網崗位，變成一種通用的增長方式，有越來越多的品牌在用運營實現(xiàn)增長。

我看到有一家年收入在 50 億的母嬰消費品牌，50% 在招的崗位都是運營相關?？梢哉f，運營群體正在消費零售、本地生活、泛內容等各個行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

用戶群體在變，用戶需求在變，運營研究社的研究方向也發(fā)生了調整。

今天，我會帶來我過去一段時間對于泛互聯(lián)網行業(yè)的運營思考，尤其是對消費零售企業(yè)的運營思考，并借此機會發(fā)布一份品牌增長的「全域數字化運營全景圖」。

01

品牌進入「量化式增長」時代

2023 年，你有增長的信心嘛？在網上我們經常能看到的觀點是增長很難、流量很貴，但我身邊在消費零售企業(yè)里做運營的朋友，卻有著很好的增長信心。

舉兩個例子吧，有一位在寵物消費品牌做新媒體營銷的朋友，他今年計劃在小紅書上投大幾百萬的種草費用。我當時問他：小紅書見效周期長，大部分品牌投入在百萬以內，你這錢投得值嘛。

他說還是值得的。目前小紅書達人種草到天貓承接鏈路已經跑通，品牌在小紅書上的關鍵詞搜索指數也翻了好幾倍，大家可以開始在小紅書投流“砸錢”了。

后來我知道，做寵物的這位朋友用了阿里和小紅書聯(lián)合推出的「小紅星」能力，可以很好地知道每篇種草圖文給自己的天貓店鋪帶去了多少流量，有多少成交了，有多少人被種草了，進而篩選出強種草內容在小紅書進行放量。

另外一位在母嬰消費品牌做私域用戶運營的朋友，她向我透露今年公司維穩(wěn)、預算有限，會把拉粉預算投入到包裹卡和線下活動。

我問他為什么，答案是去年做了很多渠道的嘗試和測試，通過小程序的數據統(tǒng)計，篩選掉了非常多看上去拉粉成本很低，但實際后鏈路轉化成果比較差的渠道。剩下的渠道對他來說就是高質量的、有效的。在預算有限的時候，這些渠道給了他信心。

這兩位同學，一位做公域新媒體營銷，另外一位做私域用戶運營，他們在做增長的時候有一個共同的特點，是什么？用數據去做決策。

過去品牌所做的是經驗式的增長，比較經典的現(xiàn)象是「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半」?，F(xiàn)在則是用數據清清楚楚地知道哪些媒介觸點和內容帶來了最大的收益，選擇效果好的媒介觸點和內容持續(xù)放大，最終獲得可觀的增長，我把這個過程叫「量化式增長」。

「量化式增長」是品牌增長趨勢。

一方面越來越多的品牌把營銷預算和成交渠道放在互聯(lián)網，有 77% 的品牌廣告主將加大在互聯(lián)網的營銷投入，其中超過 80% 的品牌選擇提升短視頻和直播營銷預算（數據來源：巨量算數 CMO 調研）。

另外一方面主流的互聯(lián)網營銷平臺都在推出自己的量化工具，字節(jié)推出了巨量云圖、抖音電商羅盤，小紅書在今年 2 月也推出了種草值來量化達人營銷效果，阿里則推出了 unidesk 工具來幫品牌做全域數據收集和全鏈路效果分析。運營社統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內有累計 100+ 專業(yè)數據工具和機構來幫助品牌做好量化。

品牌進入「量化式增長」時代，可量化就意味著可調優(yōu)可增長。品牌可借助數字化帶來的量化能力做精細化運營，實現(xiàn)增長。

02

品牌增長的精細化運營方向

接下來，我們來看看品牌增長都需要投入的精細化運營方向。

一說到精細化運營，你是不是想到的是流量的精細化運營，做用戶分層和分群運營。還有其他品牌精細化運營的方向嘛？

我做了一個總結和提煉，品牌精細化運營一共有 3 個方向：

第一，流量精細化

第二，產品精細化

第三，渠道精細化

為什么是這三個方向呢？這里要回到品牌經營的底層邏輯——品牌「經營四流」。

目前品牌做經營主要包括線下場、貨架場、內容場景、私域場。在 4 大核心場景里，品牌、平臺、消費者、零售商形成了經營四流的關系，它可以解釋非常多目前行業(yè)現(xiàn)象，比如，為什么淘寶和京東要拼低價。當然也能很好地解釋為品牌增長的精細化要關注產品、流量、渠道。

