有商家年入 50 億元，還在 All in 短視頻平臺(tái)再薅一波流量羊毛；有品牌以可忽略不計(jì)的低成本在抖音撬動(dòng) 10 億+ 流量曝光，一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)......巧合的是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，面對(duì)巨大的紅利與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些商家用了一個(gè)通用的打法——職人帶貨。他們靠低成本以小博大，獲得流量、轉(zhuǎn)化雙豐收。什么是職人？職人玩法是什么？它為什么這么牛？商家該如何操作？聊聊職人帶貨的具體操作方法。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）
本地生活可能是今年最熱門(mén)的賽道，平臺(tái)、商家、博主都在瘋狂涌入。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至今年 2 月，僅抖音平臺(tái)上合作的線下門(mén)店就超 200 萬(wàn)家，餐飲直播間數(shù)量達(dá) 43 萬(wàn)個(gè)，參與團(tuán)購(gòu)帶貨的相關(guān)創(chuàng)作者達(dá) 1235 萬(wàn)，一年生產(chǎn)的探店視頻超過(guò) 11 億個(gè)。風(fēng)口之下，大量商家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)：有商家年入 50 億元，還在 All in 短視頻平臺(tái)再薅一波流量羊毛；有品牌以可忽略不計(jì)的低成本在抖音撬動(dòng) 10 億+ 流量曝光，一夜之間走紅網(wǎng)絡(luò)......巧合的是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，面對(duì)巨大的紅利與激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些商家用了一個(gè)通用的打法——職人帶貨。他們靠低成本以小博大，獲得流量、轉(zhuǎn)化雙豐收。什么是職人？職人玩法是什么？它為什么這么牛？商家該如何操作？這篇文章，運(yùn)營(yíng)社就從上述幾個(gè)方面聊聊職人帶貨的具體操作方法。“聽(tīng)說(shuō)你們美容師 10 個(gè)有 9 個(gè)都離婚了？”
“不是美容行業(yè)離婚的人多，而是很多離婚的女性選擇了我們這一行。”
“難道就沒(méi)有工作和生活都幸福美滿(mǎn)的？”
“有啊，兩人都干這一行的。家庭和工作看似魚(yú)和熊掌不可兼得，實(shí)則是鳥(niǎo)的兩只翅膀，缺一不可?！?/span>
這不是情感博主在講心靈雞湯，而是美業(yè)連鎖品牌芳香世家官方賬號(hào)里的一條熱門(mén)短視頻。美容師與顧客聊著八卦，“戳心”的對(duì)話對(duì)女性群體極富吸引力，這條內(nèi)容獲得了 3.3 萬(wàn)的點(diǎn)贊。像這樣的內(nèi)容，芳香世家正在抖音批量生產(chǎn)。據(jù) @界面新聞 消息，芳香世家在全國(guó)有約 1500 家門(mén)店，這些門(mén)店的店長(zhǎng)或美容師正在兼職成為抖音達(dá)人。她們有的化身知心姐姐，分享令人動(dòng)容的心靈雞湯；有的扮演福利推薦官，向消費(fèi)者分享門(mén)店的優(yōu)惠福利；還有人把自己塑造為創(chuàng)業(yè)顧問(wèn)，幫助品牌做推廣加盟......芳香世家全渠道中心負(fù)責(zé)人馮玲玲曾向 @界面新聞 介紹：品牌（芳香世家）因短視頻運(yùn)營(yíng)而迅速收獲了大量關(guān)注。在其初始運(yùn)營(yíng)抖音的 45 天內(nèi)，其 350 個(gè)矩陣賬號(hào)產(chǎn)出 GMV 超 189.8 萬(wàn)元。目前職人內(nèi)容已幫助品牌實(shí)現(xiàn) 10 億+次品牌曝光，近 800 家門(mén)店沖上城市榜單。