在這里我以追覓為例，梳理出了品牌在不同銷售渠道的「經營四流」情況。比如追覓在不同銷售渠道提供的產品信息流存在很大的差異：

在抖音提供新品首發(fā)、同時提供更為豐富的贈品；

微信私域渠道更多提供售后服務以及配件產品；

在天貓渠則更重視品類存量人群的營銷和對會員權益設計。

品牌想通過精細化運營實現(xiàn)品牌增長，需要能夠直接提升品牌的經營效率，也就是品牌「經營四流」。信息流對應的是產品精細化運營，人流對應的流量精細化運營，物流和資金流對應的是渠道精細化運營。

那么，產品、流量、渠道的精細化又分別代表什么意思呢？

1）產品精細化——創(chuàng)造非功效性價值

對于品牌而言，不僅要重視產品的功效價值，在功能上做到人無我有，人有我優(yōu)。還需要重視非功能性的價值，具體來說包括產品顏值、定價折扣、周邊贈品、產品文案、增值服務等，這些屬于在產品維度可以精細化運營的地方。

比如 LemonBox 通過「營養(yǎng)包」品類做了定制化升級和創(chuàng)新，通過「FFQ 營養(yǎng)測評」向用戶推薦個性化營養(yǎng)方案，確保用戶只補充所需，不多吃也不少吃。通過給到用戶更好的產品使用體驗，將營養(yǎng)包的單價做到了 500 元，季度復購率在 30% 。

2）流量精細化——拉近品牌和消費者的關系

流量是品牌增長的燃料，品牌做流量的精細化運營，不能僅僅追求更多的精準曝光，更在于拉進跟用戶與品牌關系，這就極度需要精細化運營。

“流量”有質量好壞之分，按照消費者與品牌的關系遠近，可以分為場景流量、品類流量、產品流量、私域流量。

品牌需要針對這四種流量展開精細化運營：

比如場景流量，對于品牌來說是質量相對不那么好的流量，品牌需要從核心目標人群需求出發(fā)，策劃更多的場景類內容，讓更多潛在用戶進入到場景流量。

針對品類流量，意味著你跟需要跟其他品牌去競爭。品類流量在運營的時候，需要做搜索結果頁的優(yōu)化，以及做更多評測類的內容，去做投放。

針對產品流量，意味著用戶對于我們的產品已經有比較明確的消費需求，這時候做什么呢？及時承接它，同時通過直播、通過貨架場去轉化它。

最后是私域流量，需要引導已購消費者添加品牌私域，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費習慣，并引導分享行為。

3）渠道精細化——創(chuàng)造差異化消費體驗

對于品牌而言，渠道即是產品曝光媒介，也是承擔品牌經營里的商品物流和資金流的載體。按照渠道離消費者「距離」，可以分成現(xiàn)場、近場、遠場。目前，我們常說的品牌要做全渠道，其實指的是現(xiàn)場、近場、遠場的全覆蓋，而非簡單的渠道疊加。

比如，百果園就屬于非常典型的全渠道消費零售品牌：

對于不著急馬上吃到水果的，可以選擇等待更長的時間、但價格更低的遠場渠道，比如在天貓、抖音上下單。

對于立馬想吃到水果就可以選擇及時能取到商品但價格會稍微貴一些的中場、近場渠道，比如到線下門店或者在餓了么、小程序云店上下單。

百果互動科技輪值 CEO 姚楊老師曾向我透露，百果園全渠道消費用戶年度的 GMV 是單渠道的 2-3 倍，因此日常他們就會引導用戶進行多渠道的消費。

從品牌「經營四流」底層邏輯出發(fā)，品牌需要對流量、產品、渠道精細化運營形成增長合力。

03

品牌增長的「全域數字化運營全景圖」

過去 1 年多，在和品牌零售企業(yè)的伙伴交流時，大家提及最多的問題是：

微信私域如何與原有售渠道模式融合、不打架？

做小紅書和做私域，成交少，就意味著沒效果？

什么是全域運營，如何搭建全域運營體系？

這些問題根源在于，品牌過去是以渠道為核心，渠道之間各自為戰(zhàn)，以流量驅動短期增長。隨著互聯(lián)網平臺和品牌經營方式的多元化，消費者的決策方式變得更加復雜，長期來看品牌增長需要從經營渠思維，轉變?yōu)榻洜I人，圍繞品牌人群資產開展精細化運營。

什么叫人群資產？

品牌人群資產指的是在一定時間周期內已經和品牌建立關系，正在被品牌影響的消費者。比如你購買了品牌的某款產品就屬于該品牌的人群資產。

根據消費者和品牌關系，字節(jié)和阿里分別提出 5A 人群資產模型 AIPL 模型，5A 模型終止于復購、AIPL 前鏈路顆粒度較粗，為了更全面地呈現(xiàn)消費者與品牌的關系，我將兩者模型結合形成「5A1R人群資產分層模型」。根據消費者和品牌方關系的遠近排序，品牌人群資產包括：了解人群—吸引人群—種草人群—購買人群—復購人群—分享人群。

舉個例子，如果你看完了品牌的短視頻或者進行點贊，按照 5A1R 入群資產分層標準，你屬于「成交人群」。品牌對于「成交人群」人群的精細化運營方向是引導成為復購人群、分享人群。

有了人群資產的概念后，我們就可以基于人群資產做品牌增長的精細化運營，形成產品、流量、渠道的增長合力。

具體來說包括一下幾個主要動作：

第一，圍繞增長目標進行人群資產運營鏈路選擇；

第二，以此進行產品的精細化運營、渠道的精細化運營、流量的精細化運營；

第三，在增長落地過程中進行數據的度量和調優(yōu)。

比如 LemonBox 做用戶復購增長時，重點對 A4 （成交）和 A5（復購） 人群資產鏈路進行精細化運營，提升A5（復購）人群活躍度。

在流量精細化運營層面，為了能對已購用戶進行觸達，LemonBox 會通過產品外包裝和健康科普手冊引導已購用戶添加公眾號、企業(yè)微信進行服務和觸達，同時也通過廣告投放對近期 x 天內未復購的已購用戶進行觸達。

在產品精細化運營層面，為了刺激用戶積極復購，LemonBox 在營養(yǎng)包的產品基礎上設有會員體系和積分商場，刺激用戶通過消費獲得更多積分和更高的會員等級。

在渠道層面，LemonBox 以小程序作為成交工具，對于有復購意愿的用戶，只需要在小程序點擊購物車，查看定制方案，即可再來一單。

再比如，鴨鴨爆款打造的增長目標，使用了三段式的人群資產運營鏈路，通過長蓄短促，打造了單場單款直播 GMV 5000 萬爆品。

在第一階段，鴨鴨重點獲取更多 A1（了解）-A2（吸引） 人群：

在流量精細化運營層面，通過明星推薦星內容、場景型內容、以及線下品牌廣告投放，讓產品破圈；

在產品精細化運營層面，推薦產品話題包裝、請趙露思代言，打出明星同款；

在渠道精細化層面，通過運營做搜索渠道優(yōu)化，做產品種草人群的承接。

到了第二階段 11 月份，鴨鴨會重點引導 A1-A2 人群成為 A3（種草）人群：

在流量精細化運營層面，在賈乃亮、東方甄選等達人直播間里進行種草推薦，同時策劃瘋狂鴨鴨舞挑戰(zhàn)賽讓更多用戶參與品牌互動形成種草；

在產品精細化運營層面，疊加達人推薦，提升產品話題性；

在渠道精細化運營層面，開放直播間入口

人群積累完成后，在 12 月份羽絨服售賣的黃金時間點，鴨鴨會通過巨量千川的精準觸達 A1、A2、A3 人群，告知直播間“今天有折扣”， 最終引爆銷量。

目前，品牌基于人群資產開展精細化運營，可以滿足老客復購、新品打造、節(jié)日大促、品牌營銷等品牌增長需求。同時圍繞產品精細化運營、渠道精細化運營、流量精細化運營、運營數據度量，行業(yè)內也已有不少被證明有效的打法。

我將這些方法進行了整理輸出，最終形成了品牌增長的《全域數字化運營全景圖》，既包括在公域流量平臺對了解人群、吸引人群、種草人群的精細化運營，又包括借助私域流量工具對已購用戶、復購用戶、分享用戶的精細化運營，幫助品牌高效完成公域成交私域復購，做到全域提效。

最后我想說，品牌進入「量化式增長時代」，需要借助精細化運營實現(xiàn)增長，挖掘數據里的金礦。

精細化運營不是內卷，而是以消費者為中心的不斷創(chuàng)新、突破！

文章作者：運營研究社。

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