馮玲玲口中的職人內(nèi)容就是上文提到的職人模式。在傳統(tǒng)語(yǔ)境里，職人是擁有精湛技藝的手工藝者的統(tǒng)稱(chēng)，包括美發(fā)師、美甲師、按摩師、健身教練等具備專(zhuān)業(yè)技能的角色。而抖音的職人模式則是指商家可以將旗下的員工發(fā)展為具備短視頻、直播帶貨能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，經(jīng)過(guò)抖音認(rèn)證，使其成為商家自己的專(zhuān)屬達(dá)人。該模式既能幫助員工開(kāi)通線上銷(xiāo)售渠道，提升業(yè)績(jī)，也可以為商家?guī)?lái)海量流量和營(yíng)收。（職人賬號(hào)有門(mén)店專(zhuān)屬認(rèn)證）值得注意的是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，相較普通賬號(hào)，職人認(rèn)證賬號(hào)不僅能夠掛門(mén)店、聯(lián)系方式，帶貨內(nèi)容還不會(huì)被系統(tǒng)判定為廣告營(yíng)銷(xiāo)，避免了限流風(fēng)險(xiǎn)。（職人認(rèn)證后會(huì)與門(mén)店進(jìn)行關(guān)聯(lián)）根據(jù)運(yùn)營(yíng)社的觀察，目前以商家為主導(dǎo)的職人達(dá)人通常分為兩類(lèi)：這類(lèi)職人往往有一定門(mén)檻，賬號(hào)人設(shè)和內(nèi)容經(jīng)過(guò)精心布置和雕琢。博主也更具備個(gè)人影響力，能有效帶動(dòng)用戶(hù)到店，更適合美發(fā)、美甲、健身類(lèi)職人。以斑斕美業(yè)旗下的職人博主 @福州面具男士雪莉 為例。雪梨外型酷帥，主打“瀟灑女發(fā)型師”人設(shè)。賬號(hào)大部分內(nèi)容與發(fā)型相關(guān)，要么是剪發(fā)的冷知識(shí)，要么是用短視頻還原剪發(fā)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)顧客剪發(fā)前后的對(duì)比。比如《狂飆》大火期間，雪梨就試著幫顧客還原劇中高啟盛的同款發(fā)型，酷炫的轉(zhuǎn)鏡 + 熟悉的 BGM ，瞬間就燃了起來(lái)。靠別具一格的人設(shè)，雪梨在抖音吸粉 5.7 萬(wàn)。在該店團(tuán)購(gòu)評(píng)論區(qū)，不少粉絲都表示沖著雪梨特地去打卡。這類(lèi)職人達(dá)人的人設(shè)和內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，通過(guò)簡(jiǎn)單的劇情引導(dǎo)后就直接帶入產(chǎn)品或活動(dòng)介紹，他們的核心是賣(mài)貨。像山東銀座集團(tuán)有 2 萬(wàn)名員工，從中培養(yǎng)了 2000 名職人，有 2/3 的職人有能力進(jìn)行內(nèi)容輸出，已形成規(guī)模效應(yīng)。其中不同職人分工相對(duì)明確，有人為酒水帶貨，有人主要賣(mài)服飾，還有職人主要介紹商場(chǎng)的整體優(yōu)惠活動(dòng)。銀座集團(tuán)旗下的職人達(dá)人 @陳麗麗規(guī)?；沁@類(lèi)職人的核心特色，設(shè)想 2000 位職人同時(shí)在山東發(fā)布一條促銷(xiāo)短視頻，獲得的流量和品宣效應(yīng)將極為驚人。另外規(guī)模化之后，誕生中部或頭部達(dá)人的概率也會(huì)激增，銀座旗下就有不少帶貨能力突出的職人。在菏澤等門(mén)店，已有職人單條短視頻播放量破百萬(wàn)，單人成功帶貨 4 萬(wàn) 。 雖然 GMV 不算高，但勝在低成本，而且以量取勝。1）職人視角：能憑借手藝打造 IP，提高個(gè)人收入和影響力
去年，一位重慶的理發(fā)師 @山城小栗旬的理發(fā)日記 在全網(wǎng)走紅。抖音圈粉 532.7 萬(wàn)，B 站圈粉 367 萬(wàn)。山城小栗旬就是職人 IP 的極致，他靠過(guò)硬的理發(fā)技術(shù)和充滿(mǎn)戲劇性的“換頭術(shù)”在全網(wǎng)走紅，內(nèi)容基本圍繞美發(fā)展開(kāi)。在走紅之前，小栗旬是一名普通理發(fā)師，也是一位理發(fā)店創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)時(shí)，他剪發(fā)一次最低 68 元。粉絲過(guò)百萬(wàn)后，他理發(fā)的價(jià)格飆升至 388 元。更重要的是，山城小栗旬的流量還帶火了他的理發(fā)店。他在重慶有 3 家門(mén)店，客單價(jià)約 180 元，依舊客人爆滿(mǎn)。名氣和流量帶來(lái)的好處，顯而易見(jiàn)。山城小栗旬的成功可能無(wú)法復(fù)制，但中腰部職人 IP 卻有可能批量生產(chǎn)。從普通員工視角看，每個(gè)理發(fā)師、美甲師、健身教練都渴望成為下一個(gè)山城小栗旬。職人賬號(hào)提供了一條門(mén)檻更低的捷徑。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，做職人賬號(hào)，就是塑造個(gè)人 IP 的過(guò)程。職人博主本質(zhì)上是通過(guò)內(nèi)容把自己的手藝、優(yōu)勢(shì)放大，吸引用戶(hù)到店，提供指定服務(wù)。既能沉淀個(gè)人客戶(hù)也能享受團(tuán)購(gòu)分成。上文提到的雪梨雖然在粉絲體量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與山城小栗旬相比，但她顯然已經(jīng)超過(guò)絕大部分理發(fā)師，擁有了穩(wěn)定的客群和更高的溢價(jià)能力。2）商家視角：職人 IP 相當(dāng)于門(mén)店的流量入口
對(duì)商家而言，職人 IP 更有意義，鼓勵(lì)員工開(kāi)通線上賬號(hào)，相當(dāng)于為門(mén)店設(shè)置低成本的流量入口。不同人設(shè)的職人員工也可以讓粉絲從多方面感知品牌形象，讓品牌變得立體、有親和力。運(yùn)營(yíng)社在抖音上觀察到一家名為斑斕美業(yè)的商家，他們?cè)诟Ｖ輷碛?11 家線下門(mén)店。與其他團(tuán)購(gòu)商家內(nèi)卷價(jià)格不同，斑斕美業(yè)完全靠職人內(nèi)容取勝。他們?cè)诙兑襞糠趸艘慌戆l(fā)師博主，其中多個(gè)賬號(hào)粉絲超 5 萬(wàn)。依靠線上流量，斑斕的生意十分火熱。售價(jià) 109 元的理發(fā)套餐銷(xiāo)量超 2000+，售價(jià) 419 元的燙發(fā)套餐銷(xiāo)量超 1000+，售價(jià) 736 元的染發(fā)套餐銷(xiāo)量超 100+。總 GMV 近 80 萬(wàn)元。這對(duì)一家僅布局本地的理發(fā)店而言，已經(jīng)是驚人的成績(jī)。事實(shí)上，斑斕美業(yè)旗下多家門(mén)店已經(jīng)登上抖音美發(fā)好評(píng)榜和熱銷(xiāo)榜前列。
具體而言，商家們是如何通過(guò)職人模式吸流量，做轉(zhuǎn)化的呢？這里以銀座集團(tuán)和斑斕美業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式為依據(jù)，整理出一套打法。第一步，通過(guò)篩選、激勵(lì)，批量生產(chǎn)職人達(dá)人。
商家可以針對(duì)旗下員工進(jìn)行條件篩選，然后以分傭、獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)員工認(rèn)證成為抖音職人，為品牌做宣傳，幫企業(yè)帶貨。以銀座集團(tuán)的職人模式為例，銀座主頁(yè)是零售，在山東、河北、河南、江蘇等地?fù)碛写笮土闶坶T(mén)店 180 余家。他們的優(yōu)勢(shì)是員工數(shù)量約 2 萬(wàn)，可以從中篩選出超 2000 位對(duì)抖音職人感興趣的員工。在批量生產(chǎn)職人達(dá)人時(shí)具備先天優(yōu)勢(shì)。1、必須是銀座集團(tuán)自有員工，且對(duì)公司文化認(rèn)同感強(qiáng)
2、對(duì)抖音感興趣，具備一定創(chuàng)作能力，有一定的粉絲基礎(chǔ)
另外，除了提供帶貨傭金抽成，銀座還會(huì)定期舉辦一些活動(dòng)或比賽鼓勵(lì)員工成為職人。比如年初，舉辦了面向全集團(tuán)的短視頻拍攝大賽。在婦女節(jié)，針對(duì)女員工舉辦巾幗職人直播大賽，對(duì)獲獎(jiǎng)員工設(shè)置不同梯度的獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，對(duì)低產(chǎn)出、低參與度的職人，集團(tuán)銀座也實(shí)行淘汰機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。第二步，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，同時(shí)放大人的特點(diǎn)。
由于大部分員工沒(méi)有完整的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，所以往往需要商家通過(guò)培訓(xùn)，組建一條可標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的鏈路。比如，銀座集團(tuán)設(shè)置了專(zhuān)人負(fù)責(zé)原始素材采集，由職人負(fù)責(zé)內(nèi)容二次創(chuàng)作和帶貨發(fā)布，從生產(chǎn)、制作、分發(fā)上形成了完整的內(nèi)容協(xié)作鏈條，分工明確、各司其職，以支撐職人內(nèi)容低成本、高效率地產(chǎn)出。運(yùn)營(yíng)社建議，在內(nèi)容生產(chǎn)鏈條標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)胤糯笕说奶攸c(diǎn)。一家理發(fā)店，既可以孵化酷帥的發(fā)型師 IP，也需要走親切可愛(ài)路線風(fēng)格的發(fā)型師。比如斑斕美業(yè)旗下有多位達(dá)人粉絲數(shù)量十分可觀。其中 @福州面具男士雪莉 ，專(zhuān)注于日韓男士發(fā)型設(shè)計(jì)，主角是酷颯的女發(fā)型師；@林強(qiáng)叔叔 則以帥氣男發(fā)型師為主角，內(nèi)容以女士發(fā)型推薦、美發(fā)知識(shí)講解為主.......兩個(gè)賬號(hào)在人設(shè)、展現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)群體上做了細(xì)致的分層，吸引的粉絲和到店用戶(hù)在圈層上實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)。第三步，利用“明星手藝人”的 IP 影響力提高客單價(jià)。
前文提到本地生活團(tuán)購(gòu)價(jià)格正在加速內(nèi)卷。職人帶貨則與價(jià)格內(nèi)卷完全相反，甚至還能提高客單價(jià)。斑斕美業(yè)的負(fù)責(zé)人葉瑞權(quán)解釋?zhuān)?/span>“我們一開(kāi)始在抖音上看到很多打折和低價(jià)引流，價(jià)格戰(zhàn)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，要拼就拼附加值。有號(hào)召力的 IP 就是附加值的一部分，IP 所帶來(lái)的附加價(jià)值可能會(huì)一定程度上削弱用戶(hù)的價(jià)格敏感度?！?/span>
斑斕美業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)職人賬號(hào)形成轉(zhuǎn)化的客人消費(fèi)能力普遍較高，會(huì)結(jié)合職人的 IP 價(jià)值為他匹配客單價(jià)較高的職人專(zhuān)屬品，價(jià)格區(qū)間在 800-1000 元，同時(shí)匹配上更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。目前，在斑斕美業(yè)的線上交易渠道交易中，抖音占比約 80%，而其中一半的交易來(lái)自職人。咖啡價(jià)格 5 元一杯，盲盒午餐 9.9 元，理發(fā)只要 15 元.......本地生活作為今年最熱門(mén)同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道，越來(lái)越內(nèi)卷。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者而言，喜聞樂(lè)見(jiàn)。但對(duì)商家而言卻有點(diǎn)“肉疼”。職人模式恰恰就是本地生活商家在價(jià)格戰(zhàn)之外，低成本撬動(dòng)流量、通過(guò)附加內(nèi)容提高客單價(jià)的有效手段之一。想入局抖音本地生活，又不想卷入價(jià)格戰(zhàn)的商家也許可以嘗試。
文章作者：張帆。
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